铁皮石斛上海推广案

客户：上海雷允上药业有限公司执行：ZEROPLANNING区域：上海时间：2002年11月——2003年3月雷氏铁皮石斛市场推广策划书目录CONTENTS分析篇前言市场分析（宏观分析微观分析）消费者分析战略偏市场策略广告操作j基本思路（媒介运作活动要素）媒介策略（简略）附件（准备工作现场布置二维图预算）前言市场分析消费者行为分析分析篇本篇分析是广告策划的基础，是开展本次铁皮石斛上海情系列活动的前提。只有系统地收集相关广告及市场环境的情况资料，运用科学的研究方法，对其进行分析，提出市场营销和广告促销建议，为广告活动的策略制定提供决策依据，才能真正提高广告宣传的促销功能。站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那首歌“有啥别有病……，道出了人们内心深处的渴望……上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服务、质量保障体系。立足上海辐射全国的销售网络，势把“雷氏”等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营销主张，积极开展系列公关、促销活动。保健产业吸引了世界性的目光……雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点……分析篇分析篇市场分析之宏观社会角度——人类进步、社会发展的趋势，在满足了生活需求之后，开始追求生活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识，人们渴望健康、追求健康，已将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景，更将成为日常消费品;消费角度——生活方式的改变，社会竞争激烈，生活、工作压力大，节奏快，在心理、生理的机能上产生巨大的冲击，导致无数亚健康状态——免疫功能减退、五脏阴虚，盗汗、心悸、潮热、健忘……广告角度——市场整合营销战略，增加市场亲和力，贯穿公关、促销活动，构建区域性、结构化目标群体;时间角度——中国传统的节庆习俗——送礼;而冬至、元旦、春节就在眼前;从健康、保健、药理的角度，冬日更是滋补、保健的最好时机.品牌认知度高“雷允上”是全国医药保健市场的知名品牌，已经形成固定的消费群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一定的规模，销售量相对稳定；目前市场购买率不高目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量；市场同类产品繁多，竞争激烈以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈；诉求产品新理念，增加新的竞争力本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势；分析篇市场分析之微观成分：铁皮石斛，又称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典《道臧》中，名列中华“九大仙草”之首。药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、B细胞、NK细胞和巨噬细胞（M种）功能的作用。提高人体的免疫力，以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持肌体的生理稳定状态。功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作用，除痹下气、补五脏虚劳赢瘦，强阴益精。久服，厚肠胃、补内绝不足。来胃气、长肌肉，益智除惊，轻身延年。主治：滋阴健康、提高机体免疫力；档次：中高档180元/大盒/3小盒分析篇产品分析分析篇消费者分析消费能力——（30—45岁）收入较高，保健意识较强，行为机率较高，随着保健意识的社会化，此类阶层市场潜力巨大。