韶关龙洲岛南岛产品定位策划方案

龙洲岛南岛规划建议书韶关把“粤北中心、经济强市、交通枢纽、山水名城、和谐韶关”作为城市发展的奋斗目标。力求充分发挥区域文化中心、商贸中心、信息中心和交通枢纽等中心城市功能，强化韶关在粤北地区的政治、经济、文化中心地位。发展目标规划综述序言我们的任务：如何才能差异化定位，突围而出，实现利润最大化？这样不可避免的带出了以下三个核心问题：目标客户群体对项目有何种特殊要求？项目与周边环境如何结合？建筑与园林的关系如何和谐结合？项目指标容积率1.5建筑面积（万㎡）126112.2占地面积（万㎡）83712.78周边环境两面临江/当前环境较好，但居住氛围欠缺龙洲岛地处两城交汇处，东面为南郊居住大片区，西面为芙蓉新城区——价值无可比拟地产市场2011年楼盘住宅成交情况序号楼盘套数均价（元/㎡）建面（㎡）套均建面（㎡）套均总价（万元）1碧桂园92846132236012411112欧浦御龙湾417538456219135733志兴华苑327486443068132644中环广场29853442419381435长城世家289422042340147626太阳城247534230847125677雍华豪庭188561325524136768天泓居178437123172130579凯旋华府1494109225121516210碧水花城1467259182991259111莱斯豪苑1454919156201085312林语阳光1304414132581024513南天豪庭129394511015853414汇展华城10447268526823915棕榈湾1043848149861445516幸福家园843340115971384617时代花园83445183221004518东景园69415186741265219香槟小城6658016445985720景秀苑5341794607873621滨江汇景40507646331165922颐景骏园3528082932842423翡翠湾337507447413610224明盛雅居32403740371265125龙洲岛2340971034445018426御景园23283733161444127山水华府117569232921216028沃尔玛10353914161425029金碧园9241812591403430森林观邸7345613261896531金泽园520196791362732帝景湾439627451867433芙蓉轩44794353884234威尼斯336884301435335豪绅花苑33502114381336芙蓉花园336035831947037德雅居357393011005838江畔逸景轩25314164824439幸福家园一期233943901956640鼎禾会社228062901454141明居园22339156781842鸿州花园219815132565143财富广场1416068682844明盛新苑1357112212244说明4000元/㎡以下4000-4500元/㎡4500-5000元/㎡5000-5500元/㎡5500元/㎡以上地产市场2011年楼盘住宅成交情况地产市场2012年典型项目成交以未售产品—碧桂园太阳城地产市场2012年典型项目成交以未售产品—恒大城地产市场2012年典型项目成交以未售产品—碧桂园地产市场2012年典型项目成交以未售产品—御龙湾地产市场2012年典型项目成交以未售产品—碧水花城地产市场2012年典型项目成交以未售产品—星河天骄地产市场2012年典型项目成交以未售产品—天泓居地产市场供应：大型社区，主打产品线丰富，以88㎡—120㎡为主140㎡200㎡400㎡80㎡120㎡50㎡120—123三房为主101-148三房为主104-138三房89—90—109—112两房、三房为主碧桂园（太阳城）御龙湾星河天骄时代花园恒大城天泓居260套200-230复式碧水花城110-130三房为主110-170三房为主96—122三房为主典型项目类比少量134-202产品少量235复式地产市场需求：紧凑型三房与2房，88㎡—123㎡消化相对较快，180㎡以上韶关市场货量较多且总价高，消化周期较长地产市场2011年至今随着韶关单价不断的冲击新高，国家也予以回击楼市——限价点评：1、市场应限价原因，且溢价幅度较低（原定价的5%）大多数楼盘定价现都较之以往谨慎又谨慎。