广告摄影之理论

第一节概论第二节广告摄影的创意第三节广告摄影与视觉心理第四节广告摄影画面的基本构图形式第五节广告摄影常用器材第六节用光与布光第七节广告摄影的常用技法本章内容:第十三章广告摄影摄影手段在广告活动中的使用，称之为广告摄影。第一节概论就摄影广告的种类来说，按不同的用途可以分为：商业广告、公益广告、启事广告三种。第一节概论商业广告第一节概论公益广告第一节概论启事广告第一节概论在这三种广告中，商业广告占绝对优势。它能真实地显示商品的外观、用途、品种、质量、色彩等，能起到推销商品，激发消费者购买欲望的目的。因此在平面广告中被广泛地运用。第一节概论广告摄影通过视觉传达宣传对象，表达被摄对象的重要内涵与特征，体现广告摄影的价值与生命力。第一节概论一、广告摄影的特征（一）信息性：商业广告摄影旨在推销产品、介绍服务，传播的是商业信息。公益广告摄影旨在宣传社会公益，如：环保、交通安全、卫生保健等，它传播的是有利于社会安定、人民团结、健康生活的公益信息。就摄影本身来说是对被摄对象的复制，是对被摄对象的客观再现。但是摄影工作者通过光线、角度、空间、色彩的变化运用，为广告对象增添一丝意境，突破一般摄影语言的一般化和程式化，使广告作品在不失真的情况下具有艺术感染力。第一节概论一、广告摄影的特征（二）记实性：俗话说百闻不如一见，对于广告对象的宣传“图胜万言”。第一节概论一、广告摄影的特征（三）通俗性：广告摄影在一般的情况下都是通过摆拍的手法完成的。第一节概论一、广告摄影的特征（四）审美性：采用什么样的背景、什么样的道具、什么样的模特、什么样的情节、什么样的角度等，都是要经过严格的艺术构思来决定的。这种艺术构思首先是广告摄影工作者本身经验的积累和认识的提炼，同时也是对广告主体进行艺术加工的主观创造和理性发挥。因此，从艺术的层面上来说,摄影广告具有一定的审美特性。内容包装包罗万象，有时装、食品、首饰、化妆品、家用电器、工业产品等。第一节概论二、商业广告摄影的类别（一）商品广告摄影：拍摄对象为金融、通讯、保险、交通、旅馆、旅游景点、航空、房屋等。第一节概论二、类别（二）服务性广告摄影：法国航空公司系列广告特点：1.表现某种服务的特色水准及可获得的心理满足及审美享受。2.真实反映场景环境。3.系列式（集锦式）以多个不同画面、角度表达同一主题。第一节概论二、类别（二）服务性广告摄影：介绍企业着重介绍企业的规模、技术水平、生产设备、职工培训、树立可见着的企业形象，有利其产品的销售。第一节概论二、类别(三)企业形象宣传广告摄影要对所拍企业有较全面了解，而后对其所在地环境、规模、产品及服务特点，领导及员工形象来拍摄，以反映企业的实力、理念精神、员工精神面貌及热情周到的服务，给人以信任感和亲和力。这类摄影广告的拍摄类似新闻报道摄影，注重现场气氛的表现，抓拍为常用方法。第一节概论二、类别(三)企业形象宣传广告摄影一系列电影和电视剧的宣传、音乐会宣传和大型卖场、餐饮娱乐业开业等信息发布，磁带或影碟封套的广告摄影作品均属于资讯式广告摄影。第一节概论二、类别(（四）资讯广告摄影广告摄影表现的是商品，而服务目标是消费者，所以，它是一种商业艺术，而不是传统的纯艺术，是借其艺术性来提高广告的促销作用，达到吸引消费者对广告内容关注的目的。所以，广告摄影不能脱离广告而独立存在，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影的最终目标不是现实艺术理想，而是促进销售。准确传达信息内容，促进销售，是广告摄影的第二个原则。第二节广告摄影的创意所谓广告摄影创意，这里我们讨论的是商业性广告摄影的创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。第二节广告摄影的创意广告设计要抓住产品的特性，摸清顾客的需求，树立一个与其它类似产品不同的产品形象。这是广告设计的基本要求。广告设计的过程是做市场调研，确定商品诉求定位，也就是广告针对商品对消费者利益的诉求。它包括诉求内容、诉求对象和诉求方式：也就是广告说什么？对谁说？怎样说？第二节广告摄影的创意一、广告设计诉求内容首先以产品自身为主，当诉求点是产品的外观与款式时，诉求内容的重点是展示其造型与质感，如首饰、时装、手表、汽车等。第二节广告摄影的创意一、广告设计第二节广告摄影的创意一、广告设计有的产品诉求点并不注重其外形，如饮料、食品罐头、酒类及化妆品等。产品的外形只是包装，尽管生产者在包装上动了不少脑筋，努力在外观包装上打动顾客，但仍难以通过包装揭示产品的特性。