中老年人群随着年龄的增长，机体免疫力下降，为促进身体健康而采取消费行为，目前仍是消费的重心；但消费行为不高；消费动机——自我保健，增强机体免疫力；遗赠亲友，追随“送礼送健康”时尚；消费季节——冬季是滋补、保健的旺季，传统佳节：冬至、元旦、春节更是追求“送礼送健康”的时尚，联络感情的好时机；消费意识——保健：滋阴健阳、增强机体免疫力；购买习惯——连锁药店、自由超市、大买场；市场策略（一二）市场目标广告操作的基本思想（一二）媒介策略市场推广建议战略篇公关、促销活动的现实意义从大众媒介的角度说：大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标对象，引导他们的思维，甚至改变潜意识的消费行为，但其只是从“视、听、感”表面层次的传播；而公关、促销是实质性的传播，具有绝对的现实意义：具有市场亲和力、最直接的接触消费者的生活，刺激目标对象、引导他们关注——兴趣——记忆——行为——反复；公关、促销是大众媒介的互补媒介，动态和静态度的有机结合，构建“立体广告传播网”，深层次、大面积传播信息，力争完成市场推广任务；就本次“孝心”、“夫妻情感”两个市场感念而言：我们发挥创想，体现和展示公关、促销的魅力，用最少的投入，换取销量的提升。市场策略市场策略本次公关、促销活动分两个阶段（一）2002年11月中旬————2003年2月通过中国传统的“二十四孝”————孝心市场————间接启动针对老年人礼品市场————激起消费者的孝心意识————怎么表达———雷氏铁皮石斛就是孝心（赋予雷氏铁皮石斛新的市场生命力，彻底与竞品“健康理念”分开）（二）2002年12月下旬————2003年2月通过经典爱情故事所演绎的情感“漫画”，贯穿系列情感主题活动——启动夫妻市场————夫妻感情周（赋予雷氏铁皮石斛又一个生命力）两个市场启动理念相互贯穿，融和彼此的主导思想，步步为营确立市场地位。•借助有利的时机，结合我们正确、科学的市场策略，还有方案的有力执行，扩展市场网路、提升市场份额、增加产品销量；•构建区域性、结构化目标群体，完善和健全消费市场；•主打2各市场：孝心市场————间接到老年人消费市场夫妻市场————表达情感，从现在开始■启动孝心市场——针对30——45的年龄段，通过“孝心”系列促销、公关推广，从公益，社会的角度激起消费者对“孝心”的认识，继而又在系列主题促销的刺激下采取积极消费行为，最终“建立、巩固、维护”雷氏铁皮石斛的消费市场。■启动夫妻市场——相互关爱从这里开始：针对中年夫妻，通过经典爱情故事所演绎的“漫画”、情感周主题活动激起他们队情感到表达，主动、积极的开始关心彼此。市场目标启动老年人市场——————通过“孝心”间接启动礼品市场理论分析：保健品市场现在已做得太乱太杂，各种概念炒得沸沸扬扬，消费者也对保健品失去了信心。所以要想迅速占领市场，我们必须找准适合于雷氏铁皮石斛的市场切入点，附于它新的生命力，以区别于其它同类产品。在对免疫类市场深入分析时发现，针对中老年人这个目标客户群，现在正面临一个非常好的市场切入点——关于“孝心”的市场运作的理性。大多数人认为孝心————给父母一些金钱，不时回家看看，买些补品等。其实只要我们深入分析会发现，这些都是孝心的表面现象。“子欲养而亲不在”，孝心的根本点就是父母能够健康长寿，这样父母才能真正的享受天伦之乐，让儿女真正地尽孝心。再加上孝心一直以来就是社会关注的一个永恒主题，雷允上现在以公益的角度向全社会倡导真正的孝心必将引起社会的轰动和关注，雷氏铁皮石斛刚好能与这一点进行完美的结合，达到促进销售的目的。市场策略（一）广告操作的基本思想雷氏铁皮石斛与“孝心”怎样结合（1）雷氏铁皮石斛————使身体变得健康，与孝心的根本点——“长久生命”不谋而合；（2）雷氏铁皮石斛的功效是滋阴健阳、提高免疫能力，抗疲劳等，经常服用，中老年人就不会经常生病，这样老人本以衰退的器官就能维持，就能延缓衰老，从而得以健康长寿。这一点也能与我们孝心的诉求很好的结合。分析得到：雷氏铁皮石斛能够延长生命，而延长生命正好是孝心最基本的体现，再加上适宜的市场运作，很容易使人联想到孝心，这就是我们附于雷氏铁皮石斛新的生命力————雷氏铁皮石斛就是孝心。这一点不但是中老年人市场开拓的切入点，也间接到开拓白领阶层等人群，主要原因如下：孝心的最终落脚点是延长生命，生活长久，也就是提高生活质量，保持身体健康。这也是铁皮石斛最基本的功能，可以延伸到白领阶层。