长沙博雅上院二期整合传播推广策划提案_104PPT_达观机构

经典是对经典的传承，经典是对经典的超越【博雅上院二期整合传播推广策划提案】达观机构----2008/3/27提案目标在市场不景气的情况下，如何快速消化前期剩余400余套单位；在价格偏高的情况下推出2期2批新单位,如何促使项目高位畅销；如何通过全新形象的塑造，提升项目价值与档次；提案前提，前期分析批判博雅上院批判博雅上院舍本逐末停留在项目的表面，没有深入项目的本质一期以一个历久弥新的紫砂建筑群亮相，虽然塑造了项目前期的形象，但是没有对项目本身价值进行深入地挖掘，缺乏从项目的原点寻找核心引爆的决心和恒心。紫砂建筑群是好，但是好在哪里？为什么好？有价格的拉动，没有价值与形象的提升一期1800元/平米，二期3200元/平米，几乎翻了一番，而与此同时，我们没有与之相对应的价值感与形象感的提升，让客户如何买帐？因此，二期我们如何提升项目的形象与价值是关键。冷冰冰的建筑如何热卖？一个历久弥新的紫砂建筑群，凸现了本项目自身的特色，但是，没有挖掘项目的其他价值，也没有引爆购买的核心价值。可以说一期的热销，更多的是其低价格的表现。但是，一味的表面诉求，如何拉近与目标客户之间的距离，如何与目标客户从内心产生共鸣？产品如何热卖？反思博雅上院媒介选择太狭隘：1,吃了碗里的，忘记了锅里的目前，博雅上院的主要广告是户外，主要集中在星沙以及项目周边，可以说还没进城，周边居民的消化毕竟是有限的，在消化完周边客户后，如何吸引长沙市的客户？而本项目在长沙市内一个户外都没有，都集中在前往星沙的路上，辐射范围太小。感觉与实质偏差大：2，高档感觉,精品实质:博雅上院在星沙可以说是品质、配套、地段等均好性强的一个高端楼盘，放在长沙，3200的价格，与星城世家相似的建筑、品质，也是一个大众精品楼盘。而最让我们感动的，就是旁边还有一个重点中学—长沙县一中，却全然没有体现，因此，本项目还缺乏对价值的深入挖掘。价值与特点隐而未现，太过于追逐星城世家，未能在其上超越虽然前期的广告宣传给项目奠定了一个较为高端的形象，但是，单一的宣传一个历久弥新的紫砂建筑群，忽视了本项目其他的价值与特色，也没有挖掘项目的核心价值，比如县一中这种高端附加价值，一直隐而未现。上院对上院，重复案名，起点大为降低长沙有两个上院，一个南国嘉苑二期上院，一个博雅上院，南国嘉苑上院全部为大户型，在业界口碑一般，因此，如果博雅上院在长沙市内宣传也以上院出现，势必让消费者混淆，而且，长沙院字的案名特别多，如沁园春御院等，因此，我们建议项目二期更改案名，以全新形象亮相，提升项目的价值。紊乱根源:舍本逐末1,缺乏从事物的原点找核心引爆的决心和恒心。2,诉求方向的单一化导致价值挖掘不够。3,博雅上院好在那里？为什么好？4,所以才导致“广告现场偏差大”直面博雅上院在批判与反思过后,我们也必须冷静下来,面对现实的博雅上院.曾经已是不可改变的过去今天才是重新出发的起点明天更是可以创造的未来博雅上院,今日面貌究竟如何?博雅上院,今日起点究竟何在?前期的广告宣传，奠定了两大基础：1,树立了项目的高端形象通过一个历久弥新的紫砂建筑群的宣传，其高端楼盘的形象已经初步树立；2,建立了一定的知名度通过历时一年的广告宣传，博雅上院的知名度已建立起来其实，这两大基础也是我们再出发的起点，再提升的基础。在两大基础上，我们需要解决的两大关键问题：1,形象再提升在一期的基础上，我们如何对博雅上院的形象再提升，让目标客户觉得物有所值2,价值再挖掘如何重塑博雅上院的高端价值，拉近目标客户的心理距离这是我们策划的核心，再出发的目标。两大问题的解决思路：1,全新形象，全面提升从一个历久弥新的紫砂建筑群向品质过渡，以品质诉求为核心，提升项目的形象2,深入挖掘，核心引爆以品质为核心，结合周边县一中等高端附加价值，通过区域炒作等手段，提升项目的价值感。从市场出发再探博雅上院第一部分：市场分析市场分析一，大环境：长沙楼市竞争激烈，高档楼盘竞争尤其激烈2003年长沙在售楼盘只有100余家，到2007年翻了好几番，2008年大量新盘登场,大盘名盘特多,竞争压力倍增。