风火_深圳星河丹堤官邸诞生纪广告策划报告_201PPT

平凡世界的非凡炼就星河丹堤——官邸诞生纪罗马的辉煌远不止罗马的名字，罗马的荣耀远非一天筑成，正如官邸，在365*2天之前，它只是丹堤，没有头衔，没有蓝图……梅林关口梅观高速公路梅坂大道民治大道区位：地处梅林关口，并非被市场认同的传统毫宅片区。交通：梅林关口交通高峰期道路拥堵，项目进入性较差。值得思考的问题1资源：地块拥有湖水自然景观及一定的山景资源；配套：已有山湖林海一二期的社区配套，除教育配套完善外其它生活配套较差。地块东北临山地块西北半岛地块南面（入口）地块西北面水值得思考的问题2作为开发商星河地产，虽在前期开发了星河明居、雅居、星河国际等项目，在市场上具备一定的知名度，但与中海、招商不同的是星河并不具备豪宅开发经验。值得思考的问题3说实话，星河对丹堤项目的期望还是比较谨慎的：丹堤可以做到什么高度，能成为一个领军式的项目吗？虽然有风火作宣传旗手，星河仍非常谨慎……第一阶段品牌导入－鼓舞200505.3-05.5月“鼓舞2005”不仅是星河向市场和社会交的一张充满自豪的成绩单，更是星河品牌“正规军化”的开始。只有在充足的底气下，才能再次梦想……4.28日特报报版05.4.27商报第二阶段中产.向上的力量05.6-05.7月丹堤曾经被这样梦想：不仅塑造一个稀缺产品，更塑造一群人！（城市中向上的、奋进的、代表城市主流价值观与经济实力的新中产！）中产阶级是丹堤最对位的想象……思路引发1产品价值精神价值城市山水别墅群环境、建筑、人文特别适合中产新中产的精神家园+丹堤的价值体系特别邀请美国洛杉矶艺术中心学院王受之老师为星河丹堤撰写第一本物料进行市场预热。雕塑篇雕塑篇人物篇风景篇这期间的推广影响深远。但随着项目的推进，我们却花了更多的力量去消除留在市场留在客户心中的“中产”印象…..因为，随着深圳豪宅市场价值体系的不断丰富发展，发展商以及团队的眼光也随之拓展。星河将原产品规划又一次提升了一个台阶，而昔日的中产形象已经不足以支撑目前的产品形象和发展商期望。思路演进4我们期待新的价值内涵为丹堤注入新的生命力……第三阶段西银湖.城市原生别墅群05.9-05.11月由于产品定位的策略调整，“丹堤”推广所面对的人群也相应地发生变化，可以说曾经的“中产”与丹堤都需要一个重新探索、向上升华的过程!丹堤所期待的市场评价是：深圳第一的别墅品牌；丹堤所期待的消费者评价是：深圳最有内涵的别墅；丹堤所期待的业内评价是：一个真正讲规划的、有说法的别墅。我们认识到：城市原生丹堤的品牌基础：然而，这仅是丹堤品牌核心的基础，丹堤需要更具精神意义的品牌核心区隔关外的对手满足客户隔离的欲望资源的价值，郊野公园、原生活水湖泊得天独厚的优势2005年９月，丹堤走入第二个进程--原生阶段哲理、低调的张扬、刚阳的丹堤确立了属于自已的品牌调性西银湖城市原生别墅群丹堤的品牌体验的过程是从感物，感受城市原生的山水；到感知，以原生山水带来的心灵触动；到共鸣，从内心与精神形成的认同。项目属定与此同时，在三方探讨的过程中我们发现丹堤的产品形态具备相当的优势，给产品申请专利形成大家的共识．我们认为：感知资源产品山、湖、林的原生资源的体验产品创新格局的体验新太平洋建筑风格new-pacific-architecture现代夏威夷风格与亚热带风情相融合的创新建筑风格同时带来“创新产品格局”－产品建筑风格定论叠拼TOWNHOUSE令建筑与山体融合，以“户户退台”的空间形式，为别墅单元营造空中庭院，实现一次叠拼别墅的革新。联排TOWNHOUSE合府，非传统联排别墅，它突破“户户并列”的视觉单调，以空间的灵动和多样，令别墅单元合为一体，随湖山起伏。“冠邸”multi-level“合府”terrace-house“创新产品格局”－专利申请创新专利户型端头户型中间户型电梯户型“阔庭别墅”panorona-court“厢庭别墅”backyard-court“跃庭别墅”sky-court05.9.28秋交会亮相，立式橱窗模型形式充分展示了丹堤在城市中的原生资源以及距离城市中心区仅5.7公里的优势活动进程12006年初,丹堤与美国国家地理杂志-时尚旅游进行品牌联动,联合举办了“城市进程中的自然”影象展，充分展示了星河丹堤坐拥13.47平方公里的银湖山郊野公园，9.1万平米活水湖泊的天然资源。活动进程22005年底－06年初，项目产品的主要形态终于尘埃落定面积200－400平米之间的别墅产品，项目预期价格当即需要重新想象。