雷克萨斯策划

I题目：雷克萨斯—油电混合动力CT200h中国市场营销策划案课程名称：营销策划学期：2011—2012第一学期分院：经济与管理学院专业班级：10市场营销3班小组成员：陈建峰高超超王涛任课教师：徐慧二〇一一年十二月II目录一、市场环境分析.................................................1（一）宏观环境分析...........................................1（二）产业环境分析...........................................21、波特五力模型分析......................................2（三）企业自身分析...........................................91、行业现状分析..........................................92、SWOT分析............................................10二、营销战略....................................................12（一）市场细分..............................................12（二）目标市场..............................................131、选择目标市场的依据...................................132、目标市场选择.........................................13（三）市场定位..............................................131、外观方面.............................................132、内饰方面.............................................143、动力方面.............................................14三、市场营销组合策略............................................14（一）产品策略..............................................14（二）价格策略..............................................17（三）渠道营销..............................................171、直接渠道营销策略：...................................172、间接渠道营销策略：...................................183、营销渠道管理：.......................................18（四）促销策略..............................................181、人员促销.............................................182、地点促销.............................................19III3、媒体宣传.............................................194、网络促销.............................................19（五）财务分析..............................................20四、参考文献....................................................22第1页一、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政策环境（Politics）对于我国汽车市场增速放缓的大趋势是产业理性的回归。连续七年保持两位数高速增长速度的先例是绝无仅有的，我们国家之所以出现了前些年的持续性高速增长，主要是得益于国家扩大内需的拉动政策和对市场的扶植政策。在新一轮国家调整了汽车市场的发展政策以后，汽车市场的发展趋势一直在持续上升。2、经济环境(Economy)在连续5年的全球危机冲击下，世界经济发展遭遇了严峻的挑战。2009年，经济增速下行及其引发的各种矛盾将进一步显现，不确定。不稳定因素增多，我国国际经济环境将面临严峻复杂性的挑战。3、文化环境(Society)人类某种长久的社会生活，逐步会形成某种特定文化，包括对某一事物的态度。看法。价值观念。道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化分为核心文化和亚文化，核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传性，并有被社会机构予以强化和不易改变的特点。亚文化是按民族。经济。年龄。职业性别地理。受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，单比核心文化容易改变。比如2003年中国汽车最“尴尬”的车型：高尔夫。4、技术环境(Technology)汽车是一种高科技产品，其新产品的开发必然涉及新技术的应用。电子商务在世界汽车业的广泛应用，汽车营销管理方式将发生根本改变。对汽车的投资为技术的革新和发展提供了基础，而技术改进提供了新的生产方法，提高了劳动效率，进而导致了更大的投资。第2页（二）产业环境分析1、波特五力模型分析（1）现有竞争者分析雷克萨斯作为进入中国市场的高端车行列慢慢渗透到中高端市场当中去，而随着传统能源的日益枯竭，环保理念的深入人心，当前市场消费理念已经悄然发生转变，更多小排量的产品开始受到市场的青睐。除了不断推出新产品来占领市场之外，雷克萨斯还加快向二三线市场渗透。