84可口可乐的市场营销方案设计

可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。可口可乐公司简介swot分析优势:劣势：●不断创新，销售策略强大。●知名度高，品牌形象植入人心，市场占有率高，便利性高，独特风味，价格合理。●产品生命周期为循环再循环形态，历久弥坚。●作业流程标准化，具有创新及高度研发能力。●组织庞大不易控制。●消费者刻板印象------不健康饮料。●主要消费人群对产品的认同感稍逊于百事可乐。●成本费用高。机会威胁●中国对外政策。●公益事业。●中国市场巨大。●收购兼并。●技术进步。●非可乐对碳酸饮料的产品替代性高●消费者追求健康意识加强。●竞争较为激烈（百事可乐）●人口老龄化加剧。●质量问题的出现。●中国反垄断政策。竞争者分析消费者分析学生、白领、层次较高的自由职业者群体以“小于16岁”和“16~30岁”这两个年龄段最为集中正处于年轻富有激情、热爱运动，追求时尚，可口可乐则成为他们选择的主选之一。市场细分产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略，产品满足大众的需要。容易保证质量，降低销售成本健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品位差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们的个性化需求特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味，经典系列等目标市场的选择可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。市场定位的确定可口可乐综合各层面人士意见的认定，其饮料产品属于清凉型，适销的时间和空间范围很大，更属于兴奋性，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买，使用后留有好感则习惯性重复购买，对品牌加深印象后选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响较小。产品的整体层次设计●核心产品：可以满足广大消费者对不同口味的需求对身心健康的需求●形式产品：包装有瓶装、易拉罐等，独特的商标coca是可可树叶子提练的香料，cola“是可可果中取出的成份●期望产品：可口可乐公司正向成为一个全面型的饮料公司方向努力发展。不仅仅是一个碳酸饮料提供者。可口可乐公司目前在中国的主营业务碳酸饮料，可以加大对茶饮料、果汁饮料、纯净水领域的开发。可口可乐中国分公司在全国设有好多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当客户对其投诉的时候这些部门就会通知客户素在区域的办事处，办事处人员就会去解决，之后还有公司追踪部门对投诉顾客的回访。●潜在产品：●附加产品：产品品牌设计按照产品适应人群的设计儿童年轻人老年人雪碧醒目芬达可口可乐健怡可乐酷儿美之源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天与地水森活产品的生命周期及策略每种产品都有它的生命周期；都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期，可口可乐亦是如次投入期：1886年是可口可乐的。成长期：主要通过义卖赞助奥运会这个平台进一步宣传自己的品牌。成熟期：通过之前的奥运宣传、义卖、其他宣传活动，可口可乐逐渐深入人心。衰退期：随着人们消费理念的转变，人们更崇尚绿色消费人们对可乐的害处的认识和消费的日益理性，可口可乐公司进入了衰退期。调整产品组合。可口可乐可以加紧开发果汁饮料和混合果汁饮料产品和推广。选择性扩大个别品牌系列，开拓新市场。可口可乐公司正向成为一个全面型的饮料公司方向努力发展。不仅仅是一个碳酸饮料提供者，因为它在保持现有盈利的同时，在全球范围不断研发新的饮料系列。产品的价格策略可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。产品定价碳酸饮料的定价果汁饮料听装瓶装瓶装奶制品果粒奶优450毫升的则为3.6元一瓶；在茶饮品中，480ml的原叶茶则为2.5元一瓶。产品价格产品价格产品价格可口可乐355系列2.2可口可乐500hl2.8热带美味2.8雪碧2.4雪碧2.8蜜桃味2.8醒目西瓜味1.6芬达2.8葡萄味2.9零度2.2零度2.8橙味2.9醒目2.4一、根据口味细分定价二、根据消费者的消费水平细分定价可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml的仅为1.0元。对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的饮料，你买一瓶的价格可能会贵一些，但如果你买两种捆绑在一起的饮品，价格就会低一些，如：买6听组合装比单纯一次性购买6听要便宜2-3元钱；而瓶装中，1.25升的果粒橙与1.25升的可乐零售价为9.9元，比两样单买便宜了近1元钱。相应的，买的多，优惠的也多。三、根据购买数量进行细分定价渠道策略可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。（1）确定渠道的目标：制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。3、竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。4、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。（2）制定渠道方案可口可乐公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。选择方案适用一下标准：1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。（3）选择渠道方案：1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。（4）评估渠道方案：分销渠道管理（1）可口可乐的渠道成员的选择：1、制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。2、批发商：大型的综合批发市场，如在贵阳可以选择三桥，浙江商城等批发市场；或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。3、零售商选择：传统食品零售渠道，如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等；超级市场；娱乐场所，如旅游景点，健身场所等；街道摆摊，如小橱窗商店等。4、代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商（一）分销渠道成员管理可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。1、基础培训方面，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐发展的历史、可口可乐（中国）有限公司发展的状况、企业精神、可口可乐管理系统、可口可乐质量系统、可口可乐生产系统和检验系统、可口可乐人文文化、可口可乐营销文化、可口可乐规章制度等。2、可口可乐公司的业务技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。3、在管理技能培训方面，主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。根据需要有不同的培训类型：一是知识扩大型培训，用以改变人才智能结构和培养复合型人才。二是知识更新型培训，适时更新知识体系，走在时代的前面，使可口可乐系统永远是时代的领跑者（2）可口可乐分销渠道成员的培训主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等。（3）分销渠道成员的激励(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。（二）分销渠道预售制管理：产品的促销策略针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。（一）针对经销商的促销针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。（二）针对销售人员的促销（三）针对消费者的促销促销活动行动方案（1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。（2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。奖品设置：再来一瓶550HL可口可乐系列产品、纪念品、钢笔等。