项目策划方案-中国经理人

中国●西安【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案1目目录录ⅰ【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案一、项目简介（一）项目介绍：（二）四至范围：（三）功能分区：（四）文化背景：二、楼观台现状分析（一）楼观台旅游经营管理现况（二）旅游发展概况（三）楼观台知名度比较（四）年游人规模减少之原因分析（五）解决思路三、道文化主题探讨（一）道家文化简介（二）道文化发展现状（三）道文化的主要现实意义——和谐（四）道文化对于项目的价值发挥——养生【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案2四、市场分析（一）旅游市场发展现状（二）旅游市场发展趋势（三）秦岭北麓旅游资源简介（四）游客消费分析（五）市场分析的启示五、指导思想（一）总体精神（二）开发目标（三）开发理念（四）开发原则六、项目定位（一）项目命名（二）主题定位（三）文化定位（四）功能定位（五）形象定位（核心卖点）（六）生态定位（七）市场定位（八）产品定位（九）卖点提炼（十）主题推广概念【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案3七、项目开发基本构想（一）建设旅游中心城镇（二）建设社会主义新农村（三）打造楼观台养生产业体系（四）国际最高标准设计体系（五）做足大楼观的水文章（六）以视觉传达手段迅速塑造形象（七）阶段目标任务八、旅游区规划及产业布局（一）旅游区划分（二）整体结构：（三）旅游区产品设计（四）分期发展行动规划ⅱ财神故里综合开发区策划方案一、财神文化主题探讨（一）财神文化简介（二）财神文化的现状和态势（三）财神文化活动的深层动力（四）财神文化的现实意义【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案4二、财神故里环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三、财神故里的建设目标四、财神故里的目标市场预设（一）财神朝拜旅游市场（二）商务旅游和会议旅游市场（三）节日或特殊活动旅游市场（四）双休日休闲旅游市场五、财神故里的定位六、产品组合设计（一）财神故里综合开发区产品设计指导思想：（二）财神文化项目设计【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案5【楼观台道文化旅游度假区】一、项目简介（一）项目介绍：楼观台道文化旅游度假区项目位于西安城以西80公里的周至县境内，分别以道家祖庭——楼观台、财神赵公明故里为中心，以楼观台国家森林公园为依托，全面整合开发周边文化、自然旅游资源，形成以旅游、文化、养生产业为主导，兼具房地产业、生态农业、服务业等产业类型的综合旅游度假区。同时，建成一批社会主义新农村，树立和谐社会和生态样板区，打造一个旅游中心城镇，成为秦岭北麓的游客集散地。图1—1楼观台旅游度假区区位图【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案6（二）四至范围：1、范围规划构想：东到金凤路，西到团标村环山路收费站，北到老107省道以北约1公里，南沿秦岭坡脚线向山上推进约2公里，规划占地面积约46平方公里。区域分为集中建设开发的核心区（老107省道以南，秦岭北麓坡脚线以北）和保护性开发的控制区。该规划范围是为景区长远发展考虑，在满足基本开发需求的前提下为未来的经济产业开发预留发展空间，使景区的开发更具空间的弹性，未来的产业发展更具成长空间，这是充分考虑到未来的变量，从景区永续发展的角度考量，这是完整诠释、表现、开发楼观台道文化旅游度假区所需的较理想空间范围。图1—2楼观台旅游度假区规划范围示意图【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案72、楼观台道文化旅游度假区的地形景点示意图：图1—3楼观台旅游度假区地形景点卫星图【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案8（三）功能分区：依据以上文化旅游资源特点及分布，结合地形、道路、河流等，全区共分为：以老子墓为核心的道家文化区；以楼观台说经台为核心的道教文化区；以财神故里为核心的财神文化区；以楼观台国家森林公园为依托的自然风景区；以107省道以北的部分平原农区为基础的养生产品加工区和生态农业区。