金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例

第１页共14页新烟集团“盛世”出击-------金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例重组契机：2003年，中国烟草局为适应市场经济的发展要求,促使烟草企业做强做大,对内进行了产业重组和企业结构调整,工商分离改革,成立烟草工业集团。代表深厚、博大、含蓄的中原文化的金芒果品牌生产厂家新郑卷烟厂在此次重组中与安阳卷烟厂、洛阳卷烟厂合并后，形成中国第五大烟草集团—新郑烟草集团公司，成为长江以北最大的烟草集团。山雨欲来风满楼，一场全面的烟草大战与品牌洗牌已拉开了序幕。第第一一篇篇：：““盛盛世世金金典典””横横空空出出世世------盛世金典前期策划市场调研：经过对河南卷烟产品在社会消费群体中的深入调查，我们发现呈现如下特征：20元/条以下的消费群体占总体的60%，高档卷烟（100元/条以上）的消费量占总消费量的比例不足1%，但这不足1%的产品对市场消费的引导作用，对企业效益的贡献率和品牌发展的带动作用却是非常巨大的。据统计，2001年，中国现有的36个名优卷烟产量720.47万箱，占卷烟总量比重为21.19%，利税占工业利税总额的67%。有关部门的统计资料显示，目前河南高档卷烟（100元/条以上）的年销售量约为8000箱，其中70%的市场份额被省外烟牌号占有。“盛世”出击------金芒果“盛世金典”前期策划及整合推广案例第２页共14页同时随着近几年来卷烟消费的日渐攀高，河南原有市场运作较为成功的几款高档烟（多在100-150元/条）已沦为中档。此前也有几家烟厂推出过价位在200元/条以上的产品，但因种种原因未能在市场上站稳脚跟，活跃于这一价位上的几乎全是如中华、玉溪、芙蓉王、大红鹰等省外烟牌号。由此看来，在全国卷烟大市场真正形成之前，河南省高档卷烟品牌具有巨大的发展空间。同时，目前城市消费已处于一个着重生活品质，消费差异化越来越明显的时代，消费者个性化需求使生产者必须具备量身定做、为你而造的经营理念。面对新一轮的营销战，金芒果想走一条以智取胜、品牌为王的新路子。同时我们也发现：中华软包烟与硬包烟烟质非常接近，但比硬中华价位要高，而且市场走俏，软包芙蓉王市场也表现不俗，江苏的软包烟也成绩斐然。根据以上的调研结果，集团经过深入的市场分析后，审时度势、另劈蹊径，最终确定开发代表内敛含蓄的中原文化的河南省第一个高档软包卷烟——金芒果盛世金典。同时根据目前河南的消费结构把价位定为220元/条。横空出世：从2002年4月进行市场调研确定产品定位到2003年8月产品面市的14个月内，集团的技术人员和郑州烟草研究院的几位专家在“盛世金典”的品位确定上几经反复，最后稳定于“甜、净、柔”；营销部在包装上最终确定采用深紫罗兰颜色为主色调，并采用软包装的形式。经过几个月紧锣密鼓的准备，产品于2003年8月中旬，即中秋节前夕正式面市，以下是产品定位描述：1、产品定位：正合返璞归真之潮流第３页共14页A、河南省第一个高档软包香烟，内在突出烟草本香，外观设计高贵典雅。B、精选国内外优质烟叶原料，经国家首席配方师悉心调制，烟气柔和，余味干净，口感舒适。精雕细琢，厚积薄发，是金芒果品牌的扛鼎之作。盛世金典豪门新贵集精益求精与尽善尽美于一身旷世本香，余味干净，口感舒适，回味悠长精雕细琢质量更趋完美，始终如一2、市场定位：“三高”人群“盛世金典”金芒果把目标锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的“三高”人群。A、他们的个性为：个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。C、他们的特质可概括为：尊贵而不失涵养大度而不失风雅睿智而不失洒脱成功、自信、尊贵的完美结合第４页共14页3、目标定位：河南软中华；扛高档大旗，引领时尚潮流A、扛高档大旗，做大市场“蛋糕”，重塑河南高档卷烟的品牌形象，在同档牌号中做到：产品销量第一、市场占有率第一、品牌信誉第一。B、软包烟目前正在成为一个新的消费趋势，抓住河南烟草软包烟发展的第一次机会，要做成“河南软中华”。