因为白领阶层都是一些事业心较强的人，对身体健康要求较高，而且这一人群对提高免疫力的接受能力也较，所以倡导真正的孝心，在我们顺利开拓中老年人市场后，也可以顺理成章地延伸到商务人士等人群。雷氏铁皮石斛要具有孝心独特的性格————理性诉求雷氏铁皮石斛在滋阴健阳、提高免疫力方面，不管是从功能、研发、独特成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。•重点突出雷氏铁皮石斛——中华仙草之首及独特疗效，滋阴健阳、增强机体免疫力…突出雷氏铁皮石斛在同类产品中的权威地位；•介绍什么是滋阴健阳、免疫，铁皮石斛纯中药制剂，服用方便、疗效确切，以消除人们对产品功效的怀疑；•由于理性诉求是铁皮石斛孝心性格的支撑点，它最好能在产品的折页中进行理性介绍，以加深消费者雷氏铁皮石斛孝心性格的理性格的理解。广告操作的基本思想理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此我们只能加上感性诉求来赋予雷氏铁皮石斛新的生命力，然而想让消费者毫无抵触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但幸运的是经过我们深入的市场分析真正发现，公司可以站在公益角度倡导什么是孝心，与消费者进行沟通，让全社会都来关注它，反思自己的行为，培养公司忠诚客户，以区别于其他同类产品。雷氏铁皮石斛要具有孝心独特的性格————感性诉求广告操作的基本思想具体方式（1）以硬广告的形式开展征文活动，共同参与对孝心的看法或举出一些典型的孝心案例，搜集整理成铁皮石斛孝心手册，向全社会宣传孝心，引起人们对孝心长期的讨论和关注；（2）邀请上海知名漫画家创意“二十四孝”连环画，设计成精美的礼品卡，随市场销售一起发放；（3）在报纸刊出“什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关注和讨论；（4）开展一些公益活动，如向敬老院、孤寡老人或长期与子女分居的老人赠送雷氏铁皮石斛，并加以报导，倡导社会孝心。雷氏铁皮石斛要具有孝心独特的性格————感性诉求广告操作的基本思想以软文的形式唤起全社会对孝心的关注，倡导什么是真正的孝心软文形式A、软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣；C、软文主体部分系统地介绍父母对儿女的关怀，而相对应作为儿女在父母老后应该怎样孝敬他们的父母,从而引发社会对孝心的不同理解；B、软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定逻辑推理，把孝心的最终落脚点落在雷氏铁皮石斛上来。软文要求A、软文最好能引起社会关注；B、论述什么是真正的孝心，并最终落脚到雷氏铁皮石斛的基础功能上来。C.写作必须以30岁左右人的角度来写，他们一方面是父母，另一方面广告操作的基本思想建立产品的竞争壁垒————“二十四孝”连环画（简称礼品卡）概括：邀请上海知名的漫画家创作“二十四孝”连环画，并制作成系列礼品卡并作流水号，参加“孝心”主题活动的抽奖时间：2002月11月下旬目的：“二十四”礼品卡用于派送和DM广告凭卡参加孝心系列现场活动收集“二十四孝心”，拿“雷氏超级孝心奖”广告操作的基本思想建立产品的竞争壁垒————“孝心”的情感篇章的征集活动①孝心征文内容：有一段对父母逐渐变老的情感描述，并提出对真正孝心的看法；②征文主题：“您对孝心的认识““您或您身边关于孝心的故事”③活动的目的：编撰“雷氏铁皮石斛孝心手册”，促进消费者参与到市场；广告操作的基本思想具体形式：①征集“孝心”文稿，引发全社会对孝心的讨论和关注；②整个手册以32K黑白印刷品风格，32K本有利于读者阅读习惯，全彩色能够体现企业形象及手册的档次，增强手册的保存价值，这样读者才有兴趣去看手册，达到真正的信息传播；孝心手册的内容：A、雷允上药业关于真正孝心的论述；B、搜集社会对于孝心的讨论或典型事例；C、雷氏铁皮石斛广告和雷允上形象广告；孝心手册的目的A、给参加征文活动的人赠送；B、参加公司促销活动的人赠送；C、购买者赠送；D、给咨询雷氏铁皮石斛的人赠送。编写“雷氏铁皮石斛孝心手册”，作为与消费者沟通的载体，办成如同“二十四孝”的教育读本。现代社会是知识的社会，一个有趣味性、启发性的手册人们会