第五章 产品决策

第五章产品策略产品的整体概念产品组合策略产品的市场寿命周期策略品牌策略包装策略新产品开发与扩散第一节产品的整体概念•一、产品的整体概念及意义•（一）产品：提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。潜在产品期望产品（二）整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品最基本的层次(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。•实现核心利益所必须借助的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益服务促销.ppt,•(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件•(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）核心产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品（三）整体产品模型的营销意义•1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；一张床垫.ppt•2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；卖得不是商品是智慧.ppt•3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。•二、产品的分类•（一）消费品分类•⑴便利品（非耐用品）：•⑵选购品（耐用品）：•⑶特殊品：•⑷非渴求品：•（二）工业品分类•⑴材料和部件：•⑵资本项目：•⑶供应品和服务：第二节产品组合策略•一、产品组合及相关概念•企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合•服装——男西装、女西装、男风衣、女风衣•鞋子——棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋•帽子——礼帽、压舌帽•洗衣机——双缸、半自动、全自动•宽度=4•深度=4、4、2、3•长度=13市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类（一）波士顿咨询公司法：市场增长-份额矩阵（BCG法）二、产品组合评价对策•1、发展——以提高市场占有率为目的。•？类/☆类•2、保持——G类•3、收割——以短期利润为目标•小牛类/？类/D类•4、放弃——清理项目•小？类/D类评判标准•1、月牙分布•2、黑球失败法则•3、西北大吉，东南主凶•4、踊跃移动（二）通用电气公司法（GE法）•通用电器公司（GeneralElectricCompany，GE，NYSE：GE），世界上最大的提供家电技术、产品和服务的跨国公司。据2007年统计，GE的销售收入是1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工315,000人。现任董事长及首席执行官（CEO）是杰夫·伊梅尔特。•其历史可追溯到托马斯·爱迪生，他于1878年创立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司(GE)。GE是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。••GE的品牌价值是490亿美元，是世界上品牌价值第4大的公司。GE的品牌口号是“梦想启动未来”（imaginationatwork）。•此公司产生了一个20世纪最伟大的CEO—杰克·韦尔奇。他26岁进入通用，工作40年，当了20年CEO，期间完成993次并购，使年产130亿美元的制造商成为4800亿美元的工业巨头，公司股票实现5000%的增长。（二）通用电气公司法（GE法）企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等•业务力量市场吸引力强(3.67)中(2.33)弱(1)高（3.67）中(2.33)低(1/5)GE法•1、绿色——增加投资，发展壮大。•2、黄色——维持原有投入和市场占有率•3、红色——收割，放弃。三、产品组合策略•（一）扩大产品组合•在市场形势好时：–拓展宽度，可充分利用人财物，分散风险；–加强深度，可更好地满足顾客需要；–增加关联性，可树立企业形象。•市场形势不好时：•（二）缩减产品组合产品组合策略•（三）产品延伸策略：即全部或部分地改变产品原有的市场定位。–向下延伸：高→→低–？高档市场增长缓慢；高档市场竞争激烈；成为全面型企业。–风险：形象受损；激怒低档生产者；经销商不干。–向上延伸：低→→高–？高档商品畅销；高档市场竞争弱–风险：高档者转向低档；顾客不信；经销商不干产品组合策略•双向延伸：低←←中→→高•（四）产品线现代化–逐渐实现–快速实现•(五)产品线特色化–个性化产品茅台与五粮液之延伸策略•2005年，茅台主营收入39亿，利润11亿；而五粮液64.2亿，利润仅为7.91亿.?•茅台以纵向延伸为主，以酱香型为主线，其它品牌以浓香型为主（才2亿元）；而五粮液则横向延伸，从高向低发展，生产五粮春、五粮醇、五粮神等，皆属浓香型，无差异。第三节产品市场生命周期策略•一、产品市场生命周期产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程。•产品市场生命周期的非典型形态Ⅰ产品生命周期的循环形态Ⅱ产品生命周期的扇形形态产品种类、形式、品牌与寿命周期•产品种类：具有相同功能及用途的产品。•如电视•产品形式：同一种类中，辅助功能、用途相同的产品。如黑白电视、彩色电视•品牌：如海尔、长虹、TCL、长城、北京、金星牌等。•二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略（一）导入期1、特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值2、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。