2、因政策原因2011年开始，大都楼盘的刚性房源切入价都以4500—5400左右地产市场市场综述房地产市场处于逐步成熟发展期，蓄势待发：2007年底，韶关市逐渐开始出现中大型楼盘，商品房市场开始起步发展，楼价1300元/㎡左右，时至2011年5月楼价攀升至5212元/㎡；刚性需求旺盛，市场消化力强：随着区域房地产项目的不断发展升级，同时得益于交通路网的完善，越来越多来自周边乡镇和珠三角外出务工群体回流置业改善居住环境，韶关房地产市场走红，单价迅猛上升：韶关在广东省内溢价率排名第二，受到国家限价的调控措施，但刚性需求仍在，销售的火爆程度依旧不减紧凑型与舒适型三房户型主导市场，：市场产品构成以88㎡-123㎡的三房户型为主，需求量较大，消化速度也较快，反应刚性需求与改善型刚需潜力大。客户群市场分析结果总结1置业计划5年后36%3-5年21%1-3年26%1年内10%没打算7%不同年龄的置业计划10%14%8%5%5%20%24%19%14%16%0%19%21%30%19%21%20%32%33%60%6%8%6%19%5%0%33%37%53%43%0%10%20%30%40%50%60%70%30岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上1年内1-3年3-5年5年后没有打算43%38%67%62%在本次的调查中了解到：有购房意向的这类人群仍然是以30岁以下和30-35岁这两个年龄段居多，这个年龄段对于购房时间的选择上，分别有43％和38%打算在三年内购房，这主要是因为此时正处于事业发展和结婚买房时期，需求旺盛，加上由于踏入社会有一定的积蓄，从而显现了较强的购买意向。而30岁以下的受访者中有32%五年后才考虑置业，主要是由于刚毕业或刚走上工作岗位，收入还不稳定，在购房计划上多倾向于租房或购买小户型居住。而36-40岁和41-45岁这两个年龄段则选择在未来三至五年内购房的比例较大，原因是这两个年龄段的受访者普遍已置业，这群人较稳重，成熟，工作较稳定，收入较高，在挑选房屋时更多了些挑剔和标准，而不是急于购买。客户群市场分析结果总结2置业计划与目的56%57%47%25%4%3%5%9%10%4%1%0%6%21%30%1%5%7%3%3%3%0%10%20%30%40%50%60%70%首次置业二次置业三次置业环境结婚读书入户投资渡假其他根据市场调研选择首次置业的比例占到56%，是以改善居住环境买房为主要目的，其次是为结婚买房，占25%；二次置业者的买房目的也是以改善居住环境为主占57%的比例，在二次置业者当中，以投资为目的的人占到21%，；另外三次置业的人群也占有一定的分额，同样有相当大部份人是为了更理想的居住环境，但投资的比重比二次置业者大，占30%。朝向,23%景观,18%通风采光,38%户型布局,21%朝向,17%景观,27%通风采光,28%户型布局,30%0%20%40%60%80%100%第一选择第二选择访受者选择住宅时考虑的因素客户群市场分析结果总结3从居家的角度考虑，房屋的居住功能仍然是最被重视的，因此在具体选择住宅时，受访者最关心的是房屋的通风采光及户型布局，其次才是景观和朝向。项目思考根据以上情况，我们应该如何选择研究方向？根据国内住宅的划分标准我们把住宅划分为普通住宅、高档住宅、豪宅三类，并以此划分标准来确认研究方向。