如下图所示：图1—7楼观台46平方公里旅游度假区分区示意图【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案9（四）文化背景：z“中国的根柢全在道教”（鲁迅语），道学是汉人最飘逸的现实存在，最逍遥的人间追寻；道教是世界四大宗教唯一贵生的大教，无欲、守静、清静无为，贵生、养生任自然。z道文化所包涵的道教文化和道家文化，同以老子为教主，以《道德经》（即《老子》为根本经典。道文化对于中华文明的发展，民族精神的熔铸，民族性格的形成，有着的深远影响。z老子是中国春秋时期著名的思想家、哲学家，是中国道教的教宗，最早提出了朴素唯物辩证法的思想，被列为“全球百位名人之一”。在世界文化史上，连同佛祖释迦牟尼、孔子，称为“东方三圣”。《道德经》被誉为“人类智慧的典籍”。z楼观台是老子讲授《道德经》五千言的信史地点，是道文化发祥地，有着近3000年的深厚人文历史积淀，被道教史称为“仙都”、“洞天之冠”、“天下第一福地”，声名远播，闻名于世。【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案10二、楼观台现状分析（一）楼观台旅游经营管理现况楼观台景区目前分别由三家管理，分别是：楼观台风景旅游管委会、林业厅试验林场和秦岭植物园。目前三家管理单位成立议事会统一销售门票。1、楼观台国家森林公园1982年12月经林业部批准，在陕西楼观台实验林场建立楼观台省级森林公园，面积6.5平方公里。1992年7月经林业部批准，楼观台森林公园晋升为国家级森林公园，经营面积扩大为274.9平方公里，占楼观台实验林场经营总面积371.7平方公里的74.1%。全园区划为“4个游园”、“12个景区”、“3个保护控制区”。规划设计景点、景物209个。经1986年筹建，1993年11月林业部批准建立陕西省珍稀野生动物抢救饲养研究中心。楼观台国家森林公园管理处与楼观台实验林场、珍稀野生动物抢救饲养研究中心，实行“三块牌子，一套班子”的管理体制。【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案112、楼观台风景名胜区1993年7月经陕西省人民政府批准，建立楼观台省级风景名胜区，面积323平方公里,其范围涵盖林场、公园全部，山外景区延在107省道（旧路）。同年，设立周至县楼观台风景名胜区管理委员会，主要负责国家森林公园经营范围以外的旅游管理。3、秦岭植物园秦岭植物园由国家林业局、中国科学院、陕西省人民政府、西安市政府联合建设，预计在2008年初步建成开放。建成后的秦岭国家植物园面积458平方公里，南北跨度40多公里，将成为世界规模最大的集科学研究、科普教育、生物多样性保护和生态旅游为一体的国家植物园。秦岭植物园规划建设4个区：植物迁地保护区(A区)：107国道以南，楼观台以东，金凤台以西，仰天池以北区域，规划面积10平方公里。主要进行裸子植物区、被子植物区、植物生态区、秦巴山区特色植物区、药用植物园区、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、科研楼及客座公寓建设。动物迁地保护区(B区)：以楼观台现有的道观、森林公园、动物抢救中心为规划区域，规划面积14平方公里。主要进行【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案12熊猫馆、羚牛馆、金丝猴馆、朱?q馆、鸟类天堂及其他动物场馆建设。生物就地保护区(C区)：为上述两区以外的其他区域，规划面积400平方公里。主要进行植被建设、生态系统监测、地理信息系统建设、鸟类救助及气息地恢复、道路建设、河道整治、古建恢复、产业开发和扶贫(包括索道、中药材开发、移民安置等)等项目建设。农业观光和生态度假区(D区)：在楼观台沿山一线建设，包括自然农业观光、生态度假等设施建设。该区为秦岭植物园提供综合服务，以市场化方式建设。秦岭植物园的建设既是区域生物多样性保护和可持续发展战略的客观需要，也是落实科学发展观，将野生动植物资源优势转化为带动地方经济发展优势的有效途径。