市场细分(公开课)

第五单元市场细分与目标市场主题5.1市场细分返回主目录市场营销基础讲课人：一、市场细分的概念与作用市场营销基础旧课回顾市场营销基础什么是市场？所以说市场就是一群有购买欲望和购买力的人群组成的。市场=人口+购买力+购买需求市场营销学:市场是现实需求与潜在需求的统称，哪里有需求，哪里就有市场。一、市场细分的概念市场营销基础商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这些现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子专用工具公司，生意非常不错。请思考：这个德国人为什么能生意兴隆？该公司是怎样进行市场定位的？一、市场细分的概念市场营销基础------该德国人找准了市场定位，细分了工具市场，专门为左撇子生产工具，填补了市场空缺。1、以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？2、是否存在一家企业能满足所有顾客的需求？3、那么企业该怎么办呢？一、市场细分的概念市场营销基础（一）、市场细分的概念市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。起源：1956年美国市场营销学家温德尔·史密斯在总结西方企业市场营销实践经验的基础上首先提出的。一、市场细分的概念市场营销基础想一想：市场细分就是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错错对一、市场细分的概念市场营销基础市场细分的理论依据消费者需求的多样化与差异化企业资源有限（人力、物力、财力）市场细分的原因一、市场细分的概念市场营销基础一、市场细分的概念与作用市场营销基础二、市场细分的作用市场营销基础案例1《女性手机市场的确立-美图手机》美图公司成立于2008年10月，是中国领先的移动互联网公司，围绕着“美”创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍、等一系列产品，不仅让用户轻松实现影像变美，也使自拍文化深入人心。随着移动互联网的发展，我国已经成为世界上最大的手机市场。美图公司经过深入调查，发现中国爱自拍的女青年很多，这是很大的一个市场。2016年6月13日，美图公司在厦门召开发布会，发布了两款重磅新品：“自拍大明星”美图M6与“自拍旗舰”美图V4s拍照手机。现场邀请来众多网红明星助阵，包括美图首席颜值官、“国民女神”Angelababy、李晨nic以及“天王”郭富城女友方媛。以后其他公司也纷纷跟进，美图女性手机市场得以确立。二、市场细分的作用市场营销基础案例1《女性手机市场的确立-美图手机》问题：美图手机为什么能够成功？美图公司是如何寻找到市场机会的？------因为美图公司专门为女青年设计自拍功能强大的美图手机，找到了市场空白点，通过市场细分找到了机会。结论：市场细分有利于企业分析市场机会，开拓新的市场。二、市场细分的作用市场营销基础案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》1979年，美国再次爆发石油危机，主要以生产娱乐车辆，大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃。加上当时美国整个国家的汽车销售量急剧下降。几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司无异雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒公司果断关闭了内部装修工厂，房地产，坦克公司，停止生产娱乐车辆，住房车，厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制，开发，生产一种既省油，容量大的家庭汽车---K型车。K型车一经问世，就因其省油，能容纳6个人，外形坚固美观，小巧玲珑，引擎虽小但操控自如而大获成功。抢占了原来日本小汽车占二、市场细分的作用市场营销基础案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒也凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。问题：克莱斯勒汽车公司是如何度过汽车难关的？二、市场细分的作用市场营销基础案例2《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》----克莱斯勒汽车集中力量只生产一种家庭汽车K型车，因其省油、坚固美观，容量大，引擎小操控好而大获成功。结论：市场细分有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力、和财力、生产适销对路的产品。二、市场细分的作用市场营销基础案例3《美勒啤酒公司的产品包装策略》美勒啤酒公司原来是一个以生产为导向的啤酒公司，它一直以为啤酒是一个同质市场，只生产一种包装的啤酒---高生啤酒。它在美国啤酒行业排名第七位，市场占有率为4%。1970年，美勒啤酒公司被菲利普莫里斯公司收购，收购美勒啤酒公司以后，菲利普莫里斯公司先为其唯一的产品---高生啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮酒的女性消费者。后来市场调查发现，怕发胖的妇女和很多年纪大的消费者都觉得啤酒的容量太大，一次喝不完，针对这一现象，美勒啤酒公司又开发出小容量灌装啤酒，结果极为成功。二、市场细分的作用市场营销基础案例3《美勒啤酒公司的产品包装策略》问题:美勒啤酒公司成功的原因是什么？-----有针对的修改了啤酒的定位和包装，开发出小罐装啤酒，受到顾客的欢迎。结论：市场细分可以有利于企业制定和及时调整市场营销策略。二、市场细分的作用市场营销基础市场细分的作用（小结）1、有利于企业分析市场机会，开拓新市场。2、有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品。3、有利于企业制定和及时调整市场营销策略。案例讨论市场营销基础“小说旅馆”生意兴隆在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。[试析]“小说旅馆”生意兴隆的原因？案例讨论市场营销基础“小说旅馆”生意兴隆的原因？-----消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。案例讨论：市场营销基础在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，他并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到效果还真不错。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？案例讨论：市场营销基础思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？市场细分原理。启示：要善于发现子市场的特点和规律，做出有效的市场细分，更好的满足顾客需求。主题5.1市场细分一、市场细分的定义三、市场细分的作用二、市场细分的两点理论依据反思延伸：市场营销基础通过这节课你有什么收获和启示？学习了市场细分的定义和市场细分的作用。要善于观察，学会总结，在总体布局中发现分部的规律，学会在市场整体当中发现细分市场的共性，更好的满足顾客需求。1、请分析一下，对市场进行细分是消费者不同需要与欲望导致的还是细分了的市场导致了消费者的不同需要和欲望？课后作业：2、既然已经明确了市场细分的概念及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么企业应该怎么做呢？按照什么样的标准来进行市场细分呢?谢谢观赏！