第二章新闻媒介定位与新闻产品设计

新闻编辑学第二章新闻媒介定位与新闻产品设计第二章新闻媒介定位与新闻产品设计一、新闻媒介定位二、新闻产品设计思想三、新闻产品设计的内容及操作过程第一节新闻媒介定位一、新闻媒介定位1.市场营销学的“市场定位”理论市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。媒介定位，是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概念。但不可照搬理论。白冰冰女儿绑架案媒体道德的丧失？2.新闻媒介定位的双重属性媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。二、新闻媒介的受众定位和功能定位解决的问题主要有二：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。1.受众定位受众——在传播的过程中的另一端的读者、听众与观众的总称。媒介的受众定位，是建立在受众本位思想基础上的。从“广播”向“窄播”从“大众”向“分众”的转变。媒介内容的专刊化、专栏化，是对受众分众化处理的有效办法。案例：以湖南卫视为例中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。以湖南卫视为例，上星不久，就推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。2.功能定位功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础；其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础，即媒介主办者投资办报（台）的目的何在，也决定了媒介的功能定位。三、媒介定位的客观依据1．外在依据直接影响媒介的要素有：①受众“神州夜航”②媒介的控制者政治组织及领袖，通过法规政策、公关活动等来影响媒介。例如2000年，朱镕基总理访日，回答记者关于侵华一段，被电视台删除。经济组织，主要包括媒介投资和控股、提供广告和赞助的方式。③广告客户，是现代传播媒介的经济支点明星广告1、前游泳冠军庄泳曾经代言过的魔鱼减肥胶囊，因里面含有违禁成分氛氟拉明而被卫生部严禁上市。2、前几年中央电视台主持人邢质斌在厂家自行制作的电视专题片里向人们推荐一种“使你美”减肥腰带，惹得许多爱美女性兴冲冲花几百元买回来，结果一点用也没有，一怒之下引起媒体注意，搞得事后邢质斌异常尴尬，不得不出来解释缘由。3、由巩俐代言的哈药集团某产品因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点，结果同样引来了媒体的追根究底。4、徐帆的一句“好身段，走着瞧”，使健妮健瘦鞋名声大噪。然而，它却因一中年男子认为“健妮”减肥无效、虚假宣传而被告上了法庭。④传通中介，发行网络、科技设备中介2008年4月，一轮迅猛的纸张原料涨价潮呼啸而至，席卷整个用纸行业。新闻纸价格持续攀升，给国内报业经营带来巨大压力。⑤竞争者入市以后，面临国际媒体的竞争，我国报纸2000多种，电视台4000多家，成立了报业集团，但是没有一家横跨报纸、广播、电视、网络、电影的传媒集团。影响媒介生存环境的间接因素包括：政治、人口、经济、环境、法律、技术、文化方面。2.内在依据媒介自身所具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合，比如媒介在传播活动中能够发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。硬件方面，资金、设备、技术条件具备优势资源的中央电视台以“第一时间、第一现场、第一需要”作为新闻频道的基本定位。软件方面的人力资源、体制、管理水平参考凤凰卫视的人才战略凤凰卫视的人才战略如何规避名人离去的风险?对于这个问题，刘长乐在接受记者采访时曾提到“凤凰尽量为每一个人提供一个别的地方无法提供的施展自己才华、实现自身价值的平台。”凤凰的办法是情感+高薪+制度。最初，是凤凰给“名主持、名评论员、名记者”提供了机会，每一个从这个舞台上成长起来的人总不免会对这个舞台有一种特殊的情感而不忍轻言离开。