第四章产品认识与定位

第四章产品认识与定位•核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。第一节产品认识•一、产品的概念凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。•广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。•整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。基本效用或利用免费运送售后服务安装保证包装式样品牌特征质量1、核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。电钻口红空调冰箱•2、有形产品即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。•3、延伸产品又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。•二、产品的类型与组合•产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品两大类。消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。日用品、选购品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。•产品的组合包括以下三点：•1、产品项目。即产品品种。•2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。•3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。•企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定制营销”。例如：森达海尔认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告战略与策略。•三、产品的价值•1、产品的使用价值是指能够满足人们某种需要的物品效用。•从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现的主题。特别是新产品，比如：电视购物但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题，实际上是无意义的。产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：•（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。•（2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。•（3）使用成绩。•（4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。•（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。•（6）使用中的方便和乐趣。•（7）使用过程中的品质、保险及维修。•（8）包装方面的特点等。•2、产品的社会价值即产品对社会关系和生产关系的影响力，就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。例如，纳爱斯企业把其倡导的“只买对的不选贵的”，及“努力就有机会”等挑战权威、默默奉献、为国分忧的社会营销思想与中国几千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。•下岗篇“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”•“我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态，不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。•3、产品的宣传价值产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影。•例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排政策是相吻合的。•4、产品的竞争价值产品的竞争价值是指产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产品上的具体体现。一个新的、适用的产品就体现了生产者的竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产品的进步。第二节产品分析伯恩巴克：……你的聪明才智，你的扇动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生。•产品分析的作用通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象，明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点，争得消费者的关注与青睐。一、产品生命周期分析导入期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线增加新特性开发新用途开拓新市场产品生命周期销售量•产品生命周期的市场特征•在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广告策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。应该投入较多的广告费。•在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣传，引导消费认牌选购。•在产品进入饱和期和衰退期之后，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或缓销售量的下降。广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。•二、产品形象分析•1、某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。•2、消费者对产品的主观印象，并非就是产品的种种具体特点。•通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。•营销专家韦勒认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的，广告应该赋予产品一种生动、美好的形象，如果这种形象又是独一无二的，那么效果更佳。他有一句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声。”•现代企业的竞争重点已逐步从硬性指标转向软的综合指标（企业形象）•万宝路香烟遵照“韦勒原则”来处理的。设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔。享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。•三、产品物质特点分析开展广告活动时，必须以产品的物质特点为依据作为广告诉求的基础；消费者对产品印象的形成，也是从了解产品的物质特点为起点的。•1、用料分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。•2、用途性能分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用。广告产品与同类产品相比具有的优点与独到之处何在，即使用该产品将为消费者或用户带来哪些具体的好处。这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。•3、产品外观主要分析产品的外形特色、规格、款式等。（1）色彩；（2）规格；（3）款式；（4）产品配套；产品在产品体系中所处的地位，和产品配套使用的特性是产品分析的重要方面。（5）产品工艺与技术；产品的工艺与技术指标无论对于工业用户产品还是消费品都是重要的。（6）产品服务；（7）包装；包装是实体产品的一个重要组成部分。炫耀性消费、精神性消费愈来愈普遍，更带动了工商企业及消费者对产品包装的重视。•四、产品识别标志分析广告作为一种有力的宣传促销手段，特别要注意如何生动地将产品的识别标志告知消费者及用户，产品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总称。•1、商标商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。•从现代广告策划的角度，对商标的分析应着重抓住如下问题：（1）商标是否独一无二，应避免与他人的商标雷同或类似；（2）商标是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；（3）商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力、便于广告促销；（4）商标是否简洁鲜明，易看易记。•2、产品（或服务）标志产品（或服务）标志是创造企业形象最重要的手段。在广告宣传中除突出商标外，还应明确突出企业标志，以便给消费者留下一个完整的形象。•驰名的标志身价高得惊人。•3、口号分析广告口号主要包括：第一，广告口号语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙押韵；第二，广告口号要情趣相兼，号召力强；第三，广告口号要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；第四，广告口号要符合民俗且让人喜闻乐见。•4、产品代表产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法。如加拿大直升飞机公司就是把和直升飞机有相同飞行性能的蜂鸟的象征图形作为其产品代表。第三节产品定位•一、产品定位的概念是由美国两个广告经理艾.里斯和杰克.屈劳特于1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位。•企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。•所谓“产品定位”，就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞争。•产品定位和广告定位是两个不同的概念。前者是确定产品在市场上的位置，后者是产品定位在广告中的体现。•一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上红彤和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身躯向四周扩散着……这就是“辣”的力量！这样的广告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？其产品印象怎会不深植于受众的潜意识里？•二、广告产品定位策略广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品中在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。主要特点就是突出产品的个性。产品定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。•1、功效定位功效定位就是广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。•例如，P&G公司的洗发水，去头屑专家海飞丝；从发根滋润到发梢的新潘婷；令头发飘逸柔顺的飘柔。羽西化妆品不脱色唇膏“不易脱色——无论你亲吻筷子、茶杯、还是……它处处不留痕。”•2、品质定位品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。索尼公司广告：它让石山上的四位美国大总统雕像带上SONY耳机，顿时，石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼，作自我陶醉状，有的张着大嘴，作兴奋不已状。广告标题：索尼耳机……能使顽石重生。•3、市场定位市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。它又称目标市场定位。•广告策划必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。企业的目标市场定位是在细分市场的基础上进行的,。商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场和异质市场两类。同质市场是指消费者对商品的需求有较多共性，消费弹性小受广告宣传影响不大的商品市场，一些生活必需品，如柴米油盐糖醋茶等，就属于同质市场类型。异质市场与同质市场相反，它是指消费者对同类产品的品质、特性有着不同的要求，强调商品的个性、消费弹性大受广告宣传影响也较多的商品市场。如服装、钟表、化妆品、烟酒等，即绝大多数商品中都属于异质市场。•4、价格定位价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。撇脂价格策略渗透价格策略中间价格策略•5、逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告