以和记黄埔、深圳万科、阳光100、北京美林、中体奥园、广东碧桂园、浙江南都、浙江绿城、香港恒基、香港佳兆业、深圳卓越、广州珠江为代表的过江龙纷纷抢摊长沙。这些过江龙都具有极大的品牌优势，开发产品都以高档大盘为住．因此高档楼盘竞争尤其激烈．市场篇二，中环境：区域规模小，既未成政府规划重点，也未成市场热点目前长沙楼市主要有五大板块：河西板块，城南板块，城北板块，城东板块和星沙板块,板块间与板块内的因为热度不一致，其竞争程度各有不同．因为“长株潭融城”的政府规划，因为交通及路网的发展，城南板块与城东版块无疑是市场最热点，当然也是竞争最激点．而博雅上院介于星沙板块与城东板块之间，这两大版块一冷一热，而中间地带显然还未成气候。市场篇三，小环境：大盘名盘汹涌而出，品牌竞争成主流从2006年碧桂园威尼斯城一夜之间轰动长沙，到现在华润凤凰城、香港恒基等超级大盘蓄势待发，星沙，从过去以中、小楼盘为主的时代一去不返，取而代之的是大盘之间的竞争，他们的品牌优势是本土开发商所不能比拟的。虽然目前这些地产巨头还在蓄势待发，但是早已声名远播，其给星沙楼市乃至长沙楼市带来的冲击肯定是巨大的。一方面引领星沙楼市走向成熟，同时，也面临着更加激烈的竞争。市场供应量集中爆发，2008年长沙房地产供求关系将出现明显变化；根据房地产市场开发周期，新开工面积意味着将会在1-2年后开始上市预售；2006年，长沙市新开工面积达到1050万平方米；2007年，新开工面积也在1100万平方米左右，07年总销售量为1844万平米；因此：2008年，在批准预售面积1000万平方米的基础上，加前期未消化部分后，长沙市房地产市场供应量将会集中爆发。而需求市场，由于受到宏观调控政策、一线城市出现“拐点”的影响，以及保障性住房对中低收入阶层需求的分流，将不会出现大幅增加。因此，2008年，长沙市房地产市场供求关系将出现明显变化，市场将进入供大于求状态。宏观调控政策继续落实和强化，市场调控效果将进一步显现土地违规行为将会大幅减少；（即IP0融资后，禁止买地，这将减少很多天价地王，开发商只能加快工程进度，销售回笼资金，再拿地）第二套房利率的提高将会进一步打击投资者，投资需求退潮将从一线大城市波及到二线城市；如果房地产市场仍存在发展过快，房价大幅上涨的情况，国家将会进一步加大宏观调控力度；市场竞争白热化，大盘翘动整个楼市发展动态：实力雄厚、运作规范的房地产企业依托资源、平台、人才和技术等优势飞速发展，进行进一步的扩张，规模不断扩大；北部：湘江世纪城，4200的均价，最底3900，而且都是现房，春交会开盘东部：东城区域3000多亩的华夏城目前正式开始启动南部：中信新城以及鑫远新城西部：07年底重庆金科在长沙雷锋大道拿地三块，合计3370亩，其中一块不排除在08年上市的可能。第二部分：产品分析产品分析我司在深入分析了博雅上院及它可以利用的资源后，重新发现主要优势：外围优势：1，世界500强分部基地博雅上院周边，可口可乐、德国博世、中联重科、百事可乐等世界500强企业围绕，可以说是长沙国际名企圈。2，全程精英教育资源博雅上院周边，县一中、公安高专、泉塘小学，再加上项目本身的幼儿园，可以说拥有从幼儿园、小学、中学到大学的全程精英教育环境。产品分析我司在深入分析了博雅上院及它可以利用的资源后，重新发现主要优势：产品优势：1、品质优势：博雅上院纯紫砂建筑群落，与星城世家、绿城桂花城相似，其建筑、户型设计甚至超过这两个项目，在星沙来说，可以说是品质顶尖的高端楼盘。2、园林优势：博雅上院绿化率高达42.3%，这在星沙是罕见的，提升项目品质的同时，也给项目带来了更好的生活感与归属感。3、形象优势：纯粹紫砂建筑群落，纯粹居住社区，给博雅上院带来纯粹的生活品味。产品分析产品劣势：1、周边环境杂乱，形象不高博雅上院周边除县一中外，没有与之相对应的生活配套，甚至有很多棚房，形象与档次不高，影响项目形象的提升。