阳光照明广告策划案

0“阳光照明”之MTC105节能台灯品牌推广广告策划案策划人：杨欣雨2011年11月21日Monday1阳光目录前言2第一部分：市场分析31.营销环境分析32.消费者分析33.产品分析44.企业和竞争对手的竞争状况55.企业与竞争对手的广告分析5第二部分：广告策略61.广告的目标62.目标市场策略63.产品定位策略64.广告诉求策略65.广告表现策略及媒介策略7第三部分：广告计划71.广告的目标62.广告时间73.广告费用计算7第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）82前言：近年来，我国照明企业逐步认识到实施名牌战略对提高声誉，增强竞争能力的重要性。面对竞争日益激烈的照明市场，阳光作为照明产业的龙头企业，面临着巨大的发展压力，为了不断地扩大阳光的市场占有率和品牌知名度，提升企业自身的竞争力，在照明产业发展的这一相对成熟时期，阳光只有通过不断地加强品牌宣传力度，使自己的品牌深入人心，赢得更多的品牌消费者，企业才能够立于照明产业的不败之地，阳光才能更好地走向世界。当每一款节能灯都在宣传节能时，阳光照明则用节能满足消费者对生活的追求、对黑暗的恐惧，促使人们追求光明。但对明亮的追求却消耗着宝贵的能源。光明与节能，真的不可调和？阳光照明与濮存昕共同给出答案：“要明亮，更要节能，其实只在一盏灯的选择。”因而，阳光新推出的MTC105这款节能型台灯就是我们日常生活照明的节能首选。而根据其定位，我们这次将各大高校作为我们首次宣传的集结地。选择校园，将学生定为我们的首个目标消费群体，是阳光MTC105的主要目标消费群体，而学生作为知识的传承者和未来的曙光，在求学的路上，一定少不了台灯的陪伴。可是，现如今，环保节能已成为社会的主流，人们的节能意识也在不断地加强，为了与自然和谐相处，实现可持续发展，阳光MTC105将一如既往的以节能为主，并凭借其柔和的光线，多角度的照明，更高的光输出作为其突出的优点，来吸引学生这一消费群体的眼球，以节能，呵护眼睛为其特色，来打如校园这一消费市场。那么，如何来迅速打开这一目标销售市场使企业品牌知名度有所提高呢？阳光根据学生对台灯购买的时间进行了调查，选择在开学季的新学期前后进行阳光MTC105的宣传，从而，以MTC105的新品上市来扩大其品牌的宣传，提升阳光品牌的知名度，抢占更多的市场份额，赢得更多的消费者，使阳光这一品牌深入人心。本次品牌宣传广告主要通过电视，杂志和举办校园活动来进行推广。以三种媒介的组合以达到最好的产品品牌宣传效果。实现阳光照明品牌知名度整体的提升和品牌竞争力的增强。作为中国最大的节能灯生产商，且是中国照明行业唯一集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国出口名牌”、“国家免检”四大国家级质量及品牌荣誉于一身的企业，阳光照明长久以来的沉默导致了阳光企业与“阳光”品牌不相称的脱节。虽然阳光照明的产品占有全世界节能灯产量10%的份额，可是阳光品牌的大众认知度却几乎为零。尽管如此，相对于现今模糊而缺乏焦点的节能灯市场，阳光照明却有着后发而先至的机会优势。因此，阳光要不断地通过各种渠道和方法来打破其品牌知名度所面临的窘境，继续发扬节能的理念，引领节能时尚，形成与其他品牌明显的差异，具有自己的品牌忠实消费者，从而使阳光深入人心，增强企业品牌竞争力，成为真正的照明产业龙头老大。3第一部分：市场分析一、营销环境分析①照明产业中节能灯的市场现状概况目前，中国的节能灯、白炽灯等光源产品产量和出口世界第一，灯具产品的出口达到世界贸易额的1/3，全球几乎所有知名的照明公司在中国采购产品或OEM生产，中国成为全球照明产品生产大国。面临能源不足的现状，人们的环保节能意识逐渐增强，更多提倡的是使用节能灯，来减少对电的消耗，实现可持续发展。从目前照明市场中节能灯的发展现状不难看出，中国的节能灯生产工艺已经非常成熟，很多国际一线品牌都在中国进行OEM生产，而全球80%以上的节能灯都产自中国。