第六章新产品流程管理

11第六章新产品开发流程管理22一.新产品开发过程的界定新产品开发流程§11、新产品开发过程是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的是营销计划的一系列流程，其关心的是在新产品思想成功地转化为市场上的产品的过程中，企业所必须展开的全部活动33（1）基于产品形态视角的新产品开发过程2.不同视角的新产品开发过程44（2）基于活动视角的新产品开发过程Cooper和Kleinschmidt把新产品开发分解为13类连续进行的活动55667788（3）基于职能部门视角的新产品开发过程新产品开发流程§1图3-2基于部门视角的新产品开发过程资料来源：根据Calantone,R.J.,&Benedetto,C.A.,“AnIntegrativeModeloftheNewProductDevelopmentProcess:AnEmpiricalValidation”,TheJournalofProductInnovationManagement,1988,5:pp.201-215绘制技术突破识别顾客需求初步设计和制造可行性评估初步市场评估产品实体开发试生产全面生产市场调研市场测试市场投放创意审查初步风险分析详尽的商业分析商业化前分析商业化后分析技术部门营销部门99（4）基于决策视角的新产品开发过程1010111112121313（5）阶段-门体系开发过程阶段-门体系开发方法§2创意生成阶段创意的初步审查项目范围的筛选项目商业立项书审核实体开发审核商业化入口检验阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5阶段6项目范围确定阶段商业项目立项阶段产品实体开发阶段测试检验阶段商业化阶段决策门1决策门2决策门3决策门4决策门5阶段-门体系流程图资料来源：Connor,P.,“FromExperience:ImplementingaStage-GateProcess:AMulti-CompanyPerspective”,TheJournalofProductInnovationManagement,1994,11:pp.183-20014141）阶段的活动(stage)通常有4到7个不同的阶段，一般来说有以下6个阶段第一阶段：创意生成阶段→发现市场机会并产生构思第二阶段：确定开发范围阶段→对项目进行初步调查第三阶段：开发项目立项阶段→初步的市场可行性研究和技术可行性研究,着手商业化项目，明确产品的各层次定义，编制新产品大纲阶段-门体系开发方法§21515第四阶段：新产品实体开发阶段→进行工艺性能设计开发制定生产流程第五阶段：测试检验阶段→进行α测试、β测试和市场测试，并对新产品进行修正第六阶段：商业化阶段→推向市场进行试销，据此制定全面的生产和营销计划16162）决策门(gate)决策门是前一个阶段的出口和下一个阶段的入口，是一个继续/放弃决策点⑴决策门的基本元素–一组被要求的交付的标的物–决策判断所依照的准则–决策结果»继续(go)、放弃(kill)、搁置(hold)和重新执行(recycle)阶段-门体系开发方法§21717»⑵决策的方法–定性评估法–财务经济评价法»回收期法、净现值法、内部收益率法、以及避免了项目环境不确定性的敏感性分析和决策树方法1818（一）第一阶段：创意生成阶段§2新产品创意来自顾客的声音由下至上由上至下技术研发的成果企业的战略导向内部专利科研机构供应商显性的潜在的新领域竞争者的不足二、阶段-门体系开发方法19192.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法§2突破性创意的生成方式创意生成方式描述属性列举法列出一个产品的各种属性，然后对每一种属性进行修正强制关联法将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其它物体之间的关系物型分析法将一个问题的解答方案进行分解，针对各个分解部分找出多种来源，然后再进行组合反转假设分析列出所有正常的假设，然后反转它们新情境分析列举一个熟悉的过程，然后变换其中的主体，进入一个新的环境想象图法每次用一个新词进行联想，使新创意不断具体化资料来源：[美]菲利普·科特勒著,梅清豪译,《营销管理(MarketingManagement,第11版)》,上海:上海人民出版社,2003:pp.184-2192020（二）决策门1——创意的初步审查1、顾客感知图与产品概念的筛选和测试阶段-门体系开发方法§2性能低高美观低高BCFAED2354121212、将财务方面的标准则暂时搁置在一边3、考察战略一致性、市场机会、组织可行性、市场吸引力、产品优势、企业资源能力等问题2222（1）战略一致性：战略特点公司战略业务战略营销战略新产品战略范围经营业务产品—市场目标市场（产品线深度、广度、扩展）战略竞争域产品-用途-顾客群-技术目标收益增长、利润、投资回报产品-市场目标特定的产品-市场目标发展目标、市场目标、特殊目标资源分配在业务中分配按产品-市场分配、业务单元的功能性分配特定产品-市场、各营销组合分配按新产品竞争域分配、按开发项目分配竞争优势才力人力优势研究开发多、组织协调性高竞争战略针对性强业务单元能力相对高有效的产品定位强大的营销组合产品优势协同性各业务之间分享资源、技术不同的产品-市场之间分享资源在产品-市场中分营销及活动分享相关的的技术、营销、人力资源2323（2）市场机会分析市场调查产品用途现有生产能力产量及销售量替代产品产品价格国外市场市场需求预测消费对象消费条件产品更新周期特点市场成长速度及趋势可能出现的替代产品产品可能的新用途产品出口或进口替代分析市场进入壁垒技术壁垒规模壁垒政策壁垒2424.