2016年长安汽车一季度推广指引1208

轿车销售事业部市场推广部2015.122016长安汽车一季度市场推广指引全力冲刺创开门红一季度总体目标181600台，占全年战法22.7%战法目标总体&车型战法CS75CS35逸动逸动XT悦翔V7悦翔V3新奔奔睿骋56500420003080013900136001450086001700“毕其功于一役”利用旺季提升重点车型销量，为16年吹响冲锋号核心资源企业&行业1新车及5个款型车入市、1个车转产新车改款转产CS1516款CS3516款CS75悦翔V7春节、情人节等逸动50万核心思想核心思想：聚焦重点打造经典强化品牌占位时间：聚焦于春节前37天，全国打响攻坚战产品：全力聚焦于CS75、CS35、逸动区域：8个区域差异制定策略及资源投入，全力集客，提升转化省市：区域聚焦重点省份中的重点城市占位：产品画面植入“中国汽车品牌领导者”诉求推广策略策略规划把控节奏统一性包装促销主题区域定制化促销内容包装促销强化曝光以春节为节点，划分两段式节奏，各有侧重总部：强聚焦高统筹区域：覆盖强本地化1月3月2月促销为主款型车上市+促销包装围绕春节，包装新春促销促销+款型车信息节前全力打好37天战役，为全年任务疯狂冲刺节后全力清库（区域差异化），为款型车上市铺平道路推广策略节奏划分1月1日-2月7日，共37天推广策略区域侧重区域/省份春节前37天（1月1日-2月7日）春节后-3月31日东北以媒体投放为主，配合商业中心定展合作，投入一季度总费用75%左右。以媒体投放为主，投入一季度总费用25%左右。西北内蒙古特区以媒体投放和商圈定展、巡展为主，全力集客，投入季度总费用75%左右。以上四区域，若大区和经销商有自己的大型活动，一定要注意线上和线下配合，务必形成互动互促效果。华北（内蒙古除外）媒体投放为主，配合优质资源定展合作，投入一季度总费用60%左右。媒体投放为主，投入一季度总费用40%左右。华南华东华中（山东除外）西南山东按已审核通过的2016年一季度专项提升方案执行。备注：大区统计各自区域内人口出入大省、市，结合区域特色，在重要人流集散地，利用“春节回家”概念进行促销推广。促销包装主题平台主题与产品主题体系化，形成事件影响力节奏划分春节37天节后（3-5月）平台主题辞旧迎新前行无忧2016年长安汽车惠·省新春购车计划价不停购给利2016年长安汽车惠·省春季购车计划CS家族惠省新春自在无忧焕新价不停购给礼CS75惠省新春安全无忧————CS35惠省新春畅行无忧逸动系列惠省新春逸路无忧感恩价不停购给礼悦翔V3惠省新春幸福无忧幸福价不停购给礼奔奔/睿骋搭载平台促销，不单独包装主题惠：购车惠——新车置换、现金优惠、金融贴息省：用车省——春节前后检测、老带新、延保政策平台活动重点区域商圈定展合作、重点车型巡展新奔奔：PPO车型节假日特色传播+促销传播传播终端终端物料布置（春节）周末团购惠（节假日店头活动+团购类活动）睿骋搭载促销“辞旧迎新前行无忧”全系促销逸动：新年促销全系促销37天电商购车活动CS家族：促销信息（双车、CS75单车、CS35单车）、款型车信息悦翔V3促销1月2月3月4月春节“价不停购给利”全系促销4年50万感恩促销一季度推广节前37天全系车促销传播+集客逸动4年50万车主赠言传播情人节行程图1月2月3月画面传播主题辞旧迎新前进无忧阶段性促销主画面终端海报架（促销信息画面）传播渠道一季度推广总部投放“强聚焦高统筹”全国性媒体统一投放：汽车垂直网站总站+APP投放+交通类媒体区域投放省级媒体“覆盖强”线上（硬广、软文）：垂直网站地方站、省级主流网站、移动端线下（硬广、栏目合作）：省级电台、省级交通类媒体市级媒体“本地化”线上（硬广、软文）：市级主流网站/论坛、地方电视台线下（硬广、栏目合作）：电台、公交站台、电梯框架经销商自媒体（硬广、软文）：微博、微信、车商汇、易湃价不停购给利传播渠道总部渠道分解媒体分类类型示意汽车垂直网站汽车之家焦点图、首页通栏等APP垂直网站APP开屏/通栏、商旅类APP开屏等交通类高铁广告1月1日-2月7日主画面备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整节后-3月31日主画面备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整节前37天促销逸动4年50万车主赠言CS15上市预热其它常规网络营销规划联合全车系制作促销专题；专题集客：专题搭载官网，包括促销信息和集客，集客直接通过官网进入CRM系统；媒体投放：通过PC和移动端进行投放。