证券公司营销策划方案

1证券公司营业部营销策划方案经管系07级市场营销熊文云200711121012目录1.封面…………………………………………………………………12.目录…………………………………………………………………23.现有环境应对策略…………………………………………………34.证券营业部新服务营销体系的建立………………………………65.以银行渠道为主，自行开发为辅营销战略………………………86.银行网点的开发合作………………………………………………97.高薪聘请特殊人才…………………………………………………118.独辟蹊径，寻找新的合作模式……………………………………129.对证券营业部的有效管理…………………………………………1310.对现有市场的开发…………………………………………………143一、现有环境应对策略证券公司营业部传统的盈利模式是通过为客户提供交易通道服务来收取佣金，显然这种盈利模式已不能适应市场竞争需要。严峻的经营环境使得营业部已面临实实在在的生存危机。从整个行业长远发展的角度来看，我认为证券公司营业部之间打价格战是不可取的，证券公司营业部应致力于提升素质，提升实力，提升竞争的层次，提升整个行业的盈利水平。为应对挑战，不同的证券公司营业部应根据自己的特点，采取不同的应对措施。具体包括以下几方面：（1）裁员、缩减场地，精简机构，提高效率，降低经营成本。在收入不变和下降情况下，降低经营成本是赢利的关键。今年日本证券市场市场环境艰难，日本三大证券公司在业务下降的情况下能够实现盈利，关键在于对于成本费用的成功控制，其中，野村证券费用削减对利润的促进作用最为突出，在总收入下降44.4%的情况下，由于利息费用和免息费用分别下降了53%和58.4%，从而使公司税前利润由亏损转为盈利。在国内，证券营业部投资主要包括房租、装修费用和各种种维护管理费很昂贵，同时营业部还要投资建设计算机交易系统、核算系统和支持系统，即使不考虑人力成本，光固定成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。为降低经营成本，国内证券公司普遍加强了费用控制，精简了人员，缩减场地，精打细算，过上了紧日子。（2）加强咨询服务，细分客户，提升客户价值。浮动佣金制实施后，国内券商纷纷借鉴国外券商的做法，加强研发工作，加强了客户管理和客户细分工作，一些证券公司还建立了客4户关系管理系统，针对不同的客户提供不同的服务。通过为投资者提供更丰富的投资咨询产品，为机构投资者提供个性化的服务和增值服务，扩展经纪业务价值服务链，提升客户的价值。有的券商还在探索向外部客户开展咨询服务，增加收入渠道。一些证券公司还建立了呼叫中心(call-center)，加强与客户的交流以及组织各种活动、沙龙等等,加强与投资者之间的沟通与交流。事实上，研究实力已成为证券公司稳定客户和吸引客户的重要手段，尤其对于机构投资者的开发，如果没有研究实力作后盾，将很难吸引机构投资者。（3）推行客户经理制度，加强市场开拓。为了加强市场开拓，许多证券公司都建立客户经理制度，加强了对客户经理的培训，建立客户经理工作平台，以期通过客户经理开发增量客户来增加交易量，缓解经营压力。尽管由于市场低迷，缺乏赚钱效应，吸引新客户的难度较大，但客户经理在营业部工作中的重要性将日益提高。（4）制定差别化的佣金策略不同客户占用营业部的资源情况是不同的，不同客户对营业部佣金收入的贡献程度也是不同的。浮动佣金制后，一些证券公司针对不同的客户、不同的交易方式、不同的交易规模，制定了差别化的佣金策略，收入佣金的方式也有按年收取的，有按交易笔数收取的，也有按交易量收取的，佣金政策更加灵活佣金。（5）提升技术水平，发展网上交易。网上交易是证券公司加强市场竞争的重要手段，近几年我国证券5市场网上交易发展迅速。早在2001年网上交易占市场股票基金总成交金额的4.38%。开户数达占市场总开户数的9.98%。2002年10月份，证券公司网上委托交易量占股票基金总交易量的11.52%，开户数占市场开户总数的14.8%。