经典回顾-万科城营销总结报告

万科城及其营销内容纲要CATALOG【一】历程回顾【二】一期喜忧【三】万科城航展PART1历程回顾1、营销大事记2、营销思路回顾3、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏12003年7月4日，深圳市万科房地产有限公司以9.7亿元的价格成功竞拍G03404-0001地块，再次拉开“万科造城”序幕。22003年7月10日，万科城销售组成立，同年8月，四季花城销售大厅正式开始登记万科城意向客户。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏342003年10月1日，万科城参加“2003年深圳市秋季房地产交易会，派发市场调查表，进行意向客户登记。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏52004年5月1日，万科城参加“2004年深圳市春季交易会”，第一次正式面市。61、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏72004年7月，万科城广告推广正式开始，“深圳人，未来生活在哪里”引来铺天盖地的争议。82004年7月31日，一期正式开始认筹，1121单的成绩创下了万科乃至深圳市场排号认筹的记录。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏92004年7月31日，万科城在四季花城举行产品发布会，通过现场演唱广告歌、行为艺术表演等创新形式，较好的将发布会与项目推广主题相结合，并赋予更多的新闻炒作点。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏102004年9月25日，万科城与万客会联合举行“万客会会员开放日活动”，吸引近4000名客户现场参观，提前感受“城”意。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏112004年10月1日，一期开盘，连创万科集团开盘当日销售面积、销售金额、销售套数三项记录。1、营销大事记2、营销思路回顾营销大事记【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏122004年10月31日，万科城二期正式开始认筹。132004年11月27日，一期业主“感恩节嘉年华暨焰火晚会”即将进行……1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏1.2.1项目营销背景1.2.2产品定位过程1.2.3营销门槛突破1.2.4营销目标分析1.2.5营销推广思路1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏项目营销背景2240元/平方米的地价将我们逼上华山一条路“关”的矛盾不断激化四季花城奠定品牌基础，带来客户资源关外市场开始火暴，竞争力度加剧3万平米商业是个烫手的山芋深圳城市化进程带来利好消息1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏产品定位过程定位的思考准确的产品定位直接决定项目成功与否,万科城销售组前期对市场、客户以及四季花城销售情况进行了深入细致的研究，在设计输入和产品定位方面给万创提出大量建议，前后共出《初步产品建议书》、《产品建议书》、《深化产品建议书》三版，诸多的矛盾在一次次的会议中解决，最终出现两个不可调和的矛盾：商业与住宅的矛盾：万科从未做过如此之大的社区商业，如何规划、如何定位，与住宅的关系是让我们殚精竭虑的问题。开放与封闭的矛盾：“新城市主义”，一个美丽的字眼，但是对于万科城这样的大型城郊住区来说，可真是“几多欢喜几多愁”。1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏产品定位过程万科城定位的反反复复第一阶段继续做四季花城升级版第二阶段加大高档产品比例，提出“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”物理定位优势：稳妥，继续消化四季花城的忠诚客户劣势：价格无法拉高，无法形成差异化竞争优势：可以实现利润，实现差异化竞争，消除地域障碍劣势：高端产品接受度存在风险，出现大量小高层，销售没有把握最后结论拔高档次（产品设计和产品命名）小高层创新LOFT1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏营销门槛突破万科城营销推广的难度除了常规问题外，主要集中在实现以下三个方面的突破：1.心理关口的突破——通过片区炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立“大深圳观念”，弱化“关”的概念，突破客户的心理障碍；2.价格心理界限的突破——打破关外物业价格低于关内同品质楼盘的定式，以“大开发商、大品牌、优质产品”的气势超越关外楼盘的“心理价格界限”3.高尚物业区域边界的突破——通过营销宣导和价格行为拉近关内外区域的心理差异，改善人们对高尚住宅区位的判断标准；1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏营销目标分析万科城6—9月的营销推广主要为实现以下三个目标：1.区域炒作——帮助客户了解本片区，提升市场对此片区认知度，强化意向购房者对该片区的认同感。2.建立项目品牌——在客户心目中建立大规模低密度高档社区形象，对项目产品的市场稀缺性和高性价比取得认同。3.促进住宅销售——通过以上两项工作，完成本年度住宅销售计划，为后续开盘积累意向客户，并搜集和反馈住宅规划设计意见。1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏营销推广线索二、城市发展大趋势（暗线）一、稀缺的低密度产品资源优势（明线）三、万科以四季花城在该片区既有的品牌影响力（暗线）坂雪岗项目一期营销主线围绕以下三条线索延展：关键词：城市化进程、轨道交通关键词：大规模、低密度、Townhouse生活、土地情结、性价比关键词：四季花城的成功、坂田板块、品牌开发商侧重点：主攻方向，通过价值的传播影响客户选择侧重点：侧重于灌输“大深圳”概念，解决客户购房心理顾虑。