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宝骏730上市推广经销商指导手册SGMW2014-6销量目标2014年,宝骏7305个月,12万辆!为什么会有宝骏730•深挖中国家庭用车需求,“4+2+1”式中国家庭结构让更多消费者倾向一个日常家庭、生活使用为主,兼顾少量货物或工具运输及商务用途的7座车;•中国人家庭观念很强,特别是三四线以及县级区域,大家庭观念表现尤为明显;•目前市场还没有类似产品。•宏光系列产品的热销证明了庞大市场需求的存在;特别是宏光S40%作为家用让我们看到更偏向家庭使用,7座家用车市场的发展趋势;•引领和开拓7座家用车市场,这就是向前一步,海阔天空的重要举措。7座家用车——为“中国百姓家庭”打造的专属座驾为什么730选择挂宝骏标•为宝骏品牌增添一个拳头和优势产品,带动宝骏730快速上量,从而以点带面,助力宝骏品牌快速发展:①宏光让整体体系的竞争力越来越巩固;②12万到2015年公司实现200万;•未来的发展在哪里?必须在乘用车领域杀出一条血路:①微车的份额已经达到50%;②宏光的份额也已经快接近50%,而且竞争对手也越来越多;宝骏730的营销策略沟通主张:宏光S升级,更适合家用产品定位:7座家用车1.利用宏光的热销以及知名度,快速提升宝骏730的认知水平;2.相对于宏光系列,在空间、舒适性和配置上都有较大升级改进,更适合家用,是一台满足家庭日常生活多种功能使用需求,让全家人在一起享受欢聚幸福,又能兼顾一些商用功能的7座产品。宝骏730产品卖点5星安全贴心服务高性价比•全系5星主动安全设计(C-NCAP)•全系4气囊(双气囊、侧气囊)•6位1体ESP智能安全系统•BFI一体化高刚性车身•高通过性、高稳定性(SUV级大离地间隙)•丰富主动安全配置•10万元内家用车首选:高性价比(丰富配置+可靠品质保障),更经济的使用养护成本(EPS百公里油耗7.1L)•7座3排多变乘用空间(最舒适第3排)•多项智能人性配置(EPS电子随速助力转向,定速巡航系统,可视化倒车影像,车载蓝牙,手机映射等)•轿车化舒适驾乘体验(NVH静音出色、前后双区空调等)•相对于宏光S有20多处配置升级•全国2600家销售服务网点,服务快捷便利•SGMW服务体系标准保证(1小时服务响应、10公里服务半径、24小时道路救援、100%原厂配件、100%价格明示、100%标准服务)6位1体ESP更好造型、更有档次更大空间更舒适,更好操控更安全•全新造型:更现代、大气、动感•全新内饰:更舒适、更有档次•车身比例更乘用化:车高降低,车宽加大•更高一级的内外饰配置:透镜大灯、日间行车灯、精车轮辋、镀铬把手、4灯制横向尾灯、真皮内饰、分区电子空调等•轴距加长-2750mm:(CN112-2720mm)•车身加宽-1785mm:(CN112-1659)•发动机前置前驱•重心降低,操控稳、宽尺寸大轮胎•更乘用化的底盘及后悬挂系统•更好的NVH静音降噪•更多电子娱乐配置:手机映射、车载蓝牙、8寸大屏•更大动力(1.8L)•更好地通过性(更高的离地间隙)•全系满足C-NCAP5星安全碰撞设计•更多主、被动安全系统:全系4气囊,中高配标配ESP(电子稳定系统)宝骏730对比宏光S:更适合家用宝骏730的目标用户目标用户:10万元以内有家用车需求的用户(已婚,有小孩,家庭人口基本在3人以上)市场定位:10万元以内家用车首选•主销区域集中在人口密度大,环中心城市经济圈,3-4线城市及以下级别市场(市/县、县/乡结合部)•3-4线及以下县乡家庭用户用车需求容量大且处于成长发展期,空间相当大;•用户需要一台能够满足多种使用需求的产品,车辆主要用于日常生活代步、家庭出游,兼顾少量货物或工具运输及商务用途。要求多人乘坐舒适,大空间变化灵活,质量可靠,外形美观,操控便利,购买及使用经济;•对于县乡级用户逐步引导7座家用车消费,这些用户很难去支撑购买两台车,对于他们买7座车比5座车更加实用,相同的价位多了两个座位,一步到位。