秦岭国家植物园将以田峪河为界，东边是以植物园建设为主，特别是迁地保护区建设，包括18个植物专类园、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、综合楼等建设；中间是道文化展示区；西边以珍稀野生动物保护区建设为主，即动物博览园建设，如大熊猫繁育基地、朱鹮繁育基地等。其中植物园区是秦岭植物园建设的重点，规划投资15.5亿元人民币。（二）旅游发展概况楼观台旅游起始于1986年，4月森林公园开园营业，历经20年，呈曲折起伏发展态势。在八十年代后期的创始阶段，年游人规模在25-28万人次，1987年最高达到31万人次；九十年代处于平缓发展阶段，呈下降态势，年游人规模在20-25万人次；进入21世纪以来，年接待游人规模持续下降，近三年来年均接待游客仅15万人次。据《楼观台实验林场史料》、《楼【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案13观台实验林场年鉴（2000——2005年）》相关统计资料，楼观台历年旅游发展情况如下表：年度游人规模（万人次）门票价格（元）旅游收入（万元）备注1984——1985250.05——0.17.2筹建1986270.210.84月29日开业1987310.223.01988300.228.91989280.429.94月1日调价1990250.426.11991260.438.4199225346.69月7日调价199324390.41994235125.14月1日调价1995235133.119962210157.43月1日调价19972210141.719982010147.019992515202.210月25日调价20002115242.020012015289.820022530368.020031530201.620041530251.220051530290.5门票统一(道观、管委会、森林公园三家分成)注：30元的门票收入，风景名胜区、道观、森林公园三方分配额分别为：6元，5元，16元，剩余三元机动分配。道观门票分成5元，连同布施，年收入约40多万元。【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案14（三）楼观台知名度比较地名百度谷歌楼观台7.34万3.87万武当山110万66.4万青城山109万59.1万龙虎山64万28.2万三清山94.937.2崆峒山20.711.8以上网络搜索结果显示楼观台有一定的知名度，但知名度相比较其他知名道文化景区还差很远，品牌构建之路还很长。但从搜索结果内容看，楼观台的结果几乎全与陕西楼观台有关，证明楼观台的名称具有唯一性，不易被混淆。（四）年游人规模减少之原因分析楼观台游人规模递减的原因是多方面的。除省内外森林公园及其类似的以自然风景为主的生态游景区越来越多、市场竞争越来越激烈的外部原因外，从楼观台旅游发展实践来看，其主观原因还有：1、旅游产品单一由于观念、资金、交通等因素，致使楼观台旅游开发局限于山麓地带，中后山丰厚的生态旅游资源尚未开发，处于“藏在深山人未知”的状况。现已开放旅游的景区面积、景点数，仅占森林公园总面积的15%和景点总数的30%。旅游产品亦仅局限于野生动物的观赏、竹类及古树观赏、道教祭祀、温泉洗泳，产品过于单一，只有观赏性没有参与性，形成“二十年一贯制”。游楼观台就是看一座庙、一片竹林、一群动物，没有适时推出新景点、新产品，致使游人回头率很低、滞留时间甚短。【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案152、文化内涵缺乏目前，到楼观台旅游，除大中专院校师生、科研院所学者或道教人士外，一般都是上庙烧香敬神、抽签算卦，或观赏野生动物、古树名木、竹类品种，或洗洗温泉澡、温泉游泳等，而丰厚的道文化、生态文化、竹文化、动物文化、温泉文化、民俗文化等，都未予以挖掘。形成“有景观，没文化；有外壳，没内涵；有景点，没卖点”的状况，难以形成有竞争力的品牌，更谈不上强占市场的品牌了。3、旅游策划缺失楼观台森林公园、风景名胜区、秦岭植物园全都先后编制过总体规划，但多侧重于各业务重点，规划之前均未做旅游策划，规划中也无旅游策划方面的内容。因此，在开发建设和旅游营销中，主题形象、宣传口号、营销策略、景观特色、文化内涵等均不突出，缺少旅游吸引力和市场竞争力。急需通过策划