第二章数字产品

第二章数字产品本章教学目的与要点1.明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。2.重点掌握数字产品的经济特征。3.能够从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。4.理解数字产品的创新形式及其经济影响。第一节信息和数字产品一、定义与假设（一）信息产品与数字产品信息就是事前概率与事后概率之差。信息就是传递中的知识差。信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。产品图2-1：信息与数字产品的关系与边界信息信息产品数字产品数字化产品（二）数字化阶梯高低产品/服务图2-2：数字化阶梯数字化水平非数字化阶梯：自然资源等初级数字化：数字化建筑等（以产品为主体）高级数字化：数字化教育等（以服务为主体）纯数字化阶梯：信息资源等准数字化阶梯（三）信息/数字产品假设假设条件1：数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字服务产品而存在。二、数字产品分类及物理特征（一）数字产品分类1、内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。表2-1：内容性数字产品及其内容项目内容印刷载体信息产品报纸、杂志、期刊和书籍产品信息产品说明、用户手册、营销培训广告图形音像照片、卡片、日历、地图和海报音频产品音乐唱片、语音产品视频产品电影、电视节目2、交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。3、数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。表2-3：网上服务中的数字过程网上服务类型数字过程电子政务与政府服务电子表格、数字信息电子消费信件、传真、电话商业价值的创造过程订货、簿记、盘点、签约拍卖和电子化市场旧货电子交易市场远程服务远程教育、远程医疗等交互式服务交互式娱乐网络游戏、网络音乐、网络电影（二）数字产品的物理特征1、不易破坏性；2、可改变性；3、可复制性；4、速度优势。图2-3：拉美地区部分国家软件盗版率商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点，信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元，就业机会在现有50万人就业基础上再增加25万。85%80%70%55%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%盗版率玻利维亚巴拉圭乌拉圭委内瑞拉智利第二节数字产品的经济学特性一、信息/数字产品成本（一）信息产品成本信息成本具有的四个最明显经济特征：1、信息代理人本身是一种信息投资；2、信息成本的不可逆性和资本特征；3、信息成本的多样性；4、信息成本与使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。在图2-4a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。CCAFCACTCFCVC=0MC=00Q0Q（a）（b）图2-4：信息成本与信息使用规模无关（二）信息产品共享信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件:即当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。（三）数字产品成本数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。二、数字产品的经济特征（一）一般经济特征信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体现为：1、非排他性；2、易被定制化和个性化；3、时效性；4、网络外部性。——网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。——网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件（第n件）产品的支付意愿为p（n,ne）。这里，可以将n和ne标准化，使0≤n≤1，0≤ne≤1。根据边际效用递减原理，消费者的效用随着n的增大而下降，即p（n,ne）对于n递减。根据网络外部性原理，p（n,ne）对于n递增（参见图2-5）。在图2-5中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付意愿的变化。其中，i=1，2，…。由于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne=1时，消费者对于最后一件产品的支付意愿为0，因此，曲线D递减并相交于ne=1点处。在一个单周期市场中，预期供给量为实际供给量，即n=ne，故p（n,ne）=p（n,n）。曲线Di上满足n=ne的各点的集合，就构成了曲线p（n,n）。PDiC0P(n,n)D3D2D1n1n2n3n01n图2-5：网络外部性第三节数字产品的消费者一、消费者的时间价值（一）时间价值：闲暇闲暇可以给人带来效用，因此，我们可以将它引入消费者的决策行为中。假设消费者的工资是每小时W元，那么，他闲暇的价格就是他不工作而失去的工资，这样，我们可以说闲暇的价格是每小时W元。为了分析方便，假设有一经济人李军每星期可以工作168小时，一周最多可以赚到168W元的工资收入。又假设此时李军只有CD这种消费品可供购买。这样，李军的预算约束为：PCDQCD＝B＝W（168-Q闲暇），即PCDQCD＋WQ闲暇＝168W。其中，Q闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算约束线与一条无差异曲线的切点。在此，我们将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。将时间纳入成本来考虑可以分为两种情况来讨论。第一种情况，假设李军购买每单位CD要花费t小时，此时，他的预算约束就变成了PCDQCD＝W（168-tQCD-Q闲暇），效用最大化的点也要根据新的预算约束线作出变更；第二种情况，假设李军购买CD总共花掉的时间为T，那么，他的预算线则变成PCDQCD＝W（168-T-Q闲暇）。这两种情况的预算线分别对应图2-6和图2-7。QCDQCD有采购成本无采购成本有采购成无采购成本的的预算线的预算线本的预算线预算线168h闲暇168h-T168h闲暇图2-6:时间成本使效用下降图2-7:在线购买节省采购时间（二）时间价值：搜寻成本假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为S，那么，其预算线变成QCDPCD（S）＝W（168-Q闲暇-S）。这里，价格P是随着搜寻成本的增加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足:（CD的边际效用/CD的价格）＝（闲暇的边际效用/闲暇的价格（工资））的条件。这里，CD的价格取决于李军进行搜寻的结果，我们用ΔPCDQCD表示李军进行搜寻的边际收益，即他每多搜寻一小时所带来的好处。同时，李军进行搜寻的边际成本可以表示为ΔCQCD。如果前者大于后者，即，ΔPCDQCDΔCQCD，那么，李军有继续搜寻的动机；反之，他就不会继续搜寻。这也部分地解释了高收入消费者不愿意花费大量时间进行搜寻的经济学原理，因为在搜寻的边际收益固定的情况下，高收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。（三）时间价值：储蓄决策人们在获得收入后便有储蓄的动机，这些动机包括预防突发事件、子女教育、退休后有一个平稳的消费水平，及留下丰富遗产等。储蓄决策分析的是人们在今天的消费与未来由储蓄支撑的消费之间所作出的选择。这里借助例题2.4用无差异曲线来分析储蓄决策。[例题2.4]假设张三年轻时的收入是B元，利息率r=10%。张三年老时的消费（C年老）要依靠他年轻时的储蓄（B-C年老）来维持，即C年老＝（1＋r）（B-C年轻），整理，得（1＋r）B=C年老＋（1＋r）C年轻这便是张三一生的预算约束，它与张三无差异曲线的切点A便是张三在年轻、年老两期的最优消费选择，这同时决定了他在年轻时的最优储蓄量S（参见图2-10）。C年老A·SC年轻图2-10：年轻时的最优储蓄二、消费者外部性与转换成本（一）消费者外部性数字产品的外部性也可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式。消费者外部性指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。厂商外部性指厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品市场预期的约束，也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。在图2-11中，横轴表示数字产品的销售量，每月以千计算。假设消费者预期只有2万人购买该数字产品。在这种情况下，需求由曲线D20来表示。假设消费者现在认为有4万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而愿意多买，这时，需求曲线为在D20右边的D40。同理，如果消费者认为有6万人会购买该产品，需求曲线会变为D60。如果消费者对购买该数字产品的人数的预期越高，需求曲线就越往右边移动。价格（美元/单位）D20D40D60D80D1003020总需求D2040486080100销量（千/月）图2-11：数字产品的消费者网络外部性纯价格效应外部性效应（二）转换成本消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。转换成本（switchingcosts）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。[例题2.5]假如李军计划购买一套音响，他想在两种品牌A与B之间作出选择。又假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A没有转换成本而B存在转换成本，这种转换成本可能是由操作造成的。李军在习惯了A的操作后可以毫不费力地熟悉B的操作方法，但是，如果李军先熟悉了B的操作后，再要操作A仍然要费力气