因此，此类产品的诉求，大多又附加了其它的内容。第二节广告摄影的创意一、广告设计诉求对象与目标买主也有不一致的时候。如儿童用品的目标买主是家长，但诉求对象却是儿童；医疗器械与药品的目标买主是患者，但诉求对象却是医务人员，因为患者购买药品要由医生开处方，首先需要了解产品性能的是医务人员。因此，市场调查是确定诉求对象和目标买主的依据。只有确定了诉求定位，才能明确对谁说。第二节广告摄影的创意一、广告设计广告文案的创作包含广告标题、广告语、产品介绍和使用说明等，它与广告设计构成广告摄影创意的有机部分。撰写广告文案的重点是写广告语。有效的广告是要使商品让人记住，广告语的作用就是以最简短的文字表达、宣传商品的特征优点，使人印象深刻，增加认识，协助推销。广告语不仅仅是写作技巧问题，更重要的是创意构思。广告语是广告信息的总结，是巧为安排的文字辞令，有内容但点到为止，令人发生兴趣及产生好感。所以语言必须简而精，易读易记，通俗亲切，自成一格。第二节广告摄影的创意二、广告文案第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现在广告创意的基础上利用摄影艺术手段，把创意用最恰当的形式展示出来，以达到推销产品或服务的目的。为此了解现代各阶层人的审美意识，结合现代绘画和艺术构成的表现形式，利用写实、抒情、夸张、比喻、象征、幽默等手法创造多个生机勃勃、富于情趣的意境。第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（一）直接展示：利用摄影记录的直观表现能力登喜路牌威士忌酒广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（二）画意追求：画面中心食品有明显制作工艺的形象使格调如十九世纪农村风情画的风格，又不至误入纯绘画之途。牛奶中的黑草莓第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（三）突出特征：对富于个性的产品形象、特殊功能、企业标志、商标等重点加以突出和渲染。PF-Flyers轻便运动鞋广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（四）对比映衬：借彼显此，互比互衬，从对比中达到集中、简洁、曲折、变化的表现。尼康相机与泥土背景—反应精细与粗糙的对比。尼康F100相机广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（五）夸张变形：打破平常的审美思维习惯、将不同素质、不同视角、重新组合以一反常态、反逻辑手法给人耳目一新之感。女用褪毛霜广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（六）抽象表现1．聚集中的抽象XO酒广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（六）抽象表现2．整体中的抽象整体中的抽象第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（六）抽象表现3．微观中的抽象浪琴表广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（七）幽默调侃：引导观众在某种意境中去深思，回味并从中受到启迪。第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（八）剪辑合成（蒙太奇效果）：根据一个主题进行多方展示，大大提高诉求力。百威啤酒广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（九）以情托物：获人心者、蒙生于情。可口可乐广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（十）象征比喻：利用某种物品的属性和品质来象征和比喻另一种物品和商品的属性和品质，从而达到宣传的目的。VOLRO轿车广告第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现借助名人偶像的极强的心理感召力，可大大推动产品的知名度，可信度与销售地位，产生不可言状的证明力。但要注意名人产品和服务的吻合。Still香水广告（十一）选择偶像（名人效应）：第二节广告摄影的创意三、广告摄影的创意表现（十二）连续系列（集锦式）：既有重复的变迁又有渐变的规律。