雅郡(别墅)策划案

雅郡营销策划实操案广州中地行房产代理有限公司二ＯＯ六年二月二十三日整体推广思路我们的产品是什么我们的潜在客户在哪里如何赢得我们的客户形象定位产品建议价格定位营销推广部署根据地段及产品项目理解优劣势分析第一部分项目分析第二部分项目定位第三部分营销推广策略第四部分整体项目建议第一部分项目分析一、项目理解◆小区规划用地面积为221054平方米◆规划总建筑面积为201810平方米◆规划总居住户数为1648户◆容积率仅为0.91市区内罕见的低密度，商务化，个性化，国际化高尚社区会展雅郡华南快干黄洲大桥东环高速广州大桥新港东路地铁2号线我们的优势地理优越——高品质居住生活功能的RBD型、生态型的新城市中心交通便利——“五纵二横”的立体交通网状生态环保——广州“南肺”万亩果园广州“塞纳河”户型多样化——洋房、联排别墅、别墅配套设施规划完备——30多余项设施小区在此处于房地产发展龙头地位——提前抢占市场我们的劣势众多竞争对手，分流部分客户淡化建议：重新包装，突现项目的个性化突出项目的升值前景周边环境杂乱，降低产品档次淡化建议：未来发展的重点地块加强项目自身的保安工作尽早完善小区内配套设施交通较为不便淡化建议：地铁二号线的开通及专巴接送现场包装与形象包装存在一定差距淡化建议：园林绿化改造及现场包装迎合和突显项目形象定位二、客户分析种类比例自住客户87.6%驾车客户51.5%报纸认知客户72.2%•有一定经济基础，事业有成的中年人•文化素质较高，具有前瞻性的眼光•接受新知识及新概念较快，多为商人或企业高级管理人员•他们努力在繁忙的公务及生活之间寻求平衡点前期客户分析：他们的特性是：他们的置业目的是：置业不是简单的居住，而是追求更高层次的居住环境及生活质素。我们的目标客户广州区域内的高薪一族短期旅居于广州的客户企业高层员工三、前期工作的成功与不足成功之处1.项目名称“雅郡”及其主题广告语“让才智享受从容”设计比较形象、贴切，赋予了该项目丰富的文化内涵和较高的居住水平定位，具有创意，品牌形象鲜明，独树一格2.项目经过前段时间的品牌塑造与树立，已形成自身风格和品味。一开始就给消费者“有别于一般楼盘的，有较高品味的”感觉。奠定了良好的社会基础，在市场上建立了一定的知名度，在消费者心中形成一定的可信度，增强了消费者的购买信心不足之处1.前期宣传推广以商务作为重要卖点但因时机与条件尚欠成熟，导致目标客户群信心不足2.前期销售人员的销售能力相对薄弱3.现场包装不到位且包装与市场形象不匹配第二部分项目定位我们对本项目的理解国际商务社区“普罗旺斯”高尚新生活无限增值空间☆国际商务社区依据广州市总体规划，本项目所在的琶洲岛被定位为以广州国际会展中心的建设为契机和核心，发展成为会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活的RBD（休闲商务区），生态型的新城市中心。☆“普罗旺斯”高尚新生活雅郡高尚新生活是“普罗旺斯”生活的经典演绎与精彩再现：自然简约、自由平等、浪漫温馨、文化品味，洋溢法国时尚风情、国际社区人文精神、自由享受生活空间，放飞心灵、和谐交融。☆无限增值空间会展经济给琶洲商区带来巨大的经济效益和社会效益2003年6月地铁二号线琶洲站全面开通琶洲板块是广州市经济与社会发展的战略部署之一本项目的发展定位雅郡国际商务社区普罗旺斯生活第三部分营销推广部署第一阶段：蓄势阶段3月底～5月中旬对项目所在的板块进行炒作，引起市场关注；利用春交会加强对琶洲岛的大力宣传，并通过各种宣传形式使客户对本项目有所关注；提出本项目“普罗旺斯”生活模式的概念并加以诠释，提高项目的整体形象。一、各阶段销售部署一、预热期【时间】3月28日～4月13日【宣传思路】–在各大报纸上以软文形式对琶洲板块及其会展经济以专题或论坛形式进行宣传–通过在南航《南方航空杂志》、东航《东方航空报》和广九直通车杂志刊登琶洲会展经济及该项目基本情况进行宣传；–在广州大道、华南快速干线、新港中路等路段竖立指示标牌和广告牌进行宣传【宣传重点】会展经济带动琶洲腾飞【操作思路】以板块炒作为推广重点，说明会展经济的潜在价值，引申出琶洲作为新的会展中心所在地的发展前景，从而引起市场对本项目的关注。