第十一章 产品差别化与进入障碍

第十一章产品差别化与进入障碍本章应掌握：1.产品差别化及其形成因素2.产品差别对企业的市场行为和市场绩效的影响3.进入障碍及其形成因素4.进入障碍对企业的市场行为和市场绩效的影响第一节产品差别化一、产品差别化的含义1.产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代不完全。2.产品差别化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。一个产业内不同企业生产的产品可互相替代，这是因为这一产业的产品性能和使用目的相似或相同二、产品差别化对竞争的影响1．购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品２．具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企业市场份额都不相同。３．对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以，企业之间的非价格竞争较为激烈。差别大，竞争力弱差别小，竞争力强第二节构成产品差别化的因素一、产品无差别的条件１．定义：产品无差别是指产品完全同质，不同企业生产的产品具有完全的替代性。２．产品无差别的条件是：①所有企业按同一质量、同一设计标准进行生产②各生产企业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。③购买者对产品价格、质量、交货期，以及售后服务等内容有充分的了解，广告和商标对购买活动不产生任何影响。购买者在不受外部因素影响的条件下，能够合理选择产品。二、构成产品差别的因素1．物理差异(1)定义：指产品的设计、结构、功能等方面的差异①同一产业的产品虽然使用目的一致，但是各企业的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全相同，存在一定程度的差别。②产品物理性质的多样性，导致了需求者对不同产品有不同的评价。(2)通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。(3)企业改变产品质量、外观以及服务的方式：一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。2．心理差异(1)定义：指企业的广告宣传和其他促销手段的差异购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供产品信息方面有重要的影响力。(2)广告宣传对人们的影响一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。(3)广告宣传的方式主要有两种：一是直接介绍性能，使购买者了解可选择替代品；二是说服性广告，利用反复不断的广告宣传，突出企业优势和产品特点，建立企业和产品的社会形象3．服务差异服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品4．空间差异生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。形成原因：(1)购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便程度、耗费时间等方面表现出差异；(2)对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的完全价格也不同第三节差别化的影响一、产品无差别条件下的企业行为1．产品无差别的条件下，所有的企业在大致相同的价格下销售，各企业产品间不可能持久地存在价格差别。2．各个企业的市场占有率不是依赖购买者对产品的偏好形成的，而是企业历史发展和企业成长的结果。3．各个企业的促销广告不再具有扩大市场、维持市场占有率和支持高价格的作用。二、产品差别化条件下的企业行为1．产品差别化对价格的影响(1)企业的产品不必按共同的价格销售。(2)产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品(3)各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度的支配权。(4)各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导致每个企业都在按不同的价格销售。(5)如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似相等的倾向2．产品差别化与垄断(1)产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产品被偏好的程度却较低。①处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售②具有明显优势的企业，可以高价格销售这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别(2)企业之间价格差别原因：①优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有长处，更适应市场的需要。②由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有时实际上并非如此。3．产品差别化与市场分割产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占有率都不会相同，购买者对产品的偏好程度决定了企业的市场占有率的高低。（1）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或相近的价格下拥有不同的市场占有率。（2）几家企业占有市场的大部分，处于核心地位，大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。当小企业与大企业采取相同的价格时，也能获得较小的市场占有率。（3）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中小企业。