除却巫山不是云-小天鹅强磁台式洗碗机推广侧记(8)(1)

除却巫山不是云——小天鹅强磁台式洗碗机推广侧记这是创新的时代！这是享受的时代！背景资料：1850年，世界上第一台洗碗机在美国诞生。1886年，第一个具有实用性的洗碗机诞生。1929年，MIELE公司制造出欧洲第一台电动家用洗碗机。1954年，GE生产了第一台自动的台式洗碗机。1978年，MIELE公司制造出世界上第一台电脑控制的洗碗机。1998年，亚洲最大的洗碗机生产基地在无锡小天鹅集团落成并生产上市。一、前言江南三月，杂树生花，草长莺飞的明媚春光里，在兄弟市调公司的合作下，我们顺利地完成了对小天鹅洗碗机北京、上海、深圳三地的市场调查，一路走来终于发现……现代家电的发展，是社会进步，人们生活质量不断提高的一个真实缩影。人类生活的需求，永远是产品研究、发展的方向，洗碗机发展历程充分证明了这一点。据有关部门统计数据表明，从98年开始，欧洲的洗碗机有较大的市场，平均增长率超过10%以上。美国也是目前洗碗机普及率最高的国家，1996年已达54．9％。其1997年的市场更新量为390.7万台，接近与整个欧洲当年的销量。洗碗机在日本比欧洲晚31年。虽然增长率较高，但产品还属于导入期前期，预测到2001年，市场普及率将会突破10%，届时其市场将会快速启动。国内家电行业的发展过程随着中国改革开放不断深入，人们生活水平不断提高，国人的消费观念也在不断更新，住房已成了城镇居民消费新热点，花园式洋房小区的厨房结构越来越为大多数人所接受，小天鹅洗碗机不适时机的推出“标准整体厨房”概念，根本性提升了厨房的原有质素，对相关的房地产行业、橱柜行业产生了意义非常深远的、划时代的影响。而在欧美式厨柜中，洗碗机是一个整体橱柜的必要角色，少了它，整体厨房将会大为逊色，档次锐减。厨房作为一个家庭高品质生活的窗口，洗碗机是这个厨房的窗口。我们相信洗碗机也会随着标准整体厨房进入消费者家庭,越来越为消费者休闲居家，享受高品质生活所接受！上篇:策略二、说什么——抽丝剥茧任何产品的市场推广都是以消费者的需求为中心，以产品自身的功能属性为起点的。对于小天鹅台式洗碗机这个新品类的推广，也毫不例外。在兄弟市调公司于全国做市调的同时，我们项目小组的全体成员秉承公司对一个新项目介入前的习惯性做法，集体出动就近去各终端进行实务性热身赛，提前感受市场，考察目标消费群。这种做法毫无疑问使我们的工作量成倍大增，辛苦异常，但是有谁能拒绝对成功的渴望和虔诚呢？依据公司多年卓有成效的“品牌快车”之理念，对应电器推广“新品上市三角策略整合模式”，结合市调资料我们对市场资讯进行了如下整理和归纳：1、客户给我们有关小天鹅台式洗碗机的一切资料仅仅是一些技术性很强的资料和WQP4-4161这样一个产品型号。面对这一切，怎样将产品技术语言提炼、演绎成市场语言、消费者语言呢？对产品技术资料的层层梳理，抽丝剥茧的第一步就是将产品功能点归纳出来，提炼、演绎成市场语言、消费者语言，并发现产品独特的USP。而小天鹅WQP4-4161台式洗碗机经过我们的小心求证，发现其独特USP则是：“强磁洗涤”这一最大的优点。这一点正是其它竞争品牌所没有的，所忽略的。2、来自消费者调查的资讯显示，目标消费群对洗碗机的认知不足，对产品功能有所的怀疑。当务之急是如何使其相信洗碗机洗的干净，拉动需求，刺激目标消费群产生购买。3、对同类型的竟品分析发现其主要诉求点是健康、干净。这充分说明竟品的传播着眼点还是正确的，只是概念稍嫌模糊，缺乏信任手段支持。渐渐地，林林总总的各种市场资讯清晰起起，丰满起来，如滚滚江河朝一个方向奔去，经验告诉我们：化龙成鱼的千钧一跳就在此刻……像任何事情一样，归纳整理并不难，难的是判断，这是决心的较量、是智慧和勇气的表现。名不正则言不顺。接下来，我们要解决的第一个重中之重的问题是给产品命名。已往简单传播的成功经验让大家把眼光齐刷刷的汇聚在“强磁洗涤”这一最具优势的独特功能点上，正如前述这一点正是其它竞争品牌所没有的，所忽略的。长久以来团队间的默契配合，成就了大家相同的结论，小天鹅WQP4-4161台式洗碗机被我们正式命名为：小天鹅强磁台式洗碗机。紧接着一个更加重要的问题是小天鹅强磁台式洗碗机的产品形象问题，面对观望不前的消费者如何承诺的问题，如何建立一个核心概念的问题。分析我们认为洗碗机目前还处于导入期，是消费观念仍在培养的边缘性产品。一直以来慎重初战是一个新品类推广的不二法门。