【工程配合】Townhouse部分完工（4月10日前）指示路牌、户外广告（4月13日前）二、切入期【时间】4月14日～4月30日【宣传思路】–在各大报纸通过硬性广告、软文相结合方式对琶洲会展经济及本项目进行宣传，并且提出“普罗旺斯”生活模式；–电视广告宣传，告知琶洲有一个高素质“普罗旺斯”生活模式的楼盘；–通过在南航《南方航空杂志》、东航《东方航空报》和广九直通车杂志刊登琶洲会展经济及该项目基本情况进行宣传；–在春交会现场以宣传单张派发的形式进行宣传；–利用彩旗、空飘等形式，宣传townhouse的示范单位完成；–采用论坛的形式对琶洲板块进行宣传【宣传重点】会展中心旁的国际商务社区【操作思路】4月15日春交会召开，持续到4月29日，这一阶段，主要是通过对琶洲及该项目的宣传吸引客户前去参观。在媒体宣传方面继续会展经济专题的同时，投入一定量的项目硬广告，并且提出雅郡“普罗旺斯”的生活模式。【工程配合】彩旗、空飘、横幅等（4月18日前）Townhouse示范单位完工（4月20日前）三、升值期【时间】5月1日～5月16日【宣传思路】–在权威报纸上利用硬广告对本项目的“普罗旺斯”生活进行诠释，并告知该项目会所落成及示范单位花园完成；–采用电视广告形式对“普罗旺斯”生活进行宣传，提升项目形象；–利用现场法国时装show活动的形式进行宣传【宣传重点】“普罗旺斯”生活模式会所开放townhouse示范单位登场【操作思路】本阶段以一定量的报纸宣传进行对“普罗旺斯”概念的诠释，并以一些法国时装show对“普罗旺斯”的形象进行打造，提高项目在整个市场上的形象，引起市场的关注。【工程配合】会所开放（5月1日前）一排以上Townhouse示范单位（5月1日前）Townhouse示范单位和洋房间的绿化及花园（5月15日前）第二阶段：公开发售阶段5月中旬～6月底避开“五一”黄金周各大楼盘争相发售的时期五月中旬以高姿态杀入市场，凭借其良好的综合素质和配套设施迅速抢占市场；利用新闻媒体、报纸广告等方面进行全方位的宣传，加大市场的关注度；借着地铁通车之际，再度炒作琶洲板块；结合项目各工程进度的完成将本项目的形象“普罗旺斯”提升到一个新的高度。四、公开发售期【时间】5月17日～6月15日【宣传思路】–通过电视、报纸、夹报广告等形式对项目的户型、外立面、示范单位、景观等进行集中的宣传；–利用现场法国音乐舞蹈show活动的形式进行宣传展销【宣传重点】外立面展现独立别墅【操作思路】本阶段作为项目的强力销售期，以集中的、大版面的广告宣传为主；同时，采用电视、广播的形式进行集中式“轰炸”，以高素质、高品味的姿态迈入市场。【工程配合】独立别墅示范单位（5月17日前）外立面展示（5月17日前）部分园林展示（5月17日前）五、消化期【时间】6月16日～6月30日【宣传思路】–在权威报纸报纸上以硬性广告和软文相结合的形式对地铁物业、琶洲板块、项目整体素质和公开发售情况等几方面进行宣传；–利用新旧业主法国葡萄酒会的形式进行宣传展销；–电视广告宣传，告知地铁对该区域发展的重要意义，并告知该项目的交楼日期。【宣传重点】地铁物业“普罗旺斯”的高品质生活【操作思路】利用6月28日地铁开通，同时园林开放的契机，对会展和地铁对效应再一次进行炒作，使琶洲板块再次成为市场关注的焦点，同时对到场客户提供额外的折扣等优惠，再次引爆销售。【工程配合】园林全面展示（6月28日前）第四部分项目整体建议一、项目环境改善建议种植迎合主题（普罗旺斯）代表性的植物熏衣草种植代表法式园林的植物（如槭树、法桐）增设休闲配套设施，供体憩交谈熏衣草园林小品休闲活动广场二、项目小品建议设置法式雕塑设置浮雕、喷泉浮雕法式喷泉雕塑三、物业管理建议项目为业主提供全天候的“金钥匙服务”向业主提供的是满意+惊喜的休闲酒店式服务通过全程贴身的服务，让业主感受到尊贵、舒适贵宾服务无微不至的服务四、会所建议设置品位长廊，里面提供红酒、雪茄品鉴音乐欣赏咖啡品尝香水试用红酒室雪枷吧香水坊法国油画五、现场包装1.设置区内扬声器播放法国优雅抒情或轻快的背景音乐2.销售通道包装建议①车场至售楼部沿路两旁设置带有宣传（普罗旺斯）生活的“T”型旗或造成喷画长廊②道路两旁的围墙上，以图画的形式表现出（普罗旺斯）生活模式围板宣传画喷画长廊3.售楼部包装建议①售楼部内吊挂反映（普罗旺斯）生活模式的图片②在售楼部内增加文化气息较浓的饰物，配合主题的发挥售楼部包装六、户外指示性标识设置块大型广告牌于华南快速干线会展出入口旁设置块大型广告牌在新港路与会展大道交汇处设置风神榜在天河北、环市东路大型喷画风神榜收费站指示标识七、宣传礼品建议印有雅郡LOGO的熏衣草精品礼包雅郡礼品盒包装的法国红酒印有雅郡LOGO的遮阳板雅郡礼品盒包装的法国香水熏衣草香水法国红酒谢谢！