侧重点：通过软文等方式侧面提及万科四季花城的成功以及万科在坂田片区的持续发展，归纳出万科城的品牌优势；1、营销大事记2、营销思路回顾营销思路回顾【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏营销推广思路为解决以上问题，实现营销目标，本项目营销推广思路按照“片区炒作，制造悬念，观念递进，引发欲望”的原则进行。6月片区炒作大深圳改变居住观循序渐进，不断升温8月观念递进大深圳格局下的万科城9月引发欲望万科在造一座城7月制造悬念深圳人，未来生活在哪里？营销思路回顾PART1营销推广思路1产品超低的容积率+改良的西班牙风格建筑+创新的产品2片区炒作+大深圳格局+大交通+未来生活在哪里3品牌导入A万科在造一座城B看的见的未来4产品包装+活动造势消费者心理二线关的突破并且引起关注主品牌号召力影响解决消费者疑虑有舆论。有焦点不断吸引注意顾客对产品产生良好印象1、营销大事记2、营销思路回顾各节点营销点评【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏第一阶段6月，片区炒作——大深圳改变居住观6月份是认筹之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，弱化“关”，用“大深圳”来取代地理定位。并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。主要工作：与《深圳商报》共同推出“大深圳改变居住观”系列报道，共12篇。1、营销大事记2、营销思路回顾各节点营销点评【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏第二阶段7月，制造悬念——深圳人，未来生活在哪里？7月，认筹马上就要开始，但是市场热度还不够，议论“万科城”的人还太少，怎么办？杀手锏——争议性的话题+叛逆的表现形式+易于传播的方式=一夜成名主要工作：1、抛出“深圳人，未来生活在哪里”话题，引发市场争议；2、巧妙借助“深圳人的一天”雕塑群，借指“深圳人”概念；3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作FLASH动画和广告歌易于在网络和电台传播，同时，针对中年客群的喜好，在广告歌和平面形式上选择了窦唯的《高级动物》和崔健的《一块红布》作为原型。1、营销大事记2、营销思路回顾各节点营销点评【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏第二阶段主要工作：4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。半个月之内，万科城流量和发帖量进入信息网TOP10，成为唯一一个未售楼盘。当时网上部分主帖题目引读：正面帖子：万科城动漫现形记、万科城教育我们、《十面埋伏》和万科“深圳人”广告的前世今生、FLASH——东海岸VS万科城反面帖子：万科城，你想砸掉万科的一世英明吗？——强烈呼吁抵制万科城动漫广告！、万科城广告杀气太重、万科，你蒙上眼睛想骗谁！？5、与《深圳晚报》、深圳雕塑院共同举办“寻找深圳人”系列报道，通过寻找雕塑原型5年来的生活演变，由此引发出深圳发展的轨迹和生活形态的变化，进而带动对深圳未来发展趋势的思考。1、营销大事记2、营销思路回顾各节点营销点评【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏第三阶段8月，观念递进——大深圳格局下的万科城7月31日，认筹1200余人，引起了足够的关注，下面该怎么办？应该收网了，在前两个月铺垫的基础上将客户的关注引到楼盘和产品，同时引入“亲地生活”概念，通过对生活形态的描述来引发欲望。主要工作：由于一期认筹形势火暴，八月基本无硬广和户外发布，主要通过软文和宣传品向认筹客户小众传播；1、营销大事记2、营销思路回顾各节点营销点评【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏第四阶段9月，引发欲望——万科在造一座城通过前面三个月的铺垫后，终于进入实质阶段。“万科在造一座城”的提出，含括了前几个阶段的所有推广概念，从气势上建立品牌优势，从产品和楼盘规模上拉开与对手差距，将客户的欲望和对生活形态的想象最终落到“万科城”主要工作：1、确定将“万科在造一座城”作为万科城精神属性。此广告语带来深圳市的造城运动，以“城”命名的楼盘雨后春笋般的出现，最终出现“华侨城不是一天造城的”戏剧效果出现；2、通过《深圳特区报》、《深圳商报》系列软文重点强调万科城产品创新；3、各大媒体的集中轰炸；4、万客会会员的开放日活动；1、营销大事记2、营销思路回顾各阶段广告欣赏【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏总述我们对广告的理解：1、广告不能包治百病，我们不能指望广告承担过多的功能，广告最主要的目的就是最直接的传递信息；2、不同阶段广告需要解决不同问题，出位的广告是把双刃剑，需要谨慎使用；3、好的广告是不要让客户一眼把你看透的广告；4、销售是一种利益的交换过程，广告传播的本质就是一种利益的传播，告诉客户我们有的和他们想要的，这就是我们的工作！；1、营销大事记2、营销思路回顾各阶段广告欣赏【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏总述看广告之前，先问几个问题今天你开车（坐车）了吗？今天你上网了吗？你在车上听广播了吗？今天你看报纸了吗？今天跟朋友、同事吃饭聊天了吗？如果连你自己都没有，那你怎么能指望我们的客户有时间看报纸呢！？但是他们都有车，每天要上网，有很广的社交圈子，所以，我们将万科城的广告重点放在了以下四大渠道：户外、电台、网络、口碑。当然，报纸广告作为例牌菜，还是不能少的。1、营销大事记2、营销思路回顾各阶段广告欣赏【历程回顾】PART13、各节点营销点评4、各阶段广告欣赏总述户外广告1、不上实景；2、通过标准红和“城”字的反复出现，加深印象；1、广告歌拆分两段，分节奏播放；2、固定时间固定形式的播放更容易引起关注和记忆；1、网络营销决不是做网页，发广告；2、网络营销就是要挑起话题，进行互动；电台广告网络营