包括精准投放，竞品拦截和垂直媒体投放；电商平台：开展新年新意+春节不打烊活动，包装传播车型促销信息；自媒体传播：包含微博、微信、知音伙伴APP全车系促销软文，经销商三方平台拟定促销信息针对逸动传播的核心点安全及品质，结合四周年50万车主的内容，开展4周年50万车主赠言，用于传播和集客；1-2月开展经销商联合用户车主赠言大赛，包含论坛及微信板块，作为赠言素材积累；在官网上搭载minisite，滚动播出1-2月搜集的素材，通过汽车垂直媒体逸动论坛或竞品论坛进行投放，留下线索，进入CRM系统；电商平台3月开始CS15预热活动，包含：预热传播预售，优先提车；集客，通过活动搜集线索电商常规传播与集客；CRM系统数据搜集与跟进考核；自媒体运营，包括元旦、春节、情人节话题传播，新奔奔情人节活动微博传播配合互联网推广平台推广互联网推广平台推广1月2月3月春节电商媒体投放自媒体传播CRM系统区域配合辞旧迎新，前进无忧——“惠.省”新春购车活动（结合传播节前37天促销信息）CS15上市预热活动节前37天全系车促销传播+集客逸动4年50万车主赠言传播+集客节前37天全系车促销元旦主题春节主题情人节主题CS15上市预热主题逸动4年50万车主赠言主题CRM线索搜集以及跟进的管理、考核、提升开展经销商关于逸动4年50万联合车主赠言比赛开展经销商节前37天促销内容传播产品热点内容下发素材经销商进行传播CS15上市预热传播即时跟踪进入CRM系统的销售线索周末团购惠平台推广活动主题：一季度继续执行“周末团购惠”活动目的：提升转化率，收割订单活动形式：周末定期组织店头团购活动，可与当地异业合作开展活动频次：重效果不重频次，每次活动潜客邀请数量达到40组以上才开展活动执行：4S店提报方案，大区负责监管和抽查活动主题建议：•常规主题—针对不同敏感消费者，指定不同主题，如团购主题（价格敏感型）、增配主题（配置敏感型）、延保主题（使用敏感型）、金融主题（成本敏感型）•节假日主题——结合不同节假日热点，腊八节、情人节、38妇女节等商圈定展平台推广活动主题：辞旧迎新前进无忧——2016长安汽车惠·省新春购车季活动目的：传递促销信息，全力终端集客，加强线索收集活动形式：与当地春节期间优质商圈合作，以CS75、CS35、逸动为核心开展定展活动活动区域：特区为主，其他区域根据区域特征而定活动周期：春节前为主，周期为10-15天活动执行：主力车型定展、价格展示、ibeacon/wifi集客、商圈媒体合作/资源置换等“2016年长安汽车一季度展厅物料布置指南”（另行下发）店头活动展厅物料规划1/15CS家族1/15车型1月2月3月总计全年占比CS35170009500155004200026.25%CS752270014300195005650024.57%数据来源：长安汽车战法目标核心任务一季度全力执行销售促进，把控清库节奏，为全年销售目标达成奠定坚实基础新春旺季（外部）2016款型车3月上市（内部）资源目标1/151月3月2月促销为主款型车上市+促销包装围绕春节，包装新春促销促销+款型车信息惠省新春自在无忧焕新价不停购给礼借助春节旺季和款型车上市契机强化促销及款型车产品信息传播推广策略推广节奏1/15传播策略推广策略传播目标强化促销+信息覆盖媒介组合2月1月网络媒体（移动端汽车类、旅游类等APP开屏/PC端行业类，热门媒体焦点图等）户外媒体（锁定交通枢纽，特备是地铁站、公交站）经销商（短信）/厂家自媒体平台店头物料展示/店头布置3月其他媒体（地方电视台、交通电台、音乐电台深化曝光）区域终端网络高覆盖、移动端重点、聚焦高人群的户