宝骏730的推广策略•根据各自区域的市场情况,制定抢夺10万元以内家用车用户市场(10万元内紧凑型轿车、MPV和SUV车型市场);•拉升SGMW产品价值(靠近10万元细分市场)。•巩固及拓展高配宏光细分市场;•尽可能多的将宏光S用户转化到宝骏730,利用宏光的优势快速上量。转移抢夺1.10万元以内经济型轿车购买考虑用户;2.10万左右传统MPV及SUV购买考虑用户;3.微车用户,包括SGMW千万基盘用户及核心微车竞品用户。•Car:始终保持增长,近几年总量增长放缓;•MPV:宏光、欧诺等车型的加入,使得近两年的MPV市场绝对量增长最大。•SUV:SUV消费热潮,众多自主品牌产品加入,带动该细分市场快速增长。2403734735305345715731015335576107134111731283361830100200300400500600700800900Y2008Y2009Y2010Y2011Y2012Y2013Y2014Fx10000SUVMPVCar261405537614644739791广阔的市场机会—10万元以内细分市场宝骏730属于首创车型,不存在明确的对标车型。但由于用户对宝骏730的不了解,在购买前还将考虑对比各类型的产品,以下,综合列举了一些用户在购买宝骏730前可能会一并纳入考虑的车型,及730的对比优势。宝骏730竞争策略-蓝海市场从哪里来车型分类代表车型竞争优势现有家用MPV杰德、途安、骊威等经济性:经济实用,油耗低空间:超长轴距2750;7座3排多变乘用空间(最舒适第3排),储物便利网络/服务:全国2600家销售服务网点,服务快捷便利和悦RS、景逸、菱智M5等设计:大气造型舒适性:轿车化舒适驾乘体验(舒适皮质座椅、NVH静音出色、前后双区空调等)操控性:EPS电子随速助力转向;高稳定性,高通过性;定速巡航系统;安全:5星安全设计,主被动配置丰富空间:超长轴距2750;7座3排多变乘用空间(最舒适第3排),储物便利配置:多项智能人性配置(车载蓝牙、手机映射、智能大屏互联系统、可视化倒车影像)网络/服务:全国2600家销售服务网点,服务快捷便利经济型家轿帝豪EC7、新赛欧等空间/座位数:超长轴距2750;7座3排多变乘用空间(最舒适第3排)多功能:多变空间,储物便利;高通过性安全:5星安全设计,主被动配置丰富自主SUVBYDS6、CS35等空间/座位数:超长轴距2750;7座3排多变乘用空间(最舒适第3排)性价比:轿车化舒适驾乘,多项智能配置,使用维护经济便利微客升级五菱荣光、长安金牛星、小康V29等外观/内饰:跨界风格设计、稳健时尚,内饰舒适有档次舒适性:轿车化舒适驾乘体验(NVH静音出色、前后双区空调等)操控性:EPS电子随速助力;定速巡航系统;高通过性,高稳定性新营销模式探索•重视县级市场营销(县级网络推广和销售、服务能力):①市场来自于县级,容量大,农村包围城市,为后续更多产品打下基础;②利用730提升县级网络的能力,提高县级网络的单店输出;③逐步巩固县级网络的体系能力,抢先建立排他性的县级网络体系。•重视体验式营销,尤其是家庭类体验活动:①引导7座家用车消费;②高转化率:从25%到60%的潜客平均转化率来自体验③内部体系专项试驾体验:提前发现问题、产品力提前充分准备。家用车用户升级及微车用户关注广告/展示/大型活动/老用户推荐购买销售人员讲解/销售促进活动关注广告/展示/大型活动兴趣产品价值解读/活动信息/互动体验搜索资料搜索/口碑搜索/对比评测购买销售人员讲解/销售促进活动/试乘试驾/终端物料商用车用户购买行为受外界影响小,较为简单,快速直接乘用车用户购买前决策周期长(宝骏630客户平均成交时间9-17天,宏光S客户6-14天),影响购买决策信息多宝骏730-购买决策过程差异10万元以内有家用车需求的用户兴趣活动信息/产品体验宝骏730-沟通策略差异:聚焦目标人群,聚焦体验营销升级及微车用户家用车用户双网展示,凸显宏光S升级;体验:家庭化产品体验销售促进用户体验分享五菱品牌、用户口碑分享线上广告投放:电视、广播互联网