发展到今天，网上证券交易已经是成为证券公司一大盈利点。（6）加强银证合作、中外合作，提升竞争力。合作已成为一些证券公司提升竞争力的重要手段。在银证合作方面，目前证券公司普遍都与银行有业务合作，一些证券公司在银证合作的方式方面进行创新。在中国证券市场不断对外开放的背景下，一些证券公司加强了国际合作，目前已成立多家合资证券公司，一些证券公司也在努力拓展QFII业务。（7）加强产品开发与营销，如基金销售等，开辟新的利润来源。为了拓展新的利润来源，证券公司都十分重视基金产品的销售，许多证券公司投资建设了基金销售系统，证券公司也加强了对客户宣传基金产品的力度。（8）推进内部改革，提高效率，控制风险，提升市场应变能力。一些证券公司加强了内部改革，推进现代金融企业制度建设。通过改革，提高管理效率，增强赢利能力，提高了控制风险和处理风险的能力，提高市场应变能力。一些证券公司在探索总部对营业部管理的新模式。一些证券公司对营业部布局进行了调整，使之更趋合理化。（9）树立竞争专长，特色经营，抢占分类市场。为了增强竞争力，国内证券公司正在努力改变经营同质化的局6面，结合自身的特点开展特色经营。比如一些证券公司重点加强了对机构投资者服务，一些证券公司加强了网上交易，一些证券公司则加强了产品销售。二、证券营业部新服务营销体系的建立伴随着改革开放中国经济的飞跃发展，中国的证券市场也经历了从小到大，从简单到复杂，从粗放式经营到比较充分的市场竞争这样的发展阶段。经济的发展、市场的变化，竞争的加剧，要求证券经纪公司从单一的以吸纳客户资金为主的经营管理模式，转向以客户价值为中心的新型经营管理模式。在这种新观念的支配下，通过有效的市场营销活动来扩大企业的有价值客户群，通过有针对性的1-1的客户服务，来建立企业赖以生存的价值链，已成为了证券公司营业部经营管理的发展潮流，而信息技术的发展与普及也为这一经营理念的实施提供了有力的保障措施。在这样的背景下，建立以知识发现为核心的分析型营销体系，通过为营业部建立以有价值客户为中心的服务营销体系，加强以营销和咨询为中心的企业核心竞争能力，由此来提升营业部的市场竞争力，为企业赢得最大的利润。分析型营销体系实施的总体目标，是要通过对客户属性特征、交易行为和资金能力的分析，提取各种与客户交易之静态特征和动态特性相关的知识，对客户进行必要的细分，从而可以有针对性地施加各种咨询、服务和营销策略，极大地改善经纪人小组和其他信息咨询服务的工作有效性，以强化营业部的总体赢利能力。为实现上述目标，7这个分析型营销体系需要完成三个主题：1.客户分析主题通过对客户交易行为、自然属性和其他信息的综合的分析，确定出各种具有典型特征的客户群，并通过对其关联性的分析，为制定各种有效的营销方案，及具针对性的个性化服务，和为企业经营管理方针提供决策依据。2.经纪人小组分析评价主题通过对经纪人小组工作业绩的分析和评价，发现特性，找出差距，提取成因，采取相应的措施，实现业绩的提升和发现新的改进方法。3.营业部经营状况分析评价主题通过对营业部每日、周、月、季、半年、年交易总体状况、市场占有率、发展水平等的分析、总结和评价，发现差距，加强薄弱环节。这三个主题实际上正反映了营业部分析型营销体系的核心功能，经纪人小组和基础服务部的有关信息服务及咨询服务人员，围绕着企业赢利这一最大的主题，利用各种客户分析的结果开展有针对性的营销、咨询和其他服务活动；而营业部的经营管理人员，则通过对经纪人小组工作业绩的分析评价以及营业部在市场上的竞争地位的分析评价，从内外两个方面寻找差距，并根据客户分析的结果，检查各项工作的成效，认识证券营业部经营管理的内在规律，使营业部可以通过科学的决策，有效的管理，极大地提高其市场竞争能力。传统的按资金量大小来区分大、中、小、散客户价值的方法没有真正地反映了客户对营业部利润的贡献？要从投入产出的角度去看8待客户。