伏特加酒系列广告第三节广告摄影与视觉心理艺术作品的产生是一个同时探索内容与寻求完美艺术表现形式的过程。一、现代设计的形式要素耐克运动鞋广告人们感受和体验到的形式美，是物象形式因素本身具有的美。是对美的形式因素的知觉抽象。二、艺术形式中的情感因素葡萄酒广告第三节广告摄影与视觉心理第三节广告摄影与视觉心理形式因素之所以具有表现性是因为外界空间秩序与人的大脑皮层的机能秩序在结构上存在一种同型，所以形式因素本身具有明显的性格特征和情感意蕴，如：二、艺术形式中的情感因素直线：具有刚直、坚硬、明确的男性气质。曲线：具有柔美、优雅、轻盈之女性气质。折线、曲线、垂直、水平都会给人带来不同的感受。第三节广告摄影与视觉心理广告摄影要很好运用形式语言（内形式与外形式）即对拍摄对象的形态，线条，色彩，光彩，质感及其在空间，时间的排列组合规律显示出的审美的心理快感，并能很乐意接受画面的形式。三、画面构成的视觉心理第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（一）不同的形状会产生不同形式心理的作用第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（二）线条线条是客观存在，它主要是表达事实、想法和感情的一种清楚而明确的手段，能明确表示方向、长度和感觉。第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（二）线条线条的另一种表现形式也是我们一种常用方法是通过轮廓光的勾画作用来表现主体的边缘。第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（三）色彩色彩的认知度比形体快而准确，传递信息的冲击力强，它受创意与题材的限制，又受人的视觉心理和对色彩偏爱程度的影响，色彩既要有鲜明的对比，又要协调统一，切忌杂乱。色彩的鲜明对比和协调统一第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（四）明暗摄影技术质量体现的核心是将从明到暗的影调等级和层次充分细致地表现出来。同样的产品拍成不同的影调(如低调、高调图像)可以使人们得到不同的感受。第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（五）质感使用不同质地与选用光源的大小与性质。运用光源表现物品的质感第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（六）视觉流程人的视觉在接受外界信息时的流动程序，其特点是：1．当某一视觉信息具有较强的刺激度时就易被视觉所感知，人的视线就会感知于此，即视觉流程第一阶段。2．当人们视觉对信息产生注意后，即会进一步引起视觉兴趣，并按一定顺序进行流动和接受信息。3．刺激度由强至弱。4．重复。第三节广告摄影与视觉心理三、画面构成的视觉心理（六）视觉流程人的视觉在接受外界信息时的流动程序，其特点是：5．人眼的观察：水平流动快于垂直流动，左上方优于右上方，右下方优于左下方。6．视觉运动具有随意性、积极主动，自由选择性强。7．设计流程要符合引导观众视线为设计宗旨。8．趣味中心——广告的主题意念和诉求点。第四节广告摄影画面的基本构图形式一、水平式构图给人以安定、平静之感，力求简洁明快、尽量回避某一部分视线的上下流动，保持横向的视觉诱导。水平式构图第四节广告摄影画面的基本构图形式二、斜置式构图强烈而有动感。斜置式构图第四节广告摄影画面的基本构图形式三、对称式构图既能使单一的被摄体显得活跃又能丰富画面内容。对称式构图第四节广告摄影画面的基本构图形式四、均衡式构图使对称轴上下或左右两部分保持平衡自然，不会产生倾倒之感，给人极为稳定感觉，它是均衡的完美表现，对某些题材又可用程度动感的局部打破平衡，寻求美感韵律。均衡式构图第四节广告摄影画面的基本构图形式六、摆动式构图有强烈动感与节奏，反复调整位置避免杂乱，背景色调简洁。第四节广告摄影画面的基本构图形式七、重复式构图将同一被摄体用同一构成要素在画面作多次重复表现，有强调和增强注意力之功效，使画面产生有序节奏感与动感，并富有情趣。重复式构图第四节广告摄影画面的基本构图形式八、圆形构图具有自然和生命的象征意义，给人以庄重完美之感觉，既有统一集中，又具向四周扩展的动势，能引起人的注目和激发某种联想。圆形构图第四节广告摄影画面的基本构图形式九、放