及新媒体:投放+互动营销激发“7座家用车”消费需求线上:产品价值内容营销(目标人群影响)线下:双网销售;体验:家庭用户产品体验百度:10万元以内家用车、宏光系列购车用户搜索拦截销售促进用户体验分享10万元以内有家用车需求的用户宝骏730上市推广计划(执行部分)渠道筹备7.2SOP7.30公布价格6.8-6.30:体系内部试驾体验FED形象改造+品牌授权目视化+内部培训7.10─10月:县乡市场大篷车、中篷车路演活动/8月起:深度体验营销活动全网产品体验,包括关注县级市场的产品体验首批车主的“亲情关系”建立,制造口碑县级网点信任度建立“家庭需求”式宣传与体验内容制定6.30起:终端布置+氛围营造+邀约试驾+抢单预购+价格发布会+交车活动+体验试驾会+媒体传播+客户回访6月:区域推广沟通6.12起:借力世界杯预热6.30-8.31:试驾招募+预购活动8.2-8.24:8站区域品鉴体验会试驾体验+上市推广深度沟通+持续推广SGMW执行经销商执行7.10-8.31:试驾有礼(家庭好礼套装、双肩包);定购车有礼千元油卡+抽奖6.12起:互联网/6.30起:定点展示+户外/7.10起:电台/7.14起:央视/8月起:地方电视+平面+县乡金融网点推广8.31深度推广6.30启动宣传沟通主题:宏光S升级,更适合家用产品深度推广推广行程联合执行6.30开始宣传7.30公布价格8.31用户维系7.2SOP6.12-7.13期间,cctv-5投放因巴西世界杯暂停9.16-10.4期间,CCTV-5投放因仁川亚运会暂停持续推广期:用户维系,强化体验口碑上市推广期:激发需求,聚焦重点市场预上市期:引发关注,接受体验预购央视:7.14起,CCTV-5,宝骏730上市TVC,广泛告知高铁实车展示与潜客数据收集+高铁杂志:6.30起,重点销售人口大省,枢纽站点730展示,跨越“十一”黄金周人流密集期地市级重点路段户外大牌:6.30起,重点市场产品上市信息露出(2个月)电台:7.10起,省/市级主流交通台,上市信息发布+家庭试驾招募重点县级地区楼宇墙体广告:6.30起,产品信息露出平面:重点市场深度体验与销售支持(省级主流报纸,8月,产品广告+各媒体线下体验活动)地方电视:48个重点市场深度体验与销售支持(省级频道为主,8月-9.30,产品广告+家庭、亲子、户外线上线下互动体验合作)县市级银行、储蓄所网点推广:8月起视频播放,刷屏广告,X展架,易拉宝,潜客资料收集等平面:重点区域主流报纸,产品深度解析+媒体线上线下体验活动电台:市级主流交通台,产品优势解读+家庭体验活动宝骏730-SGMW推广资源计划曝光互动平台导流体验产品力解读口碑6.30-8.31:宝骏730家庭体验预购活动(1、世界杯竞猜2、试驾、分享有礼3、预购有大礼)(平台:官网媒体:腾讯、汽车之家、百度)7.30:重点区域深度体验推广(媒体:门户、垂直、区域媒体、移动端)730专业评测+情景试驾+微电影(幸福家庭情景试驾大片、产品对比评测视频、情感产品力微电影等)垂直、门户媒体730官网体验站+宝骏伙伴APP+730产品力视频+产品微手册爸爸回来了话题联动体验抢单预售活动千店交车、730提车第一人(全国各地)、幸福家庭提车作业集客、销售区域销售支持(垂直网站、区域媒体)产品媒体评测网络媒体渠道筹备7.2SOP7.30上市推广+用户维系用户维系+持续推广宝骏730-推广资源计划:互动营销SGMW经销商联动1、店头推广联动(店头布置内容嵌入、客户邀约)2、经销商自媒体二次传播3、反馈“直接到店预订客户”信息至官网后台、每日在官网后台更新销售线索状态1、经销商自媒体二次传播2、对于媒体内容合作城市,需当地经销商予以活动车辆支持经销商自媒体二次传播试驾邀约&销售线索跟踪宝骏730-SGMW推广资源计划:公关金九银十8站区域媒体试驾体验6月9月12月7月8月导入期上市期后续期10月11月6月初秘密试驾网络主编试驾少壮
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