4、宣传定位：盛世金典慧者而尊A、广告语：盛世金典，慧者而尊B、广告画面：慧慧者者是是一一种种姿姿态态，，一种“谈笑间，强虏灰飞烟灭”的风雅气度；慧慧者者是是一一种种德德操操，，一种“静以修身，俭以养德”的大智大雅；画面以蓝色为主色调，与“盛世金典的紫罗兰颜色相呼应，传递给人静谧、祥和、智慧的神韵。主图由喷薄欲出的朝阳映射下的长城烽火台构成，智慧、尊贵、风雅之意油然而生，极具文化内涵。同时与蓝色背景相结合，缓和了烽火台近景给人的逼人之气。巍峨、雄壮之感体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的产品定位，与目标消费群相吻合。第５页共14页慧慧者者是是一一种种胸胸怀怀，，一种“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的博大胸襟；慧慧者者是是一一种种尊尊贵贵，，一种“内蕴悠远、胸有成竹”的智者风范；金芒果“盛世金典”把目标锁定在机关事业单位和通过个人努力获得一定身份地位的高收入、高学历、高层次的三高人群。传递给消费者是成功、自信、尊贵。“盛世金典，慧者而尊”的广告语彰显了知识时代以智慧取胜的重要性，与中原文化的内敛、含蓄和高素质人才典雅相映衬，且避免了至尊、高贵等过于外向、自满的张扬。金芒果盛世金典的外包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，金色的芒果斜卧在包装的中央，传递给人静谧、庄重、详和、智慧的想像力，喷绘、手提袋、POP等采用的广告图案为东方喷薄欲出的朝阳映射下的长城烽火台，智慧、尊贵、风雅之意气扑面而来，极具文化内涵。而与蓝色相组合，可缓和烽火台近景，给人以巍峨、雄壮之感，体现了尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位，与目标消费群相吻合。第第二二篇篇：：口口碑碑宣宣传传““盛盛世世””出出击击-----盛世金典整合推广策划案烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞。一方面是广告法中的烟草广告有着种种限制，另一方面企业是必须树立品牌，有品牌才会有市场。然而，许多烟草方面的潜规则已被市场领先者占据着优势。金芒果“盛世金典”要在短时间内胜出，必须走一条以智取胜的捷径。思路决定出路，营销的本质也就在于同类的竞争，于是，金芒果针对郑州同价位的红帝豪、红旗渠、芙蓉王、大红鹰等展开了一场市场争夺战。在营销进入整合时代后，产品的上市推广就需要渠道、促销、媒体、第６页共14页公共关系等多方面的整合运作，经过多次的论证和探讨，推广策划方案最终确定，前期准备工作已经就绪，一场没有硝烟的战争即将打响。一、定点、定量投放适度从紧控量提价突出形象，选点投放，限量供应，稳步推进。首选郑州市场，先在省会郑州打出样板市场，其次是南阳、信阳、开封、三门峡等地级市区逐步投放。然后，选择消费水平高的30个县进行投放。郑州市60个点，新密、新郑各一个点(投放点要求选在直营店，每市一个)，郑州市区除二七商圈以外的各点之间要求有一定的间距，而且店面形象要好。其他地级市选择市区2~3个点投放。郑州地区县级市场仅选择新密、新郑投放。郑州市区第一个月投放量限定在5箱以内，每个卖点投放量要少投、勤投；其他地级市第一个月投放量限定在1箱以内。在产品成功导入后，采用“饥饿营销”的策略，为稳定产品价格，为在商户中形成良好的口碑宣传，我们始终坚持定点、定量、适度从紧、先价后量的原则，根据市场实际情况控制产品投放节奏，做到“收放自如”。价格是品牌的生命线，稳定价格就能使品牌稳定健康发展，我们采取了对零售商户采用“动态管理”的办法（以郑州为例详细见附三），并及时根据市场价格及动销率情况采取相应的策略（以郑州为例详细见附四）。二、择点铺货精耕细作强化终端再好的策划，必须落实到位才能达到预期的效果，这就要求集思广益，采取各种策略和方法，精耕细作。打造盛世金典，就需要从每个细节入手。以下以郑州市场采取的办法为例，做进一步说明：及时了解市场动态：为了及时把控品牌的推介力，我们展开了一轮又一轮的品牌询问。