另外，还有一定数量的配售股权奖励。根据一份凤凰卫视招股书附录6，凤凰卫视向包括2位公司董事、4位高级管理人员以及146名其他员工的授出股份中，位列承受人第10名的就是窦文涛，获得1，064，000股，……另外，凤凰还为主持人提供了一套很好的制度保障以及对明星的培训和提升机制。无疑，凤凰的这些保障给了他们归属感。第二节编辑方针一、编辑方针的概念编辑方针指根据媒介定位与发展战略对编辑工作作出的决策，它规定了媒介的受众对象、传播内容、传播水准与风格特色，是编辑工作必须遵循的准则。人民日报海外版的编辑方针是：既要保持党中央机关报的性质和立场，又充分考虑到海外读者的接受能力和阅读习惯，有较强的针对性，突出对外报道特色，内容丰富多彩，可读、可亲、可信。《朝日新闻》：日本三大综合性日文对开报纸之一。1874年11月2日在东京创刊。编辑方针：“尊重事实、客观公正、真实准确”，期望让《朝日新闻》成为广大民众判断是非的准绳，成为日本新闻媒体的代表。读者定位：面向知识阶层为主的大众报纸路线是分不开的。报纸风格充满自由主义色彩和新闻专业主义色彩，文章的平易化且报道内容层次较高，深受知识阶层欢迎，使该报成为在日本知识阶层中普及率最高的报纸，为自己带来了稳定的知识阶层读者群。二、编辑方针的内容1.媒介的受众对象媒介的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的。目标读者是媒介编辑希望其能够成为报纸读者的人群。媒介受众群的结构往往是多元组合。传播的对象《中国青年报》的主要对象是全国各族青年和中国共产主义青年团团员和干部。在这里读懂中国SouthernWeekly核心读者群为知识型读者在这里读懂中国SouthernWeekly南方周末的读者群——知识型在这里读懂中国SouthernWeekly《华尔街日报》：是美国乃至全世界影响力最大，侧重金融、商业领域报导的日报。读者主要为企业界和金融界高、中层管理人员及个人拥有有价证券总额在60万美元以上的投资者。订户平均家庭年收入超过10万美元。2.新闻传播的内容报纸新闻传播内容表现为报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域。不同报道区域报纸对比《新华每日电讯》创刊于1993年，是一份全国出版的大型日报。日常内容涵盖国内新闻、国际新闻、深度报道、经济、科技、文化等多个领域。该报以权威、丰富的新闻资讯赢得了广大读者的喜爱。3.新闻传播的水准传播的水准思想水平文化水平专业技术水平案例：比较儿童报纸与青年报纸的办报水准4.新闻媒介的风格媒介的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点媒介的风格特色取决于媒介的性质、办报（台）宗旨、读者对象《纽约时报》美国高级报纸/严肃刊物的代表，长期以来拥有良好的公信力和权威性。它很少首先报道一个事件。而假如它真的首先报道一个事件的话，那么这个报道的可靠性是非常高的，因此往往被世界上其它报纸和新闻社直接作为新闻来源。由于风格古典严肃，它有时也被戏称为“灰色女士”（TheGrayLady）。《图片报》（Bild）是德国和欧洲发行量最大的日报，是以零售为主的大众报纸。该报纸以图画和社会新闻为主，每天几十个版。今日的《图片报》虽然以不再以图片为主，但耸人听闻的风格并未改变，性、犯罪、战争仍然是报纸的主题，名人的是非也经常能成为报纸头版，体育特别是足球也是报道的重点。综艺节目“同质化”严重歌唱类湖南卫视《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》；浙江卫视《中国好声音》（第二季）；东方卫视《中国梦之声》；安徽卫视《我为歌狂》跳水类江苏卫视《星跳水立方》；浙江卫视《中国星跳跃》舞蹈类央视《舞出我人生》；湖南卫视《奇舞飞扬》；东方卫视《舞林争霸》；湖北卫视《我的中国星》三、编辑方针的类型(以报纸为例)1.综合型这类编辑方针主要出现在综合性的大报上，具有宏观性和综合性，并显示出大气和大度。“党的报纸、人民的报纸”——《人民日报》“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”——《新民晚报》“见证民主进程记录时代发展”，——《湘声报》“独立办报刊载所有适合刊载的新闻”——美国《纽约