长沙东塘融科三万英尺项目全案策划报告_329页

东塘项目全案策划报告2005融科·长沙[品质][品位][品牌][城市][现代][国际]目录十二、结论十一、公司资源保证条件十、项目投资收益分析及销售收入预测九、销售执行策略八、项目整体开发计划五、专题研究一、概要七、产品定位及方案六、公寓和商业市场研究四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断二、项目概况及现有资源分析概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要策划思路深化项目定位及设计方案产品方案比较项目初步定位资源分析市场研究项目市场空间判断项目开发预期市场现状及未来产品定位及初步方案专题研究目标客户群需求项目开发计划销售执行策略投资收益分析结合公司战略要求区域竞争分析项目SWOT分析概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业产品初步研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要整体目标•可研阶段经营目标绝对指标（万元）相对指标（％）总营业额72527IRR（年度）45.5%项目投资60273总投资回报率14.82%项目销售净利润8210销售净利润率11.32%•全案阶段经营目标绝对指标（万元）相对指标（％）总营业额71142IRR（年度）34.85%项目投资57735总投资回报率16.69%项目销售净利润8983销售净利润率12.63%概要•管理目标–创造高速度，实现高收益–通过东塘项目的前期运作，实现与雨花大道项目联动发展–确立融科智地高端物业开发领域的品牌发展商形象–创立高效的团队工作模式–通过项目实战，锻炼队伍，为公司住宅业务发展培养人才整体目标概要•工作目标–2005年年底开工–2006年9-10月开盘–2007年10月竣工交房–2007年年底清盘整体目标概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要整体定位•市场定位–城市生活、国际社区的引领者•客户定位–高端客户•产品定位–长沙城区有突破性、代表性的高档住宅概要一、概要策划思路整体目标整体定位主要策略二、项目概况及现有资源分析三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论概要主要策略•客户策略–营造高层次的生活方式，突破消费者心理预期–以文化、理念等精神层面的特性因子去培育、引导客户消费心理–与目标客户形成互动，积极创新，进行深层次的消费心理研究，超越消费者需求，占据市场高位–通过客户俱乐部的会员制度抬高客户地位–现场营造，会所、景观、示范区、样板间、销售人员等全方位高端品位感•产品策略–通过产品创新追求差异化特点，形成产品超乎于消费者心理预期的更佳效果–在项目自身规划条件前提下，充分挖掘市场潜在需求，完善产品功能–重视建筑单体、户型、会所、立面、景观，使其成为产品硬件竞争力的关键–先开发市场接受力强和成熟度高的住宅产品，景观先行，提升项目档次，实现价值再创造概要主要策略•市场策略–充分调研现有市场现状，寻求市场差异化竞争–先期推广住宅产品，后期结合沃尔玛人气及自身项目的成熟，再推出公寓、商业–会所、景观、示范区先行，树立高端地位–整合顶级资源，塑造强势品牌概要主要策略•销售执行策略–品牌推广：塑造融科高端物业品牌发展商形象，预热阶段强力推广企业品牌–市场推广：绝佳地段，高性价比产品，全力打造高端人群的生活氛围–产品推广：规划、建筑（立面、户型等）、景观、配套等全方位的产品突破–客户营销：通过会员俱乐部及销售现场的以点带面营造品位感、层次感–营销模式：自销为主，组建高素质的一线销售团队，与业内强势策划、广告公司合作，确保高策划、推广水平与强销售执行力的统一概要主要策略项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析项目概况项目现有资源分析分析结论三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论项目概况及现有资源分析项目概况分析思路地理位置及周边环境项目概况项目规划条件地块价值解析项目现有资源分析结论产业资源分析市政基础配套自然资源分析商业资源分析生活配套分析教育及文化资源分析项目概况地理位置及周边环境项目规划条件地块价值解析项目概况及现有资源分析项目概况东塘片区劳动路韶山路芙蓉路二环线沃尔玛融科项目项目概况及现有资源分析项目概况地理位置及周边环境中环路火车站东塘片区位于长沙城区东南部，以横亘东西的劳动路与贯穿南北的韶山路相交的中点为圆心、约500米为半径的区域构成其东塘核心商圈，是长沙三大核心商圈之一。东塘片区总占地约240公顷，目前已发展成为长沙商业层次较高、商业形态较完善的城市核心商圈，总规明确东塘定位为城市商业副中心，将迎来新的发展机遇。项目概况及现有资源分析项目概况五一广场火车站东塘五一广场、东塘、火车站并称长沙三大核心商业圈，东塘是目前商业形态最完善、商业层次最高的商圈。东塘有长沙“徐家汇”之称，商界有扼东塘而握长沙的流传说法。东塘已成为集休闲娱乐、金融证券、酒店餐饮、零售及商场、超市、电讯于一体的综合性大型商圈。