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昆山登云科技职业学院专接本商务管理专业期末考试论文课程名称题目姓名学号2012年3月25日感动世界大成，创行目录一、市场背景……………………………………………………………11、行业背景………………………………………………12、中国汽车市场背景……………………………………13、国际汽车市场背景……………………………1二、市场状况分析……………………………………………………………1三、行业竞争状态分析……………………………………………………………11、现有竞争者分析…………………………………12、竞争现状………………………………………………13、潜在进入者的威胁…………………………………14、替代品的威胁………………………………………25、消费者分析………………………………………………2四、本田雅阁市场定位……………………………………………………………2五、本田雅阁市场营销策略…………………………………………………………31、产品特点…………………………………32、品牌决策…………………………………………………43、价格策略……………………………44、分销策略…………………………………5附录…………………………………………………………………6面向未来，广汽本田将启动新能源车计划本届上海国际车展的主题为“创新•未来”，绿色环保与地球的未来、人类的未来息息相关，成为未来汽车发展的主题。作为Honda在华事业的重要组成部分，广汽本田一直以来追求低碳、环保的理念，在环保领域不懈努力，为了让孩子的天空更蔚蓝，建成全球首个导入“废水排放”的绿色工厂-增城工厂，在不断提高现有产品燃油经济性的同时；并坚持植树造林。前言作为中国首个合资企业自主品牌首款车型，理念S1于3月26日在广汽本田黄埔工厂下线，引起强烈反响。理念S1自诞生之日起就备受业界瞩目。凭借“技术同步、品质同源、服务同网”的三大优势，以及顺应国情的本土化研发，理念S1将给消费者带来信赖、信心、幸福三大新价值，从而为国民车树立了全新基准。业内专家指出，通过理念S1的研发，广汽本田取得了两个成果，一个是理念S1产品本身，另外一个是建立了理念（EVERUS）的研发体系。理念S1的上市，标志着广汽本田进入了双品牌运营的全新阶段，也标志着广汽本田由单纯的制造工厂发展成为一家完整意义上的整车企业。广汽本田正式迈入面向中国本土的自主研发时代。据了解，理念S1将于4月17日在全国上市，成为第一款上市销售的合资自主车型，也成为消费者购车又一个值得信赖的选择。一、市场背景1、行业背景库存压力：车市从去年的上半年的零库存发展到下半年的过百万库存量，汽车库存与价格调整相伴相生，各商家会在下半年展开激烈的市场角逐。价格较量：市场供求关系是影响价格变化的最主要因素。一旦市场上现车供应充足，那么各品牌车型的厮杀就将逐步趋于白热化，价格战也将不可避免。油价不稳：高昂的油价可能不会限制高意向群体购买汽车的信心，但却可能成为那些对汽车消费可有可无的消费群体做出不买车决定最关键的一个判断标准。停车和环境：停车难和停车贵，以及城市的各个汽车消费环境也大大的限制了市民买车、用车的欲望。2、汽车市场背景2009年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。3．国际汽车市场背景金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害，在其影响下，以美国三大车企为代表的世界汽车产业深陷泥潭，受成本上升和消费低迷的双重打击，很多汽车巨头走到了破产边缘，国际汽车工业格局也许要面临一场新变革。从去年以来，世界各国的汽车市场总体一直呈现萎缩的态势，尤其是以北美、欧洲、日本为代表的传统市场不断地萎缩，造成美国、欧洲、日本的汽车制造巨头面临着全行业的亏损。除了美国政府极力挽救底特律三巨头，注入巨资使其免于破产之外，德国、法国、英国、瑞典、意大利等国都推出了鼓励汽车消费的政策。消费者购买新车不仅可以享受到更多的优惠，而且汽车公司、销售商乃至银行都得到了政府的极力支持。被称为“亚洲四小龙”的丰田、本田、日产和现代起亚，将是2011年全球车市最大的受益者。未来10年里面，汽车也依然将是目前人们看到的这般样子，难以有特别大的改变，但有些车型将引领未来的市场，成为同行业的标杆。二、状况分析据不完全统计，目前全国有规模以上的大型本田汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。涉足汽车的本田汽车销售通常有两类：一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营管理也相对较多。总体来说，目前本田汽车销售集团和4S店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4S店的人员和财务的管理上，具体业务经营则由4S店独立负责，相比较而言，4S店与厂商的联系反而更加紧密。1．宏观环境分析宏观环境是对企业营销营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量.通过调查我们得出以下结果：（1）政治环境我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30％至50％。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30％以上，再加上每年超过１万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。（2）经济环境在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。中国经济总量已经跃升为世界第三。（3）社会文化环境○1交通对汽车产业的制约我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了300万辆，已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。○2消费个性化时代，即汽车定制时代汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费者可以用一句广告语来形容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。三、行业竞争态势分析1．现有竞争者分析（1）别的进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击（2）汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈（3）竞争者主要在价格和服务方面竞争目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，这给本田雅阁车带来了一定的市场优势。2．竞争现状（1）汽车新品增多各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。据有关方面不完全统计，从1999～2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。2006年11月，第九届北京国际车展期间，就有92款新车正式亮相。（2）自主品牌的进步随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。03年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台。05年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。06年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。06年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%，其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。08年汽车最终销量938万辆销量增幅6.7%主要竞争对手：丰田camry是一款为年轻时尚消费群体量身打造的精致家庭轿车。作为具有卓越性价比的经济型轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-15万之间、25-45岁的消费群体；职业最多为年轻白领、商务人士，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买丰田ScionFUSE概念车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务、地位需要处于其次。特别是现在的油价高涨，丰田ScionFUSE概念车将特别受到年轻消费者的青睐。3．潜在进入者的威胁（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。4．替代品的威胁（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。（2）人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。5．供应商分析（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大6、消费者分析（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。（2）厂商会使用折扣、降价等常规促销手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者（3）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入（4）消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，对厂家的要求提高了近二十年来，本田雅阁一直名列美国汽车销售排行榜前五位。美国家用轿车市场的年销量为200万辆左右，雅阁占到中级家用轿车的五分之一。本田非常看重雅阁Coupe的成长，这是一个增长迅速的市场，本田特意区分新一代雅阁轿车和双门Coupe，无论是外形还是操控感受都有较大的差异。新一代雅阁轿车的座舱空间达到3398升，按照EPA的分类标准已经属于大型轿车，但雅阁的竞争对手却是中级轿车。中级轿车市场是一个竞争及其残酷的市场，这个市场中有多达二十种不同的车型，年销量在40万辆左右。设计、性能、质量和售价都必须做到一流水准才有可能成为中级车市场的赢家。中级车的用户总希望座舱能做得更大、设计更具个性，新一代本田雅阁能满足他们的要求。本田认为丰田凯美瑞和日产Altima将是雅阁最强大的直接竞争对手，雅阁希望凭借豪华的内饰、大胆前卫的设计、卓越的驾驶感受、良好的安全性和质量得到车主的支持。除了以上三款车，更高级的日产Maxima和丰田Avalon将成为雅阁的间接竞争对手。雅阁Coupe的竞争对手则是日产AltimaCoupe和丰田Solara。五、雅阁市场营销策略1．产品特点能下载视频和图片，并在可隐藏的LCD屏幕上浏览;使用长轴距和高腰围来帮助FUSE创造其内部主题，