而这个细分领域内比较领先的厂商包括：阳光照明、雷士照明、上海振欣、江苏建湖日月照明、厦门通士达等。②节能照明产品市场所面临的挑战和缺陷所在分析目前国内的照明行业还处于相对混乱的竞争格局中，大大小小的照明企业很多，仅有少数几家在规模、渠道方面积累了领先优势，形成了一定的品牌效应。但大多数厂家仍然在以粗放的模式经营发展，没有自身独特的技术优势，缺乏有体系的销售网络，更谈不上品牌优势。因而，与国外的照明企业无法抗衡，明显缺乏与国际品牌抗衡的实力，由此看来，品牌建设的滞后不得不使阳光开始注重品牌的塑造和宣传。而其他企业也会逐渐把眼光放到品牌建设上，因而，在未来的发展上，在技术相当的情况下，品牌的竞争将成为主流。二、节能灯的消费者分析、①目标消费者的整体分析随着世界经济的不断发展，全球能源消费量不断攀升。化石燃料的大量使用使得二氧化碳排放量明显加快，导致温室效应，为了改善环境，低碳经济兴起。阳光照明是国家大型节能电光源制造企业，是我国节能灯及配套灯具行业的龙头企业，是全国最大的节能灯生产出口基地。低碳经济促使白炽灯向节能灯的转换，给企业带来商机，阳光照明公司满足市场需求生产低碳节能灯，并与竞争对手形成明显差异，创新生产出一些技术水平高的节能系列灯。但是，面对节能灯的消费者我认为，他们所具有的特点是：a他们具有一定的文化程度，具有环保节能的意识；b具有相对稳定的收入；c多在家庭中使用等。但是根据相关调查表明，节能灯的使用在农村，城镇和经济比较落后的地区广泛，而经济比较发达的地方以及城市地区对节能灯的使用相对较少。经济比较发达的地方人们则更喜欢外形美观更华丽的灯。而购买节能灯的消费者一般都是出于节省电费的角度出发从而购买节能灯。但是，根据目前的发展趋势来看，节能灯的广泛和普及使用是必然。面临能源的短缺，无论是经济发达还是经济落后地区的人们都必将走向节能灯的使用。4②根据消费者的需求分析节能灯的发展趋势所以，目前所有的消费者都将成为我们的潜在消费者和既定的消费者。由此看来，作为节能灯的生产巨头，阳光将必定发展前景广阔，但是，面临的业内的竞争也将逐步愈演愈烈。根据调查显示，尽管如此，但是阳光在人们的印象中几乎没有，阳光的品牌推广还很欠缺，并且由于节能灯的外形比较单一，缺乏美观，所以根据这些调查找出不足，阳光将利用此次对MTC105节能台灯的推出，主要是为了扩大其品牌知名度，产生一定的品牌知名效应。三、产品分析本次对MTC105的推出，主要是以对阳光品牌推广为主要目标。因此，以MTC105为主要的产品作为分析。MTC105简介：产品名称：台灯规格型号：MTC105(白色，蓝色，粉色)特点：◆鹅颈管定位结构设计，方便实现多角度照明；◆采用装优质反射器、提供更高的光输出；◆光学格栅灯有效降低直射、反射眩光◆光线柔和，一开即亮；◆光源配置：采用电子节能灯，维护方便。大家好~我是阳光小白（MTC105）~,刚刚破蛋不久，新一代节能的我，可以给你提供多角度的照明，并且光线柔和，时刻呵护你的眼睛哦~你的理想路上，小白一路陪伴！5①较同类产品的比较：有三款颜色可供选择（白，蓝，粉）；更高的光输出；降低直射、反射眩光；光线柔和；电子节能灯；价格与同类产品价格不相上下。②产品形象：新一代节能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！③产品定位：中端节能型台灯（主要节能）。④产品价格：价格与同类产品价格不相上下。⑤产品材质：鹅颈管定位结构设计，采用装优质反射器。四、企业和竞争对手的竞争状况1、企业在竞争中的地位：阳光照明属于节能照明产业的龙头老大，但是在市场中的知名度却远不如其它同类牌子的节能照明品牌知名度高，阳光的业内知名度几乎为零，一次市场占有率被竞争对手抢占，阳光需通过一系列的广告手段来进行品牌竞争力的增强。2、企业是为主要竞争对手：飞利浦Philips灯具、松下照明灯具、欧司朗OSRAM灯具、FSL佛山照明灯具、雷士照明灯具、TCL照明灯具、欧普OPPLE灯具等。3、阳光与主要竞争对手的比较：对于阳光来说，在节能技术上没有多大的差距，主要是照明产品的种类，外形，价格以及品牌的推广这些主要因素使阳光在竞争中处于弱势。