3、策略：促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略市场容量大且多数人不知;对价格不敏感;潜在竞争市场容量小且多数人已知;对价格不敏感;潜在竞争小市场容量很大且顾客不了解;价格敏感;潜在竞争市场容量较大且顾客已知;价格敏感;潜在竞争雷诺圆珠笔•雷诺圆珠笔:雷诺公司1945年圣诞节推出了一新产品——圆珠笔，成本仅0.5美元，考虑这是一新产品，在美国首次出现，消费者求新求奇心理，又是圣诞节送礼的好时候。于是便订高价，以10美元/支卖给零售商，零售商以20美元/支出售；同时在广告上大手笔投入，强力促销，使圆珠笔家喻户哓，结果获得成功。后竞争者介入，竞争激烈，价格降到0.7美元，成本也降到0.1美元。请问这是什么组合策略？为什么？分析此策略适应的条件。茅台酒•（二）成长期•1、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增长；竞争者也在增加。2、目标：维持市场增长率，获得最大利润。3、策略：改善产品形式寻找新的子市场改变广告宣传的重点降价策略•（三）成熟期•1、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。•2、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。•3、策略：成熟期市场营销策略营销组合改良市场改良产品改良提高质量；增加特性；款式改良；附加产品改良寻找新的细分市场；提高使用频率或次数；重新定位集中策略继续策略放弃策略收缩策略•（四）衰退期•1、特点：销售下降；利润下降或亏损；•消费者习惯转移；竞争者退出市场。•2、目标：采取什么决策，何时退出。•3、策略：第四节品牌策略•一、品牌•（一）品牌含义：就是用于区别一组生产者或销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志——科特勒定义•品牌要素：文字、符号、图案、颜色或其组合•品名：品牌名称，是品牌中可用口语称呼的一部分。•品标：品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。•某一产品的品名与品标的总和就是该产品的品牌。品牌含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户•（二）商标•商标是法律概念，是经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权（独占使用权）的标志。注册商标与非注册商标注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。•（三）商标与品牌的关系商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业名称或品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性•商标管理上的误区•商标不续展•商标使用误区•商标注册范围过于狭窄•商标设计具有随意性•商标不宣传•不注重国际注册•商标不注册•防御性商标注册防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标•（四）品牌功能或作用•1、识别功能——基本功能•2、承诺质量•3、维护权益•4、促进销售–品牌公司二、品牌设计•1、简洁醒目，易读易记。•2、构思巧妙，暗示属性。•3、富蕴内涵，情意浓重。•4、避免雷同，超越时空。•选题好、不违法、有特色、能传神、易记读•（一）品牌有无策略无品牌策略有品牌策略节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般，同质产品；消费者习惯上不认牌购买的产品；工艺简单、没有统一技术标准的产品；临时经营的产品等。便于管理订货；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；受法律保护；便于消费者辩认质量，提高购物效率。三、品牌策略品牌化：为产品命名设标识并注册的一系列活动。（二）品牌归属策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌双重品牌策略或品牌租用策略控制价格；成本优势；陈列优势；特色（OEM或OBM）定牌或贴牌；特许3124个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分策略（三）品牌统分策略（家族品牌）娃哈哈产品延伸：好还是不好？•1、统一品牌策略•指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌。•好处：显示实力，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。•局限性：一般适合价格、品质和目标大致相似的商品。否则损害原有品牌声誉、形象。•2、分类品牌策略•不同大类商品用不同品牌•3、个别品牌策略•不同产品用不同品牌•2和3优点：–起“隔离”作用。隔离顾客。–起“保险”作用。使某一产品的失败不至于影响其他产品。–起“激励”作用。不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。•2和3缺点：–单一品牌费用大（包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等）。•4、“企业名称+个别品牌”策略•主副品牌策略同一产品使用一主一副（副品牌不能独立存在）两个品牌。–兼容统一品牌与个别品牌的优点，避免其缺点。–主品牌知名度要高，美誉度要好；副品牌要有个性；副品牌质量或性质有区别。•（四）多品牌策略–同时为一种商品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌。–优点：品牌个性满足不同消费者需要；形成对竞争老手的包围，占领货架；自己与自己竞争。–缺点：成本高。（五）品牌更新策略1、？形象更新。消费观念变化；档次调整。定位的修正或品牌再定位。产品更新换代。2、策略⑴品牌更换策略。完全废弃原有品牌⑵品牌扩展策略。利用成功品牌推出改良产品或新产品。(六)互联网域名品牌策略•域名：互联网的单位名称.是互联网上使用的网页所有者的身份标识。•域名是国际共有资源，具有社会性，有巨大商业价值。•.com.net.web.rec.info•.nom.store.firm.arts.org•一、包装及其作用1、包装：包装指对一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。2、包装的构成首