外媒体春节CS35&CS75款型车上市款型车上市+促销包装CS15全国上市网络为主（重视移动端投放），户外及其他媒体为辅备注：地方电视台、公交站台、交通电台等媒体，区域可按需加大资源投入1/15推广规划CS家族推广总览推广主题CS双车促销：惠省新春自在无忧CS35促销：惠省新春畅行无忧/CS75促销：惠省新春安全无忧终端推广展厅物料布置（节日/款型车展台）+终端自媒体传播广告主题促销画面（CS35/CS75/CS双车）2月3月1月推广规划CS家族推广总览信息CS双车/CS35/CS75促销信息春节CS双车促销：焕新价不停购给礼平台促销：辞旧迎新前进无忧平台促销：价不停购给礼CS双车/CS35/CS75促销政策（购置税减半/现金优惠/置换补贴/金融贴息/老带新）CS15全国上市CS35&CS752016款上市公关CS双车/CS35/CS75促销信息CS35&CS75上市/卖点传播自媒体搭载热点传播促销及款型车信息CS35&CS752016款信息竞品拦截公关1/152016年阶段主题1月3月2月惠省新春自在无忧焕新价不停购给礼核心信息促销主题+促销政策+产品卖点传播内容促销主题：惠省新春自在无忧促销政策：金融贴息+新年置换+现金优惠+延保政策+年前、后车检+老带新送代金卷产品卖点：阐述：CS35的安全、外观、智能、品质阐述：CS75的安全、动力、外观、舒适新春焕新价不停购给礼CS35、CS75款型车上市传播信息：新款车型上市信息促销主题：焕新价不停购给礼促销方向：政策包装结合产品和热点促销借势2016款进行促销公关—本品策略传播1/15公关—竞品策略内容规划（示意）哈弗H6：一、二挡生涩低速扭矩不够，离合器配件太差，没有比H6更差的音响了传祺GS4：变速器异响、顿挫；前后桥及悬挂系统底盘异响、发动机异响宝骏560：品质感不强，提速太慢，车载导航完全无用等东南DX7：储物空间太少，动力不行，导航手写板就是鸡肋等瑞风S3：制动系统生锈、转向系统异响、前后桥及悬挂吃胎偏磨、发动机乳化；哈弗H2：冷车启动后感觉1、2档生涩;新车味道有点大媒介渠道（示意）百度知道，搜狗问答，360知道百度贴吧、汽车之家竞品论坛、竞品车主论坛本品竞品竞品的广告位拦截搜索引擎层面拦截行业社区层面拦截反向压制放大梳理汽车之家竞品口碑，在搜索引擎端将差评放大梳理重点BBS社区，持续发帖回帖，攻坚维护，狙击竞品方向备注：各区域根据区域内实际竞争态势，依循总部策略，自行规划竞品拦截计划传播备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整1月1日-2月7日主画面备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整1月1日-2月7日主画面备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整1月1日-2月7日主画面节后-3月31日主画面备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整1/15产品信息传播规划款型车上市时间：3月（暂定）目的：区域配合品牌公关部产品上市节奏，开展CS35及CS752016款车型上市信息、产品卖点传播，借势新款车型提升产品关注度上市信息卖点信息热点搭载区域门户网站区域垂直网站自媒体区域活跃网络讨论社区新闻稿件/媒体评测/卖点软文/车主体验/论坛口碑/创意类稿件搭载热点传播焕新而来心动使然—CS352016款跃动上市动见不凡宛若新生—CS752016款震撼上市把握上市节奏进行重点区域产品信息传播灵动畅行，自在无忧—CS35深度评测（动力篇）空间还是外观，动力还是价格—CS752016款，智惠双全的选择瞬时提车！2016款CS75！小3为伴，情人节无忧情人节脱单计划沟通信息媒介渠道传播形式传播内容（示意）备注：各区域依循款型车上市节奏，借势热点，自行规划传播稿件1/15品牌公关部输入上市画面款型车上市CS3516款上市画面1/15品牌公关部输入上市画面款型车上市CS7516款上