2、交通直达性不强：虽然与市区的距离相比星城世家、绿城桂花城而言，远不了多少，但是长沙市内客户不是很了解，而通往项目的公交车也拥挤不堪。3、相对价格偏高，容易被星沙低价楼盘分流客户：博雅上院在星沙来说，价格偏高，因此，很多客户被星城国际等低价位楼盘分流使得项目成交率不高。产品分析产品劣势解决构想：1、环境杂乱，那就卖教育突出县一中这所重点中学的价值，通过全程精英教育的优势，使得周边环境的影响最小化。2、交通不便，那就卖纯粹，卖生活博雅上院其实距离并不是很远，相比星城世家、绿城桂花城的高价而言，其价格还是较为合理的。3、价格偏高，形象塑造价值项目价格偏高，超出目前客户的承受能力，可以说是目前销售不畅的最大原因，因此，我们需要重新塑造项目形象，提升项目的价值感。产品分析项目突围的机会点：1、以全新品质形象亮相后，与星城世家、绿城桂花城形成对比，从而凸现项目的高端品质与超高性价比。2、相对于星沙楼盘来说，我们有品质优势；相对于市内楼盘来说，我们有价格优势，如何充分利用这两点，是突围的关键。下阶段，我司建议，以品质为核心，撬动整个项目的价值。产品分析项目存在的威胁：1、星沙楼盘在市场不景气的情况下，以促销手段变相降价不在少数，这将对项目的销售形成一定的压力。2、星沙香港恒基、华润凤凰城、华厦城、新城新世界等大盘、名盘尚未出动已声名远播，将对整个星沙乃至长沙楼市造成很大的冲击。第二部分：目标客户定位一期我们的客户主要来自周边居民，以及部分长沙投资客，尤其是部分星城世家业主过来投资的。在项目价格拉升后，项目周边的居民以及星沙的市民已经表现出承受力不足的现象，因此，博雅上院二期以及后续单位，我们必须扩大市场范围，向长沙市进军。以长沙市内客户为主，辐射周边地市购房客户。重点客户群：——中产阶层的品质注重者1，周边5公里内企事业单位中高层职员，中小型企业主、商户等2，教师与医生---长沙县一中，公安高专、湖南农大、旺旺医院、附二医院等3，白领及创意人士—黄花机场、南方航空、电脑城商家、中高收入创意人士4，地市投资客与进城客—长沙县乡镇居民、周边地级市场客户、沿海及京沪回乡投资客等口碑传播在房地产领域已经越来越重要，对于长沙这样一个典型的消费型城市，口碑传播将成为项目二期打开市场、拓展客户的利器。我们的项目宣传必须融入长沙，我们的顾客群也必须重点向长沙市内拓展因为我们的价格在星沙无疑是偏高的，但在长沙市来看却只是星城世家的3/5因为星沙的购买力是有限的，而长沙却汇聚了数百万全省高端消费群因为在星沙我们的位置相对偏远，但对乡镇与地市进城客户来说，距离不是关键我们始终要认清自己：只是一个中高端精品盘我们需要高端的形象，也更需要亲近顾客重塑博雅上院全新案名，全新出发全新定位，全新形象品质之上，提升品位价值之上，提升居感建筑之上，增强归属感项目推广难点1,继承如何承接前期已经建立的品牌形象与知名度.2,突破1,如何在前期的基础上，提升项目的形象与价值；3,创新1,如何以最突出.最精妙的创意展示出产品特色卖点;2,如何将项目隐而未现的优势,广度传播,高度认同。4,超越1,对于同样以品质诉求为主的星城世家、绿城桂花城，我们如何在前期的基础上，超越自己，超越经典；项目推广难点1,继承承接前期紫砂建筑群的宣传，在此基础上提升.2,突破项目最大的优势是品质，从紫砂建筑群到品质家园，凸现自己的品质，整合周边优势的资源价值，提升项目的价值感；项目推广难点创新：我司建议，博雅上院二期以全新案名、全新形象亮相分案名：主推：荣誉（博雅上院2期）次推：星座（博雅上院2期）荣誉：博雅上院营造的不仅是品质，更是一种品质生活感，给人以荣誉感。创新定位：长东新区，首席品质家园长东新区：政府规划的新名词，已成为东城开发的热点，在项目地段无优势的情况下，可以充分利用长东新区的发展前景，吸引客户；首席品质家园：博雅上院在星沙绝对是顶尖品质的高端楼盘，也可以说是星沙首个以品质为主的楼盘，同时，我们不仅强调品质，更强调一种品质生活感