第六章畜产品营销

第六章畜产品营销第一节畜产品需求与供给第二节畜产品目标市场选择第三节畜产品营销组合策略几个基本概念营销:是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动（起点和终点）。销售：销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。网络销售：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。直销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。代销：代销指商品发出后所有权不发生转移，仍属供货商，中间商按自己已售出商品的数量、金额向供货方结算，未售出的部分，所有权仍属供货方。赊销：赊销指商品发出后所有权发生了转移，中间商拥有商品的所有权，承担向供货商付款的责任，供货商随即拥有向中间商收款的权利，在供货商的财务帐上相应产生了应收账款，在货款未回收前，仅仅产生了债权，销售并未完成。传销传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销金字塔直销与传销的区别•区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。区别之二：有没有高额入门费。•区别之三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。区别之四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。•区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。淮安传销会三门峡传销第一节畜产品需求与供给•营销的概念：•营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。•是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动（起点和终点）。•营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。需要和需求的区别•需要：就是人对某种目标的渴求和欲望。（需要是人类与生俱来的基本需要，如人有吃、穿、住、行的需要；欲望是想要得到需要的具体满足品的愿望,如为满足解渴的需要,可选择喝汽水需求：是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望.畜产品需求概念：是指人们在一定时期内，在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的某种畜产品的数量。•需求定律：在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量与价格成反方向变化，即商品的价格越低，需求量越大；商品的价格越高，需求量越小。•在理解需求定理时要注意几点：•1其他条件不变是指影响需求的其他因素不变，离开了这一前提，需求定理就无法成立。例如，如果收入增加，商品本身的价格与需求量就不一定成反方向变动•2需求定理指的是一般商品的规律，但这一定理也有例外。比较重要的是炫耀性商品与吉芬商品。•3需求定理反应了商品价格于其需求量之间的反方向变动关系，这种变动关系是由收入效应合和替代效应共同作用形成的。当需求的各种决定因素发生变动时，相应的需求量变动的方向和幅度（正向还是反向，大于还是小于）得到广泛应用的是三种需求弹性：1.需求价格弹性：需求量的变化率与自身价格变化率之比；A.大于1：富有弹性（高档消费品）；B.小于1：缺乏弹性（生活必需品）。2.需求交叉弹性：一种产品需求量的变化率与有关产品价格变化率之比；A.大于0：替代品（苹果和橘子，大米和面条）；B.小于0：互补品（汽车和汽油）。3.需求收入弹性：需求量的变化率与收入的变化率之比。A.大于0：正常品（其中大于1的为奢侈品；小于1的为必需品，类似价格弹性）B.小于0：劣等品（收入高了就不买的东西需求弹性影响畜产品需求的主要因素•1.人口因素•2.收入水平•3.畜产品质量•4.畜产品价格•5.畜产品加工和以畜产品为原料的轻工业发展状况二、畜产品供给畜产品供给：是指生产者在一定时期内，在各种可能的价格水平愿意而且能够提供出售的某种畜产品的数量。供给定律：畜产品供给量随着价格的涨落而增减，这种商品价格和供给量之间的同方向变化的关系畜产品供给弹性•供给弹性也称供给价格弹性，是指价格的相对变化与所引起的供给量的相对变化之间的比率。•指商品供给量对于商品的价格变动及收入变动的反应程度供给弹性系数•供给弹性系数：商品供给量的变动率与价格的变动率之比。供给弹性系数可以由弧弹性或点弹性系数加以衡量。影响畜产品供给的主要因素•1.畜产品自身价格•2.相关畜产品价格•3.畜产品生产技术水平•4.生产资源的价格及其投入量•5.饲养畜产品的比较效益三、畜产品的供求平衡（一）畜产品的供求矛盾表现形式1.总供给与总需求的矛盾2.供给结构与需求结构的矛盾3.供给与需求在时间上的矛盾4.供给与需求在空间上的矛盾（二）畜产品的供求矛盾的调节•1.加强科技投入，提高畜产品的供给能力•2.调整畜产品供给结构•3.调整畜产品供给时间•4.合理布局畜牧业生产•5.提高畜产品储存能力•6.提高交通运输能力•7.加强信息体系建设第二节畜产品目标市场选择（一）基本概念市场细分:指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场男式自行车女式自行车城市自行车市场农村自行车市场自行车市场市场细分的形成，大致经历了三个阶段大量营销阶段（MassMarketing）产品多样化营销阶段（Product-VarietyMarketing）目标市场营销阶段（TargetMarketing）•市场细分客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。•因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。市场细分有两种极端的方式1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。•2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。市场细分的基础1.市场需求的差异性2.市场需求的相似性市场细分化的意义•1)市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会。•2)市场细分化有利于中小企业开发市场，使各企业在竞争中同存共进。•3)市场细分化有利于企业把自己的特长和细分市场的实际结合起来，集中有限的资源，从而取得最大的经济效益。•4.市场细分化有利于企业调整市场营销战略。1.可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。2.可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期3.有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗4.对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不（三）市场细分的作用1.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要(四)市场细分变量•就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。•1、按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。•2、按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的，例如家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其产品有不同的要求。•3、按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等；从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好。•4、按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。二、选择目标市场•概念：目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。•1.细分市场的规模•2.细分市场潜在的威胁•3.本企业的竞争力（二）选择目标市场的策略•选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。•为什么要选择目标市场呢?•因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。1、无差别性市场策略•无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。•美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，•闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。2、差别性市