五、企业与竞争对手的广告分析1、飞利浦Philips灯具：飞利浦是2011节能灯十大品牌排行榜中的榜首品牌，而阳光则紧居其后排为榜首第二。作为国际一线品牌稳居第一的品牌Philip，不用说，无论其技术还是服务以及其企业品牌形象都是照明产业的先锋和老大。要想与其抗衡，还需不断地努力。单从广告方面来说，Philip的投入更大，并且企业的形象塑造上，更加让人印象深刻，突出其以人为本的特色，其品牌承诺是“精于心，简于形”，从而提高人们的生活质量。飞利浦通过赞助利益相关群体的活动，塑造其良好的品牌形象。2、欧普照明：欧普是即阳光之后在国内节能照明品牌排名为第二的企业，其企业品牌所传达的理念是“用光创造价值”，在努力塑造产品品牌和雇主品牌的同时，致力于绿色、和谐、低碳的新生活主张，以领先的技术、节能环保的理念。着力扩大市场份额、提升品牌美誉度、保持研发及生产技术领先的同时，时刻不忘企业的社会责任，自2002年起，欧普照明一直坚定不移地在慈善之路上不断前行，以此来达到更好的品牌宣传效果。3、TCL照明(TCL集团股份有限公司)：其位于国内节能照明品牌排名第三，该企业是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，其品牌宣言即“创意感动生活”，该企业注重创新，更是积极地担负起更多的社会责任，通过对希望小学的建设以及参加和举办多次绿色环保的相关活动，还尽可能的参与社会公益活动，从而塑造良好的品牌形象，使其品牌深入人心，品牌竞争力也相应的强盛。4、雷士照明：“光环境专家”是雷士的品牌核心理念，2010年雷士携手国家发改委向增城市捐赠推广10万只节能灯，本次“光爱之行·十万只节能灯情系增城”活动是雷士扩大其品牌知名度的方式之一，除此之外，雷士还参加及举办了多项公益事业，一次来增强自己的品牌竞争力，获得更大的市场份额。6综上所述，面对照明业内的激烈竞争，实质都是品牌上的竞争，而技术也十一方面因素，但是，阳光的品牌宣传几乎没有，对品牌的不注重，已经导致我们的竞争力明显不足，因此，品牌竞争力是阳光与其它品牌竞争的重要因素。而对于品牌如何更好的被宣传，首先，我认为，阳光必须明确其品牌理念，培养出自己的品牌文化，并将其深深的渗透到企业之中，给消费者传达的更多的是我们的节能理念，使阳光深入人心，打造出阳光自己的品牌，从而，才有足够的品牌竞争力与其它品牌抗衡。第二部分：广告策略一、广告的目标根据目前的节能照明市场调查，从2011国内节能的品牌排名来看，虽然阳光位于榜首，但是其品牌知名度却与其排名甚不相符。在对其调查之后，发现阳光的品牌几乎无人知晓，更不用说其品牌知名度了。面对如此低下的品牌知名度，阳光不得利用各种广告手段来建立起自己的品牌知名度，并将其扩大，以引得更多的稳定消费群体，即品牌消费者。而借助这次MTC105节能台灯的推出，将主要将阳光这一品牌告知消费者，使品牌可以进入人们的印象之中，扩大品牌影响力，宣传自己的品牌理念，推广自己的企业文化，以增强其节能灯市场的竞争力。二、目标市场策略首次以大学校园作为我们MTC105的目标市场，并将时间定为开学季的新学期前后。以“新一代节能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！”为我们的宣传语，来将节能、低碳的生活理念传达给广大的学生，来开展我们本次“阳光之行，从新开始”的阳光照明品牌宣传活动。这样，当学生们走出校园之后，在日后更加以节能为潮流的社会中，他们的节能首选将依旧会是阳光。三、产品定位策略对MTC105的本次校园促销活动，主要还是一如既往的以节能为阳光的品牌理念。将其扩大化和更好的宣传节能，唤醒大家的节能意识，并记住阳光照明是节能首选。MTC105也是节能型台灯，正好与其品牌理念相符。四、广告诉求策略本次推广活动是以节能为诉求点，阳光让世界更明亮。并将节能行动化，节能从我开始为宣传。作为一名大学生，科学文化知识的学习者，更应该又节能的意识，并将节能身体力行，真正的为环保作出一份贡献，倡导身边的人来加入节能的行列，从节能灯开始我们的节能