让30名营销人员每天到零售终端走访询问，金芒果盛世金典卖的怎么样，与大红鹰、红旗渠、芙蓉王和红帝豪相比谁是首选品牌云云。经第７页共14页过一轮又一轮的品牌加强，金芒果盛世金典的品牌形象在终端树了起来，各零售点开始自觉加强了对金芒果“盛世金典”的陈列与推荐。择点铺货、动态管理：渠道选择严格控制。先是对郑州是16000多个零售点进行优中选优的筛先后，选择了286家作为首投点投放。市场投放时控量稳价，统一批发价与零售价，但加大零售商的利润空间，在烟卡展示牌等宣传资料及零售点的展板上，标明零售价220元。市场运作遵循“先价后量”的原则，在保证零售价格的前提下，稳步上量。前期以稳定价格，提升形象，提高吸引力为主。后期以形象拉动销售。动态管理是根据市场动态及时对产品投放量、投放面做出及时的调整，详细可见附二表中渠道终端管理部分。精耕细作强化终端细节决定成败！1、我们对铺货的285家商户，每户配发一牌一卡，即“金芒果（盛世金典）金属商牌”和“金芒果质量信得过”质量服务台卡。商牌的配发经由与商业公司协商，由烟草公司发放，要起到一定的标杆作用。2、选取50~100家A级零售商户，作为日常维护和宣传推广的重点。在其店内尽力打造“盛世金典专柜”的氛围，其手段措施为：在一牌一卡的基础上，配备：易拉宝、展示架、宣传单面、吊旗、礼品盒展示、仿真条盒模型异形摆放、店内喷绘灯箱、品吸烟摆放、POP宣传海报等。3、在285家商户中，评选出60家销售精英，评选结束后统一组织“轩辕故里游”或“枣乡风情游”或“企业观光游”，这样以全新的方式，调动商户积极性，增进商户与企业的感情。4、终端生动化策略。制作了显示自己品牌与档次的醒目的吊旗、第８页共14页日历卡、展示牌和与人身高相等的展示架。消费者走进终端，立即能够感觉到盛世金典的大气和慧者而尊的豪气，不由自主地要向零售商询问和交流一番。弱势帮扶：通过对所有商户进行有关销售情况、价格执行情况的多轮摸查，我们对摸查出的80家弱势商户进行销售帮扶，配发相应宣传礼品，增强商户经营信心。三、戴着镣铐跳舞别样传播众所周知，《广告法》对烟草广告有着种种限制，所以卷烟品牌不可能通过大幅度的广告覆盖来迅速走红。为了戴着“镣铐”仍能跳出优美的“舞姿”，尽快让消费者了解和认可新产品，我们借助各种不同的传播途径，整合宣传形象，起到了事半功倍的效果。下面就以郑州为例做一说明：1、短信传播。借助全新快捷的平台，投放前半个月，对郑州全区50万个“全球通”用户发送“盛世金典”上市的短信息。内容是：金镂玉琢，旷世本香，盛世金典，慧者而尊，上层之选——河南第一个高档软包烟“盛世金典金芒果”隆重上市，郑州市部分大型商场有售。元旦前夕，再次发送一次。2、大卖场店买断终端展台，同时配合以灯箱广告。3、整合市内原有广告牌位，统一更新为盛世金典宣传主画面4、在报纸杂志上刊登软文：10月2日在影响力最大的报纸《大河报》上刊登《懵懂的时尚有点俏》；11月中旬，在专业的报纸《经济视点报》上刊登《戴着镣铐跳舞》的软文；12月中旬，《大河报》上刊登整版《新郑烟厂“盛世”出击》的巨幅文章，；在国内营销界最权威的杂志《销售与市场》上刊登《金芒果细节打造盛世金典》的文章，再塑高端形象；04年春节后，在《大河报》上刊登《高档香烟与消费第９页共14页风尚》的软文。通过以上开展的媒体攻势引导高端消费向软包卷烟的过渡，通报盛世金典取得的不俗市场业绩，打造强势品牌形象。5、POP展示：给100家重点零售商户派发易拉宝、宣传招贴、单页，营造终端卖场气氛。6、在定点商户中选择销售好、位置优越的60家A类商户，制作店内灯箱广告，打造销售与形象的“旗舰”店。7、借助新兴的广告媒体，将广告投放在目标消费群体活动的高档场所。例如大宾馆电梯轿厢旁的擦鞋机广告、西餐茶社的报刊架广告等。8、在当地高档直投杂志《目标》上开展“金典”男人的评选活动。四、大卖场终端展示推广大卖场是产品展示的最佳窗口，同时为了为配合终端的推广。因此我们在产品导入的半年内坚持做终端展示推广。开展迎双节促销宣传活动。在郑州市区60个重点商户中选择10家影响大的卖场，派经过培训后的员工进驻卖场，开展迎双节促销活动。每次一周时间，间隔进行。对于购进金芒果（盛世金典）的消