第五章--网络企业的组织与行为

第6章网络企业的组织与行为教学目的：通过学习，了解网络企业在组织结构与行为模式上与传统企业有很大的不同，网络经济环境对网络企业的组织结构和行为模式提出了新的要求，呈现出新的特点。教学要求：重点掌握网络企业的组织特征和网络企业如何应对竞争的行为模式。第一节网络企业及其组织特征一、网络企业的含义与分类网络企业指的是基于Internet提供网络产品和服务的企业。根据所提供的产品和服务的不同，网络企业又可以分为多种：（一）、网络服务提供商（NetServiceProviders,简称NSP）：指以经营基础网络业务为主的网络企业，通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。（二）、因特网服务提供商（InternetServiceProviders,简称ISP）：指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络企业，其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务。国内的ISP如吉通公司（金桥信息网）、瀛海威、东方网景、上海在线等。（三）、因特网内容提供商（InternetContentProviders,简称ICP）：主要指因特网上提供各类信息和服务的网站。ICP企业又可细分为资讯类ICP与电子商务类ICP。前者如雅虎、搜狐、新浪、网易等，后者如阿里巴巴网站、中国化工网等各个行业的综合交易网等。一、网络企业的含义与分类（四）、应用服务提供商（ApplicationServiceProviders，简称ASP）：指基于Internet，以提供各类应用软件和服务为主的网络企业。如杀毒软件公司把自己的软件放在网上，用户可以在网上使用，只需定期或按次付费即可，而不必把软件买下。许多应用软件和服务都可以通过ASP的方式来经营，如股市分析软件、财务管理软件、教育软件等。（五）、因特网数据中心（InternetDataCenter,简称IDC）：指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的网站寄存和其他相关服务的网络企业。我们常见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务。（六）、应用基础设施提供商（ApplicationInfrastructureProviders,简称AIP）：指在IDC平台上为ASP、ICP和众多欲将旧有商业模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的网络公司。一、网络企业的含义与分类当然，上述网络企业的业务范围并非界限分明，它们往往会出现交叉服务现象。但总体上说，我们可以把网络企业分为两类：一类是以网站为代表的信息和服务（即无形产品）提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施（即物质产品）提供者。相对而言，物质产品提供者的特性与传统企业比较接近，因此，以下所指的网络企业主要是指无形产品提供者。另外需要指出的是，Internet技术发展很快，新的概念和商业模式不断涌现，新的商业领域不断被开拓，新兴的网络企业还在不断出现。“与90年代相比，80年代有如在公园里悠闲漫步。。。今天全球的环境，各种即时信息交换飞速，要求我们必须拥抱速度，更快等于更好”。（JackWelch）产品生命周期的缩短技术变革的速度产业边界的重构“在未来的10年中，企业的变化会超过它在过去50年中的总变化”。（BillGates）（一）、网络经济下企业在组织变革中面临的压力二、网络企业的组织特征1、有利于信息交流信息资源是网络企业的生存之本，信息资源的争夺是网络企业竞争的焦点。网络企业不仅应重视对外部信息的获取，还应注意企业内部信息的共享。