通过客户忠诚度的分析，营业部就能够预测客户的投资心理变化，寻求有针对性的营销方法和服务，以便进行客户的拓展和客户的保持；通过对客户帐户的分析，可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率，从中发现有价值的规律；通过对各种程度被套客户持仓品种和比率的分析，可以有针对性地提供各种交易建议等咨询服务，使他们可以快速解套，保持一定的活跃度；通过对各经纪人小组所辖客户群的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较，可以使得对经纪人的管理和奖惩在具有充分说服力的同时，既富人情味，又不偏颇。三、以银行渠道为主，自行开发为辅营销战略1：银行渠道(1)继续加大加强与银行的合作力度对于银行开发的有效客户（资金至少一万）给予奖励,奖励额度：a：一万——二万（不含二万）.奖励25元b：二万——四万（不含四万）.奖励50元c：四万及四万以上.奖励100元上述金额的存续期，不能少于3个月。(2)专事专办为保证此次批量开户的质量，要求银行员工对自己名下的客户认真负责，对开户的一些要求必须要严格执行。主要是一下几点：a：身份证复印件的清晰度、数量及粘贴b：开户文件的填写9c：亲自带客户或客户自己来拍照d：负责名下客户的签约成功(3)专题讲座开展三月两次的关于解读市场近期走势及资产的优化组合之类的讲座，吸引客户，并为二次的类似营销活动打好基础。2：自行开发(1)利用广泛的人脉关系可利用自身的优势进行批量开户，团体开户。(2)利用广告媒体（流动广告）的优势推动此次营销活动的开展，扩大影响力。四、银行网点的开发合作1.对于银行网点的选择a.银行所在地理位置较好，人流较多，银行业务开展的好；再者就是处于高档社区附近的银行网点，这里虽然人流不多，但是客户一般为高端大客户，有市场挖掘的潜力。b.通过人脉来选择，即可以利用到的人力资源，通过开发这些与银行高管方面有关系的人，达到自己的目的，根据六度空间理论，每个人都有认识美国总统的可能，所以好好加以用之，可定能取得好的效果。2.以下是一个证券公司与银行合作方案，这里只做概述，一看即懂。经过与行长沟通后，发现该网点对证券业务以及期货方面业务兴趣较大，从该行所处地理位置上看，地理优势也较为明显，行长金融10意识较好，具备发展潜力。经初步沟通由营业部提供三部上网电脑和扫描器，农行提供打印机组成网上交易演示演示中心，由农行代理开立股东卡，主要发展银证通业务。一、合作方案如下1、由营业部提供前三个月的上网费用，若三个月的总成交量达不到50万元的，营业部不予提成，若成交量达到50万元以上的，营业部和农行实行八、二分成，三个月后上网费用各出一半，并按照七、三分成，若月成交量能够达到20万元以上的，费用由营业部承当。2、上网费用各出一半，所得利润按照七、三分，若月成交量达到20万元以上的，费用由营业部提供。二、拓展准备工作1、报装宽带、安装电脑（由于电脑不足，必须从英德调回2部）2、业务培训等（包括证券基础知识、银证通业务和一些促销方案）三、营销方案：1、在农行门口拉横幅,内容：热烈庆祝农业银行XX证券开通“存折炒股”业务2、考虑印制部分宣传单张，由银行代为发放3、开户前20名佣金优惠到0.2%4、股东卡买一送一115、宣传期间派人亲临现场具体时间安排：1、宽带已报装好；2、本周三前直接到英德拉回3部电脑，2部用于龙潭，1部用于农行北门网点,CI图案必须制作完毕；3、周四前龙潭网点的所有业务系统必须到位；4、周五前全体员工进行业务培训和宣传。五、高薪聘请特殊人才聘用具有主管机关工作背景或熟悉相关部门沟通工作的人员。在主管机关工作过的人，在工作中积累了丰富的人脉资源，随着他们转移到证券公司，这些人脉资源也就转移到了证券公司中，可以为公司所用。他们身上的这部分“无形资产”也许就可以轻易地打通许多“内部关节”，得到原本很难得到的资源。但是这不是一劳永逸的事，并不是所有“具有主管机关工作背景或熟悉相关部门沟通工作的人员”都可以随意高薪聘用，要选择那些容易接受新事物，有强的自我转变能力的人，以使为我所用时能迅速的进入角色。从而创造价值。当这些人进入证券行业之后，他们就是一个纯粹的证