A、宝马潜在竞争者新进入者威胁供方能力产业竞争者买方能力供应者消费者现有公司间竞争替代品威胁替代品第3页宝马的全称是巴伐利亚汽车制造厂。它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。这次推出的新一代宝马车系中，宝马1系将是宝马品牌中最小最廉价的车型，但是这个巴伐利亚品牌并没有想把这款万众期待的车型简单化。前者搭载3.0L直列六缸引擎，最大功率230HP，后者将搭载双涡轮增压的3.0L直列六缸引擎，最大功率306HP，最大扭矩300lb-ft。另外气温控制系统将会提供一个敞篷模式，以更好的在敞篷情况下给车内驾乘人员提供良好的温度环境。各种最新的高科技装备也是应有尽有，比如车内的皮革带有减轻紫外线辐射功能，可以给乘客最大限度的保护。还有HDradio，SIRIUSradio，高级音响，蓝牙装置，iDrive系统等。不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。而延续着宝马原有血统的独有的C柱倒弯钩曲线设计，配合高挑的腰线，让你觉得他就是一只即将离弦的箭，在拥挤的城市中更能抒发个性。B、奥迪第4页奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。奥迪汽车的商标“四环”系源自创立早期的四家公司（在中国大陆，奥迪汽车也因此被戏称为“四环素”）新增1.8TFSI舒适型手动挡车型，提供更直接的操控乐趣，扩大了奥迪A4L的产品线。全系其它车型均增加高价值装备，涉及配置提升累计多达16项。新的产品价格区间为27.28万元至46.45万元，在保持一汽-大众奥迪一贯稳定的价格策略同时，为客户提供了更为丰富、更具价值的高品质选择。拥有“高功率”2.0TFSI发动机和Sline外观、内饰组件的奥迪A4L2.0TFSI运动型一直是展现奥迪品牌高品位运动格调的代表车型。在强劲动力面前，奥迪车更有内在的表现在2012年型中，奥迪为这款产品增加了真皮包——所有车门扶手均由缝制工艺一流的高级真皮包裹，以营造更加尊贵的享受。相信对奥迪有强大购买欲的中国消费者不会对这款车所失望。C、雪铁龙在第七届中国(广州)国际汽车博览会上，备受瞩目的09年B级车市压轴之作,东风雪铁龙国产引的三款发动机都采用了多气门设计，其中2.3升排量车型为中国首发车型。c5定位于大气、尊贵和档次之中，更融合了动感、优雅和品位，为用户带来全新的体验和价值，引领未来中高级轿车的发展趋势。东风雪铁龙C5凭借三大领先优势以及六大前瞻科技，为众多积极进取、享受生活的社会中坚人士，带第5页来原汁原味欧洲风范的高品质汽车生活。C5上采用的第三代主动液压悬挂技术，这是C5车上最大的亮点。它结合了电子学方面的最新技术和全新设计的液压结构，通过调整车身的离地间隙，既保证了车辆的行驶稳定性，又提高了其通过能力。雪铁龙C5是东风雪铁龙回归高端品牌价值的重要一步。作为09年最受期待的中高级车，C5自上市以来，一路揽获“最佳新车”等多项大奖，不负众望的C5坚定着东风雪铁龙回归高端品牌价值的步伐。相对于中高端车型市场，C5车型不仅是白领的最佳选择，身份地位的象征，此车所带来的经济价值和舒适体验更会是大众所接受认可的。综合上述各同档次类型车分析如下：（2）消费者分析中国消费者有他们独特的一些需求，无论是情感需求，还是文化需求，或者是生活理念，方便性需求，这些都在里面。还有一个趋向，几乎所有的上市新车都在往运动方向走，这个也是中国消费者现在的一个需求或者是心理需求、文化需求的汽车品牌品牌主张汽车特点宝马非凡的运动特性、专属性较大功率输出奥迪豪华内敛、大气而不张扬较稳重的行驶雪铁龙人性化设计，高强度耐用性更稳重的安全性第6页释放。无论是本土品牌，还是外资品牌把握中国消费者群体的一个特性，中国消费者平均买车年龄只有30岁，这个年龄段正是中国现龄的白领阶级的体现，在这层消费者市场的影响下，雷克萨斯车在中国市场的延伸还是赤手可热的。消费者市场的特点需求具有多样性、层次性、发展性、可诱导性、相关性、分散性和周期性。A、影响顾客消费心理的因素消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响。影响的因素越多、越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。B、经济收入影响消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收入的变动会影响消费的质量结构、数量及消费方式。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，众所周知，在21世纪，国人追求的消费品不仅注重的是舒适，更要安全的产品才是他们所追求的。依据中国社会调查事务所在北京，上海，广州长沙武汉等城市进行了一次关于个人贷款购车意愿的调查数据显示，只有5%的人另意地办理个人购车贷款，有29%的人曾咨询汽车贷项业务。；另外的放弃。今年经济大环境下的不利因素影响，导致消费者生活成本不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了部分消费者的购车资金，因此造成了大多数消费者出现”资金不足”而不能购车。生产力水平决定着一个社会所能提供的商品的种类、数量和质量,同时也影响人们的消费观念。例如,在卡尔·本茨发明汽车以前,无论多么富裕的组织和个人都不可能产生购买汽车的想法和购买到汽车这样的产品。轿车的私人购买与人均GDP之间有着必然的联系。当R值在2-3之间时,私人最倾向于购买轿车。消费者的收入是有差异的,同时又不断变化着,因此,会影响消费的数量、质量、结构以及消费方式,从而影响市场购买行为。C、文化宗教影响消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下，为了顺应这种文化，购买行为是一定要发生的。这是一种潜移默化的影响过程，使消费者逐渐形成习惯和消费势力。宗教信仰不同，消费心理也会有所不同。近年来，汽车一直备受大众青第7页睐的代步工具，但是有些群体具有独特的生活方式，例如许多青年人在文化上与西方国家差异已经缩小，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等