网络经济时代是信息爆炸的时代，个人掌握的信息往往极其有限，需要充分利用企业整体所获得的信息，因此网络企业的组织结构设计必须考虑能够满足企业内部进行充分的信息交流和沟通的需要，在信息上下传递过程中，必须确保信息的真实性、完整性和及时性。（二）、网络经济环境下网络企业对组织结构的要求（二）、网络经济环境下网络企业对组织结构的要求2、有利于发挥员工的创造力工业经济的典型生产方式是流水线生产，企业要求员工按照生产线的流程进行机械性的操作，强调的时纪律性、稳定性和精确性，对创造性要求不高。因此在组织设计上，建立了高度结构化的“行政组织体系”，强化对员工的控制。但是，网络经济的生命力在于创新，创新是网络企业在技术日新月异背景下保持竞争力的主要来源。网络企业竞争的焦点在于企业的创新能力、学习能力以及反应能力。所以网络企业在设计组织结构时要考虑如何充分调动和发挥每位员工的创造力，让员工自觉的发挥所有的思想和知识为企业服务。（二）、网络经济环境下网络企业对组织结构的要求3、能使企业敏捷反应在网络经济时代，网络企业的外部经营环境瞬息万变、不可预测，不确定性的增强要求企业能随市场变化迅速完成自身的必要调整，这不但要求决策者能迅速的调整企业的经营战略，也要求员工有独立处理事务的能力和权利。（二）、网络经济环境下网络企业对组织结构的要求4、能提供满足客户个性化需求的产品工业经济时代依靠流水线生产出来的产品是一成不变的，消费者的选择余地很小。而在网络经济下，网络技术的发展使消费者和企业的距离日益缩短，消费者可以直接给企业下订单，要求其生产个性化产品。这就要求网络企业不仅能提供多种产品供消费者选择，而且还要能直接根据消费者的需要量身定做。（二）、网络经济环境下网络企业对组织结构的要求5、能满足员工的多样化需求网络经济时代是创业的时代，许多员工不仅在乎物质利益，而且更重视精神收益，比如事业的满足感和成就感，因此网络企业不但应满足员工的低层次需求，还应必须满足高层次需求，在组织结构的设计上考虑对员工进行多因素的激励。另外，网络企业的组织结构设计还必须考虑团队工作和项目工作的需要、集权和分权的关系等因素。（三）、网络企业组织结构设计的基本原则1、扁平化原则1）、企业组织结构将更趋向扁平化。在传统的组织结构中，由于信息处理能力有限和管理幅度有限，在决策层与作业层之间存在着庞大的管理中层。电子商务技术的发展则既提高了信息处理效率，也使得管理人员在各种计算机辅助管理手段的帮助下的管理效率大大提高。这就使企业的中间管理层失去了存在的基础，企业成为高效的扁平化组织。（三）、网络企业组织结构设计的基本原则2）、企业的生产制造趋向柔性化、数字化、敏捷化，跨职能工作团队成为企业组织结构的基础。所谓跨职能工作团队是指企业组织内具有不同专长的员工构成的、针对特定的工作任务或业务流程而产生的并具有监督、激励、约束等职能的工作团队。跨职能工作团队直接面向工作任务而产生，实施自我管理，使经济组织进一步扁平化。它取代层级结构成为网络企业中组织结构的基础。跨职能工作团队由于直接接受决策层领导，削减了中间层次，不仅具有管理上的高效率；而且由于它直接面向任务而产生，具有反应快捷性，能够快速响应消费者多样化的需求。（三）、网络企业组织结构设计的基本原则2、虚拟化原则网络企业的虚拟化是指网络企业之间以及网络企业内部壁垒森严的部门间界限模糊化，一部分企业结构如研发、设计、营销等部门从企业组织中分离出去，“虚拟化”，形成一系列非产权性质的制度安排和更灵活的契约关系。虚拟化的本质，是市场契约和企业契约的交换。能够互换的原因是因为信息技术和网络的运用降低了市场交易和企业内交易的“转换壁垒”，因此一些原来通过企业内部进行的活动有可能以更低的成本以外购的方式从市场上获得。网络企业虚拟组织的优势体现在以下几个方面：（三）、网络企业组织结构设计的基本原则1）、模糊了企业界限，形成多方“共赢”的局面。虚拟组织打破了传统企业间明确的组织界限，形成了一种“你中有我，我中有你”的网络关系，利益的捆绑有利于各方齐心协力，朝“共赢”的方向努力。（三）、网络企业组织结构设计的基本原则2）、精简了企业内部机构，组织成本降低，柔性增强。