项目概况及现有资源分析项目概况本案五华酒店神农大酒店金辉大酒店神禹酒店南风酒店大华宾馆新东方酒店天洋宾馆新一佳超市欧尚名品通程名品百信鞋城易佰通讯家乐福家润多超市迪信通手机东塘服饰中心东塘服装交易大楼华银旺和超市国美电器友谊商城沃尔玛时代华纳通程电器步步高超市国美电器国防科技大学泰阳证券长沙工人文化宫省中医学院长沙卷烟厂九芝堂药业项目概况及现有资源分析项目概况项目概况及现有资源分析项目概况片区规划布局：改造东塘商业环境，提升东塘商圈品味；改造城市重要景观轴韶山路沿线建筑及绿地；二、三类工业全部外迁；韶山路沿线以新开发建设项目树立沿城市主干道的全新城市景观。韶山路芙蓉路侯家塘湘计算机东塘综合商业区九芝堂药厂起重机厂融科项目沃尔玛项目概况及现有资源分析项目概况片区及周边区域主要功能结构为两线七区。两线即韶山路沿线、芙蓉路沿线；七区为东塘综合商业区、侯家塘体育文化商业区、黄土岭高档商务区、雨花亭商业区、涂家冲医疗区、伍桂塘居住区；金盆岭地段的交通学院、电力学院和水利学院建设成为文教科研区。金盆岭文教科研区涂家冲医疗区雨花亭中心商业圈伍桂塘居住区侯家塘体育文化商业区东塘综合商业区黄土岭高档商务区本案项目概况及现有资源分析项目概况韶山路12米规划路东至韶山路（路幅60米，城区形象最好的道路），与沃尔玛隔路相望；西至工业学院教师宿舍；南至砂子塘小巷及12米规划路；北至省化工设计院及8米支路。项目概况及现有资源分析项目概况规划条件韶山路12米规划路总占地面积约39600㎡净建设用地34848㎡用地性质商业、居住容积率4.5限高100米地上建筑面积约156900㎡地下建筑面积约34500㎡注：地上、地下面积待方案的最终落实项目概况及现有资源分析项目概况酒店化工院居住区居民社区化工设计院电机厂居住区临街商业九芝堂及临街商业沃尔玛泰阳证券办公楼宏轩花苑长沙电机厂照相器材市场银行证券地块价值解析项目概况及现有资源分析项目概况地块价值解析韶山路12米规划路商业商务商业交通次出入口住宅项目概况及现有资源分析项目概况综合来看，韶山路的商业和商务价值最大南部的规划路由于与西、南社区的联系较为紧密，不但是社区面向韶山路的出入口，与韶山路南端共同形成对沃尔玛的对角呼应，也具有一定的商业价值北部虽临小巷，但临路面宽不足50米，与韶山路之间又隔有化工院居住区，且小巷北端为九芝堂厂区，并无较多的稳定人流，但由于小巷为8米宽的双车道支路，可用作小区的次入口地块西侧及中间部位是住宅价值最高的地块地块价值解析项目概况及现有资源分析项目现有资源分析东塘归属为城市中心和“长沙第二商圈”的地位已逐渐形成并被认可，赋予了项目可作为市区高端住宅开发的基础项目规划条件较好，具备做高端住宅和创品牌项目的基本条件小结项目概况及现有资源分析一、概要二、项目概况及现有资源分析项目概况项目现有资源分析分析结论三、区域竞争环境分析及产品市场空间判断四、区域客户消费需求特点及目标客户群定位五、专题研究六、公寓和商业市场研究七、产品定位及方案八、项目整体开发计划九、销售执行策略十、项目投资收益分析及销售收入预测十一、公司资源保证条件十二、结论项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目现有资源分析市政基础配套区域自然资源分析区域商业资源分析区域生活配套分析区域教育及文化资源分析区域产业资源分析项目概况及现有资源分析项目现有资源分析交通之主要道路交通南环线新建西路劳动路西芙蓉路韶山路赤黄路雨花路PPP本案东塘片区与外围联系的主要出入口：对接107国道的南北向主干道韶山路（60米）全长超过四十公里的芙蓉路（60米）环绕长沙城区的二环线（46米）与京珠高速及机场高速联系的劳动路（46米）新建路经改造后也已成为市区一条主要道路赤黄路及雨花路形成对片区内部交通补充项目概况及现有资源分析项目现有资源分析车次途径主要站点运行时间7路汽车南站－井湾子－中南大学铁道学院－华银旺和超市－雨花亭－东塘－窑岭－解放东路－火车站5：30～24：00103路汽车南站－省植物园－井湾子－市中心医院－东塘－劳动东路－芙蓉区政府－南湖建材市场－远大路－汽车东站6：00～22：00123路汽车南站－井湾子－省政府－浦沅重机－候家塘－天心阁－省人民医院－五一广场－中山亭－培元桥6：30～21：30145路八角亭－蔡锷南路－贺龙体育中心－候家塘－东塘－华银旺和－铁道学院－友谊路6：30～22：00115路四方坪－伍家岭－松桂园－家乐福－识字岭－金源大酒店－涂家冲－黄土岭－华银旺和－桔园小区5：30～24：00601路体院北路－香樟路－雨花区政府－民政学院－市中心医院－华银旺和－新建路－东塘－赤岗冲－解放四村6：00～22：00803路新开铺桥头－新开铺桥头（环线车）6：00～21：30另有102、107、123、124、146、147等10多条公交线路通过，东塘片区是长沙公共交通线路最多的城市核心区之一，且主要集中在韶山路、东塘广场、芙蓉路，距本项目较近，周边人流量较大，地块南侧及北侧约200米处均设有公交车站及地下通道。交通之主要道路交通项目概况及现有资源分析项目现有资源分析市政管网基础设施完善，市政管网均已埋设至红线外，自来水管接口为两个Φ800X200梯口，根据总用水负荷（经测算，小区用水量约为2.2万吨/月），已能满足；小区总用电负荷约为1.3万KVA，可就近雨花亭变电站设专缆供电横道线本案公汽站人行地下通道挡土墙燃气弱电电信给水电力排水韶山路标准横断面图人行地下通道秘横断面图中央绿化带人行道、非机动车道项目概况及现有资源分析项目现有资源分析项目周边无自然景观资源，但韶山路形象较好，周边宿舍区虽较陈旧，但绿化形象尚可，其它多为普通住宅、厂房，本区域无特别的自然景观自然资源分析化工设计院电机厂居住区临街商业九芝堂及临街商业沃尔玛泰阳证券办公楼宏轩花苑长沙