选择豪宅：豪宅所需条件支持不足，社区生活市政配套存在“硬伤”的影响，需投入大量资金进行配套建设以达到“豪宅”的标准，而且周边竞争楼盘较多，客户来源比较窄，对于一个目前现状存在风险较大选择普通住宅：目前韶关市场上，普通住宅均价一般在4300元/平方米以下，且拥有广大客源，风险比较小，但本项目是30万㎡的大盘且有独栋别墅产品支撑，建造普通住宅显然利润偏低，对于拥有双江景的稀缺性资源是一种浪费，不利于品牌的打造。选择高档住宅：目前真正高档住宅项目有碧水花城、御龙湾、碧桂园两个项目等，在定位上各有差异，但都产品素质去货较快。本项目可以充分利用资源，有较大空间打造差异化产品，有利于树立项目形象和品牌，创造利润最大化，可以说，此方向风险与机会同在。根据以上分析，利用市场风险效应原则，选择“高档住宅”可以实现项目价值和效益最大化。项目理解项目SWOT分析优势：位于旧城新区，是韶城龙脉所在，发展潜力大；小区规模较大，整体素质最高，易于塑造“造城”的形象和概念；一线江景资源，凌江贯穿项目南北，独享双江景资源劣势：该区域缺乏生活配套，未能形成良好居住氛围且别墅入住率较低，给招商带来负面影响，形成恶性循环产品同质化、会影响项目竞争力，故必须从项目园林、物业管理、形象档次、项目细节上有大的突破。机会：市政规划发展，给项目带来更多机会和升值潜力；景观价值未体现，为楼价带来上扬空间；配套齐全物业管理良好的大社区日渐受欢迎；威胁：市政投入及建设速度较慢,景观资源有待开发；中小户型产品，处于整个韶关市场的最激烈竞争产品圈中；多个地产大鳄的进驻开发让市场供应量增大。项目理解针对地块现状提出发展方向建议1、地块规划建议：本项目地块最大的问题是规划问题，如何在保证产品适销市场的前提下实现景观最大化是本项目规划难点所在。针对产品适销，建议规划洋房产品面积慎重控制在130㎡以下，户型以紧凑型及舒适型两种产品三房为主（88㎡—123㎡）；针对景观最大化，建议考虑临江设置一定的联排别墅群产品，与南郊市场形成差异化定位。2、建议整个小区分期开发，在时间上连续开发：首先推出拳头产品，用性价比最高和品质最高的产品迅速进入市场、打动市场；营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。3、首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：建议一期整体开发，形成产品线丰富可供多种客户群的选择，且能形成造势和立势效应，给予客户大盘的心理优势；大盘销售，高价带动低价销售，高端产品和性价比高产品互相促进，收放自如。我部几点建议针对别墅产品,建议面积段以160㎡-251㎡较为适宜,并且需考虑前后花园,花园面积最好有一定的保障，且有6米中空挑高设计江景是项目的卖点,但光卖江景不能完全体现项目价值,必须把城市综合体的概念进行展现,才能真正打动韶关人项目启动区非常重要,商业、示范园林区打造、销售中心需小幅度整改都较为重要项目发展战略规划客户定位客户群类型分析本地、周边老板普通打工一族、在韶关经营小店铺自创业人员、个体户，对价格及交通敏感。多数为本地人，在韶关城区或珠三角地区工作，机关单位、事业单位人员，企业技术人员、管理人员；高级公务员、企业主或企业高管、经商生意人、企事业高级管理者。多数是本地人，部分来自周边镇区、或在外经商回流外来人员。自建房、单位宿舍。老居民楼本地购房，小别墅洋房、双拼别墅购买意愿洋房别墅强弱购买方向群体特征居住状况高层人员中层人员普通单位人员公务员、政府官员或企业高管，多数为当地人；部分外镇街外地因工作关系或改善环境有定居韶关的需要。父母以前的房、或较早之前商品房群体面相产品定位的市场依据2012年韶关市场各面积区间销售情况1、80㎡—120㎡面积段刚需产品占市场消化率占总比例为47%2、120㎡—160㎡置换型产品占市场消化率27%3、160㎡大户型产品占市场消化率12%市场供应及销售情况产品定位的市场依据由以上的数据面积统计分析：80㎡—120㎡的建筑面积产品主导韶关市场其中80—120㎡占接近60%成为主流户型，消化率达47%而本项目的市场定位在高档住宅楼盘，面向中高收入消费者群体，建议