虚拟组织可使企业集中精力将有限的资源用于保持和发展自身的竞争优势，而将其不擅长或附加值低的功能虚拟化，借助于其他企业的力量予以整合，从而大大精简了自身的规模；同时虚拟组织可以随时根据市场信息进行调整，组织的建立、解散都比较方便、快捷，从而使组织具有较大的弹性来应对网络经济多变的环境。（三）、网络企业组织结构设计的基本原则3）、容易发挥和建立竞争优势。虚拟组织一方面把企业的有限资源集中在企业核心功能上，最大效率的发挥企业自身有限的资源优势，另一方面又通过与其他企业的合作实现资源共享，优势互补，其结果必然是使得整个虚拟组织的成员具有任何单个组织成员所不具有的强大的竞争优势，即达到所谓1+12的效果。总结：未来的组织形式扁平化组织信息技术的应用使得中层管理（在传统组织中工作主要是对组织内信息进行筛选和传递）被逐渐取代管理层次大大减少基于知识权力结构而非等级权力结构无边界组织部门间和组织内部的界限趋于模糊，大多数工作将通过“团队”来完成组织与外部的边界变得模糊：虚拟企业与战略联盟彼特·德鲁克论“未来组织”20年之后，典型大企业的管理层次将会不到现在的一半，管理人员不会超过现在的1/3。它的结构、管理问题和关心的主题都与大约20世纪50年代我们教科书上标准的典型制造企业没有多少相似性。相反，它更可能像那些务实的经理们和管理学家们今天都没有特别注意到的组织：医院、大学、交响乐团等。那样的话，典型的企业将会是以知识为基础的、主要由专家组成的组织。他们通过来自同事、顾客和总部的有机反馈来指导和控制自己的绩效。因此，这种组织就是我所说的“以信息为基础的组织”。企业，尤其是大企业，除了成为以信息为基础的组织，几乎别无选择。虚拟企业（virtualcorporation）“虚拟企业”（virtualcorporation）是由多个企业群体基于市场机遇而结成的一种动态性联盟,作为一种网络化组织形式，它是介于“市场”与“企业”之间的一种交易形式。虚拟企业的特征动态性组织边界模糊化信用-利益关系信息技术虚拟企业的经济意义降低交易费用创造价值案例：Rauser公司软件制造商Ruaser公司被认为是德国虚拟企业的先驱。公司的主要业务是为广告部门制造软件。公司本部由5人组成，此外还有大约70名员工分布在世界各地，他们根据项目任务组成虚拟团队。其流程就是，公司本部依据订单制订一个包括任务和时间表的详细方案。各项任务按工作合同形式安排，合同中对效益（成本）、质量和时间范围都有明确的规定。员工们几乎从不会面，通过各种通讯手段完成远程工作。公司本部将协调遍布世界各地的程序员、图形设计员、声响与音乐创制人员以及测试人员的活动。这样，员工将有充分的自由，可以自行决定工作的时间与地点。第二节免费赠送与主流化战略在传统经济中，企业很少向顾客免费赠送产品，而在网络经济中，企业很少不向顾客免费赠送产品。一个经典的例子就是网景公司Netscape）将其唯一产品的前4000万免费赠送出去，这在传统经济中是不可思议的，然而网景公司正是通过免费赠送产品确立了其在市场的地位。再如美国在线（AOL）千方百计赠送出了数百万套计算机桌面软件和浏览器软件。现在几乎在每一个网站上都能找到免费资源或免费服务，如下载各种免费软件、免费主页空间、免费电子邮件服务、订阅免费的电子杂志等。不仅如此，许多网站还采取各种措施来鼓励人们享受其免费服务，比如成为一些网站的注册会员就有机会参加各种抽奖或被赠送礼物等。第二节免费赠送与主流化战略表面上看，无孔不入、无处不在的免费赠送使网络经济简直成了“免费经济”、“礼品经济”。事实上，免费赠送产品的目的是使其在市场中占的份额最大化，成为市场主流。一般把这种为取得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法称为网络企业的主流化战略。主流化战略的过程可以简单概括为低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式来取得利润。主流化战略的极端形式就是免费赠送。第二节免费赠送与主流化战略如何理解网络企业刮起的这股免费赠送之风呢？事实上，前面介绍的概念已为理解免费赠送和主流化战略奠定了基础，如梅特卡夫定律、