大企业的价格较高，小企业以低于大企业的价格出售产品，达到最小经济批量的要求。产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别是巩固和扩大企业市场占有率的重要因素4．产品差别化与销售策略和产品策略在产品差别化的市场条件下，如果在差别化上具有优势，可以扩大市场占有率，并在一定程度上提高价格，从而提高企业的收益水平。因此，企业在销售活动中，进行大规模的广告宣传，以突出本企业产品特点。在企业的产品发展策略上，企业则致力于改进产品性能，注重质量，维护企业在消费者中的信誉。在产品差别影响较大的产业，销售策略和产品策略成为企业的重要行为。企业的促销行为和改善产品行为，是企业竞争战略的一部分，企业间的产品竞争及广告竞争，补充和代替了企业间的价格竞争，成为企业市场行为的主要方面。三、产品差别化对市场绩效的影响1．影响方面（1）销售成本。企业努力扩大产品差别时，企业的广告费用大量增加，有些广告超出了向消费者传递产品信息所需的规模和频度。（2）平均利润率。差别化形成的价格差距，决定了企业之间在利润率水平上存在差距。同时，由于产品差别化形成了新企业进入产业的障碍，因此，产业的平均利润率水平会上升。（3）需求满足度。通过企业间的非价格竞争，产品的质量水平得到提高，产品更新的速度加快，企业改进产品功能、结构、质量等方面的竞争、促进了企业生产技术水平的提高。A常伴随着过分包装等资源的浪费。B企业加快产品更新换代，满足了消费者多样化的需求，但过快更新速度则需要大量投资，增加了消费者满足需求代价。2．影响程度（1）产品的差别化程度。(大、中、小、很小)在产品差别化较大的产业中，企业间的非价格竞争居重要地位，导致产业内的促销成本增加。在产品差别化程度中等或较小的产业，价格竞争居重要地位，企业的市场占有率不稳定。（2）导致差别化的因素。产品质量和设计、企业广告宣传、企业地理位置（3）产业内的企业数量和规模分布。集中度较低，各企业产品和促销方式出现多样化的倾向，可供消费者选择的品种较多。企业之间的价格竞争和非价格竞争混合进行。集中度较高，既相互竞争又相互依存的大企业之间，在产品销售策略和产品发展策略上表现出相类似的倾向，非价格竞争激烈并造成企业成本上升.第四节进入障碍一、进入障碍的含义1.定义：(1)指与产业内的原有企业相比，潜在的新进入企业在竞争条件上所具有的不利性。(2)指与潜在的新进入企业相比，产业内的原有企业在竞争条件上所具有的优越性。原有企业是指产业中原来已经存在，并持续向市场提供产品的企业。潜在的新进入企业是指还没有在产业内立足，准备通过建设新的生产能力进入产业的企业。2.原有企业与潜在新进入企业各自的优势二、可进入与竞争1.不存在进入障碍条件下的价格策略。(1)当产业不存在新企业的进入障碍时，如果产业内原有企业的价格大幅度高于产业平均成本的水平，就可获得超额利润，但是高价格造成的高利润率，便会吸引新企业进入产业。(2)新企业进入产业后所提供的产品，会增加产业的供给量，导致价格下降，或者会使产业内原有企业的市场占有率下降，最终使产业内的原有企业不能获得超额利润。(3)如果产业内企业的价格接近产业平均成本水平，由于产业内不存在超额利润而缺乏对新企业的吸引力，产业内原有企业的市场占有率就会比较稳定不存在进入障碍的产业，企业对价格的支配力受到限制。2.进入障碍较高条件下的价格策略。(1)当产业的进入障碍较高时，如果产业内的原有企业把产品价格定在更高的水平上，谋求高额利润收入，仍能吸引新企业进入。尽管存在较高的进入障碍，但是进入可以完成。因为市场高价格带来的高利润可以弥补新企业进入之初的高成本，帮助新企业克服进入障碍。(2)当产业的进入障碍较高时，如果原有企业的价格水平低于新企业的成本，一方面原有企业可以得到部分超额利润收入，另一方面在进入障碍的阻挡作用下，又不会引起大量新企业进入产业。注意三、进入障碍与产业的技术进步新企业的进入为产业注入了新技术，有利于产业技术的不断进步。1.产业高进入障碍建立新企业的设想难以实现，伴随着新企业的先进生产手段和新产品无法进入产业，且在高障碍保护下，产业内原有企业缺乏不断创新、开发压力，在一定程度上限制产业技术发展2.产业不存在进入障碍。新企业不必以先进技术就可以轻易地进入产业，大量企业不断涌入或退出，会使产业市场价格起伏不定，产业内原有企业也很难获得技术创新经济收益，影响企业开发新技术积极性。适度的进入障碍有利于保护和推动产业的技术进步第五节进入障碍的构成一、构成进入障碍的因素1．规模经济的因素（1）最佳生产规模进入产业(两种)均对老企业不利①产业总产出量保持不变，即市场供求关系基本持平，市场价格不发生大变化。但原有企业会因生产量减少而降低收益②产业产品总量增加，在市场需求量不变条件下，产品供给量增加，会导致产品销售价格下降，降低产业内原有企业的总收益水平。结论：原有企业会通过价格政策、技术垄断、资源控制等方式，设置新企业进入的障碍，阻止新企业以最佳规模进入产业。（2）以小于最佳生产规模的规模进入产业。①若仅稍小于最佳规模，那么在原有产业的产品总量上加上这些相当数量的产品，仍然会导致市场销售价格的下降，或导致原有企业市场占有率的大幅度下降，引起产业内原有企业的强烈反应；②若进入规模大幅度小于最佳规模，新企业规模越小，由新企业进入导致价格下降幅度就越小③但新企业会因为规模过小而不经济，使单位产品的生产成本增加，尤其是在规模经济十分显著产业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增加，当产品的市场价格高于原有企业的平均生产成本，低于新企业的平均生产成本时，新企业的收入就不能弥补支出，难以继续生存和发展下去2．产品差别化的因素（1）原有企业的产品和商标已为消费者所熟悉，并且原有企业在发展过程中已经建立起广泛的销售、服务网络，所以原有企业在制定产品价格时有较大的余地，可以采取名牌高价，优质优价等价格策略（2）新企业为了克服差别化的劣势，必然要大做广告，加强推销宣传、投资建立销售网络和售后服务系统，培养专业推销人员等，新企业要负担比原有企业更高的各种销售费用支出。（3）由于产品差别化的影响，新进入企业在产品质量信誉和商标信誉没有建立起来之前，仅面临着一个狭小的市场，只能向有限的市场提供产品，因此不能确保获得大量生产和大量销售的利益。强调：由产品差别化形成的进入障碍集中表现在新企业进入产业的初期。构成进入障碍的因素3．生产成本和流通成本的因素（1）技术成本优