如果WQP4-4161第一枪就打不好的话，后果将不堪设想。这就是为什么很多大型广告公司为发现一个核心概念彻夜不眠奋战八天，而在最后创作阶段全体动员集中两天去突破、水到渠成的原因。那么，小天鹅强磁台式洗碗机做为产品形象本身的产品力在什么地方呢？来自市调的资料三番五次提醒我们，消费者对产品是否洗净餐具将信将疑。怀疑是好的，产品被怀疑说明产品已被关注，潜在需求不言而喻。消费者不怀疑产品才不正常。历来都是产品越受关注，潜在需求量大、对消费者的利益承诺才越能打动其芳心。俗语讲：“有钱不买半年闲”。消费者看不到切身利益承诺，只会无动于衷。何况洗碗机是一件耐用品呢？一轮又一轮的“头脑风暴”终于尘埃落定，桥归桥，路归路，相关定位也浮出水面，然后是市场部的同事们带着我们的孩子去相面——到户外市场随机测试。测试的结果是意料中的，最后敲定洗碗机核心概念为：干净。直通目标消费者的心扉，说出他想说的想听的。产品命名测试一致通过，小天鹅WQP4-4161台式洗碗机为：小天鹅强磁洗碗机。对核心概念的推广概念为：强磁洗涤，真正干净！三、对谁说——千呼万唤经过慎密的论证，我们把小天鹅强磁台式洗碗机的目标消费群细分锁定在：一群事业有成，渐入佳境的25-45岁的女性白领阶层，她们居住条件优越，日常公务繁忙，生活节奏快，工作压力大，收入稳定、有品味，家庭观念较强。把平时料理家务看做是与家合欢共处的难得机会，是一种享受，一种慰藉，一种对高品质生活的追求。下篇：执行四、怎样说——除却巫山不是云广告由策略而来，非是策略由广告定。策略是确定，创作执行也就顺水顺风。我们公司“品牌快车”的解决之道是：产品名+USP。小天鹅强磁台式洗碗机的推广主题就是：强磁洗碗机，真正干净。至此我们解决了品牌传播的技术问题和语义问题，剩下的有效性问题是靠创作执行来完成。也就是说小天鹅洗碗机目前该怎样推广概念，延伸概念呢？只有通过整合传播的威力发挥各种媒体的优势集中传播，单一、统一的持续诉求，传播表现产品直观形象诉求，树立鲜明的品牌形象，巧妙运用创意媒体配合，进行全方位传播。作为主创人员，我们亲身经历了创作部小天鹅强磁台式洗碗机“头脑风暴”的细枝末节前前后后，个中滋味至今令人感慨万千。主题概念有了，用什么载体来展现它，从而营造一种目标消费群所熟悉的氛围，直入其心扉呢？平面创作从一开始就产生了截然不同的“两派”结局：“荷花派”、“居家派”，优秀美指的执行力简直是天衣无缝。“荷花派”的作品清标秀俊，美仑美奂，唯美气息十足，品位十足之浪漫优雅，运用了识别性极高的荷花作载体，直接切入荷花传统象征干净的常识属性。“居家派”以玻璃杯为载体，生活品质立现眼前，概念清晰，风格明快，现实性、休闲性与策略甚为符合。其一句“看不见的干净”空前拔高产品、品牌形象，温馨的居家生活气氛甚是浓厚。既然中心画面有不同，相应的报广、折页、海报、立牌、DM，动感展示等媒介的表现也就分为两套完成。提案时客户眼光独到，对策略一致通过，而创作表现选中了居家篇系列作品。这时应该是告一段落，但是，且慢……中午，我们的创作总监在和客户去吃午饭时，客户推心置腹阐述自己的观点，提出核心推广概念可否再加上“灵巧”这个概念，因为台机本身产品小巧、搬动十分方便，竞品又忽略了这个承诺。做推广时难得碰上明白的客户，尤其在关键的时候。所以你现在看到的小天鹅强磁洗碗机的推广概念是：强磁洗碗机，灵巧更干净。这再一次提我们醒时刻和客户保持良好的沟通及聆听是多么重要啊！于是，小天鹅强磁洗碗机配合“5.1”促销，结合礼品延伸出了促销主题：洗碗真干净，好礼亮晶晶。于是，作为终端推广重要部件的动感展示，采用直白的、比较式的延伸主题：机洗手洗谁干净？于是，全国十三个城市的各大媒体、商场炫出了小天鹅强磁洗碗机强势信息，引起消费者的极大关注……五、结尾——雄关漫道从头越此文正在孕育时，小天鹅梅洛尼洗碗机有限公司发来了表扬信，褒奖我们在推广小天鹅强磁洗碗机所取得的成绩。打心理讲，作为广告人还有什么比得到客户的认可令人欣慰的呢？整个活动期间，常常被客户的专业、敬业精神所感动，心里暗暗发誓一定要做出漂亮活才对得起他们，才对得起“士为知己者谋”的古训。至此，尽管小天鹅强磁洗碗机的推广刚刚开始，尽管国外大品牌对国内洗碗机市场虎视眈眈，尽管未来任重道远，但我们相信小天鹅洗碗机必将成为国内洗碗机的第一品牌，因为有小天鹅洗碗机这样专业的客户，因为人们一直在追求美好的生活。