（3）组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核；·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；·生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等；·财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；·销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。2525（4）市场吸引力26262.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法§2（三）第二个阶段：项目范围的确定阶段目标是确定新产品开发项目的技术和市场优势，其持续的时间较短，一般少于一个月，成本也较低，主要包括粗略、快速的财务分析和商业机会分析前期市场评估–确定新产品的市场潜力、市场规模和市场接受程度，并着手开发概念产品前期技术评估–可利用资源、技术可行性、生产可行性、预计开发时间和成本、以及法律行业管制信息2727（四）决策门2——项目范围的筛选与体系中第一个决策门较为类似，但更为严格财务标准也被纳入到考察体系回收期、净现值原有的标准体系对项目范围确定阶段获得的新数据再度进行审查参照一些额外的具体决策标准如销售人员和顾客对产品的看法、以及法律、技术管制和行政管理方面关键的潜在不确定因素2828（五）第三个阶段：商业项目立项阶段在这个阶段，通过具体的各方面调研，正式的商业项目得以确立明确的新产品定义是这一阶段的重要标志之一产品规范或产品创新大纲市场导向的调研活动着眼于对顾客需要偏好的分析和竞争标杆的管理2929通过联合分析测定最佳产品特性组合：联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。）市场导向的财务分析活动一些更复杂、全面的方式–基于净现值的敏感性分析和决策树分析3030技术可行性分析：根据现有的和准备充实的设备条件与技术力量,来分析系统技术上实现的可能性。具体来说，从以下三方面进行分析•硬件•软件•技术人员数量与水平不仅考虑数量，更重要的是质量，以及在近期内可以培养和发展的水平技术可行性分析模板.doc3131技术的先进性所采用工艺和设备的技术效能、效率、能耗水平等技术参数的先进程度技术生命周期及所采用技术在生命周期中所处的阶段技术的成熟程度实验室技术经过中试的技术已经工业化应用的技术技术转换成本技术发展趋势及所采用技术的发展前景与竞争技术相比，所采用技术的优势及缺陷3232市场推动的可行性分析：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点分析。3333财务可行性分析财务预测投资估算与资金筹措销售收入预测成本费用预测财务报表编制损益表资产负债表资金来源与运用表现金流量表其它辅助报表资金规划资金来源与运用资金平衡财务效果评价盈利能力评价清偿能力评价不确定性分析盈亏平衡分析敏感性分析概率分析可行性研究报告通用模板.doc3434（六）决策门3-项目商业立项书审核作为通向下一个成本巨大的实体开发阶段的入口，该决策门至关重要和上一个入口的决策标准仍然相似差别在于财务分析指标的权重被进一步加大产出结果是正式的开发计划、初步营销计划以及完整的跨职能开发团队的确定3535（七）第四个阶段：新产品实体开发阶段将项目方案转化为新产品开发团队被要求交付的一系列具体指标，并最终通过产品原型（prototype）得以体现持续的市场分析与顾客反馈等营销活动仍是要与之并行推进的对每一个产品原型和测试模型不断改进其他活动并行推进以加快进度3636市场开发活动、各层面测试计划、产品市场投放计划、生产计划、销售情况预测计划也要被初步制定法律管制、专利权等方面基于知识产权的技术保护活动也要在相应的领域妥善得以实施进一步完善财务方面的分析3737（八）决策门4-实体开发审核确保技术开发活动的产出品和产品创新大纲中的产品定义相符合下个阶段的测试检验计划需要被及时批准，以便下一个阶段的活动得以按时展开营销方案和生产计划也要被预见性地充分考察3838第五个阶段：测试检验阶段产品原型（prototype）、生产计划和营销计划在这个阶段都要进行测试和检验α测试–指内部的产品测试，在实验条件下检查产品的性能品质等方面β测试–指面向最终用户的测试，将产品直接交付给用户，通过用户的实际使用活动，来获得有关产品改进等方面的反馈3939市场测试–通过试销等手段来对顾客接受程度、价格敏感性等市场反应情况进行测试生产测试–改善生产流程，确定生产成本并预估产量财务绩效测试–通过一些模型和软件包，利用上述测试的结果来估测销售收利润，检查项目的商业前景4040（十）决策门5-商业化入口检验这个入口通向最终的商业化阶段，是最后一个控制点决策标准重心已经转向了新产品项目财务绩效、市场进入时机与合理性等方面营销计划将会得到严格的审批2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法§24141（十一）第六个阶段:商业化阶段正式的营销计划得以实施还要在一定的时段之后对新产品商业化情况进行回顾审核，检验各个层面的绩效指标在这段时间之后，新产品开发项目将终止，产品进入正式的生产计划营销策划方案.doc2.阶段-门体系的具体流程阶段-门体系开发方法§24242新产品开发流程的优化三1.新产品开发流程的优化仅仅着眼于内部开发的新产品项目努力并不总是有效的也应注意借助外部的力量，如许可和战略联盟等合作形式在产品概念设计阶段不要过分地强调产品特点着眼于整个产品和他们满足目标市场顾客需求的能力新产品开发努力的范围不应该太狭隘注重跨职能导向4343要避免过分依赖研发和顾客输入括销售人员、分销商、影响产品的政府机关和供应商等利益相关者的需要和利益竞争对手有关竞争性和防御性的竞争活动对新产品开发活动的影响避免过分地将新产品开发