而之前的项目推广形象仍脱不去中产细腻有余，财富符号不足的味道随之而来的是无以记数脑风暴创作会，新一轮的策略定位与推广方案以及视觉创作，犹如一次痛并快乐着的涅磐……第四阶段银湖山城市别墅CEO官邸06.2月-07年作为一个在梅林关口的有山有湖的项目关于丹堤的两种可能——Or低于圣莫丽斯的山水资源项目Or偏于香蜜湖1号的关口项目重新思考1距离中心区最近的郊野公园——稀缺资源确立别墅的环境基础再次挖掘产品价值核心：距离中心区最近的山水别墅——距离确立第一居所的价值基础创新别墅产品营造的全新的居住体验——品质满足居者的身份表达重新推论2聚集中心区的权贵阶层的第一居住选择星河丹堤是最适合聚集于城市中心的企业家、高级经理人、政府高级公务员居住的城市别墅；是在繁华与静谧之间进退自如的第一居所。权贵阶层山水居住理想挖掘目标客群3由产品诉求到形象诉求由“城市原生别墅群”到由自然属性到社会属性“银湖山城市别墅CEO官邸”确定属性：丹堤的产品属性及目标客群决定了丹堤的核心诉求：“地位”以及地位上所塑造的生活态度：“掌控资本后的生活态度”星河丹堤是——“银湖山城市别墅CEO官邸”它意味着——“掌控资本后的生活态度”2006年2月9日,香榭里丹桂轩,星河、世联、风火三方最高领导层全部出席，一次关乎“丹堤革命”是否成功的决定性会议，明确了星河丹堤的今后的推广方向和创作路线.这是……在风火的实践与实现中，丹堤呈现出两种现状——ToBe胜于圣莫丽斯的CBD第一居所ToBe胜于香蜜湖1号的湖山官邸于是……然而，CEO官邸的确立之初也不是一片叫好的，发展商对此存在着一定的疑虑，这样的定位是否能真正打动那些隐没在聚光灯之外的权贵人士？这是不是丹堤最好的推广方案？通过多次沟通，我们始终坚持着我们的观点，那些权贵人士需要的远不只一处居所，远不只一片山水，他们更重视居所是否能为他们带来身份的标签与地位的象征。参加2月9日会议的途中，一个重大的突破，一个在杂志上迸发的构思，一些官邸视觉的初步勾勒；以及，丹桂轩酒店，一个视觉元素，在我们设计师眼中，也是最终确定的，官邸的家知户喻的图腾…..那是……形象攻略—视觉定调确定了大的推广方向和调性之后，我们开始艰苦的视觉创作过程，我们希望突破传统的豪宅视觉，我们尝试无数的颜色可能……最终红色成为丹堤的主色调，最终被无数同行模仿推崇，最终“正统之红”，永远象征了官邸。再是……VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展VI延展户外－视觉刷新后初次亮相主视觉的刷新不仅突破了其他豪宅项目的“或灰或金”，更稳固了丹堤在豪宅市场上高端的形象和市场占位，“跟风”现象——掌声越渐明显。结果是……•贴圣莫丽斯广告牌8大攻略：形象攻略公园攻略豪宅客户聚餐攻略积分攻略大师攻略现场攻略产品攻略媒体攻略视觉创作的同时，我们继续探索丹堤推广之路，在不断的沟通、碰撞后，最终三方确定了星河丹堤的8大攻略。众所周知的是，丹堤媒体投放的密度之大，众所不知的是，每一次投放，背后的辛酸……其实……报版提案未全过程2006.3.29提案—奢华体验系列2006.3.29提案—生活玩味系列2006.3.29提案—资源铺排系列2006.４.５提案—玩味系列深化2006.４.25提案—艺术创新系列2006.４.25提案—皇家卫队系列2006.４.25提案—奢华再现系列2006.４.25提案—文字创作系列2006.５.９提案—建筑艺术系列2006.５.９提案—资源再现系列2006.５.９提案—文字系列（入市导入期最最终方案）推广从是来四面八方的抄作，除了报纸媒体之外，丹堤的立体式传播还涉及到电台、电视，以及建议发展商剪辑TVC而成的电影标版在深圳各大影院的投放，由此形成了广泛而全面的市场影响，迅速让市场对丹堤有了相当的认知。2006年７月，丹堤面临又一次转折点，临近开盘之际，文字篇的报版推广已告一段落，发展商、代理商处于备战状态，这时老板提出，“要打资源，要告诉市场丹堤有湖有山还有郊野公园”当其他人在犹豫的时候，风火站了出来，坚持说，“我们不同意”。风火作为一个具有多年豪宅推广经验的专业广告公司，拿出了有理有据的推广理论与发展商直面沟通与深切说服。但是……2006.7.19提案—得以匹配的身份系列2006.7.19提案—享乐生活的智慧系列2006.7.19提案—值得炫耀的地位系列2006.7.20—最终定案CEO系列（AC区开盘前后出街方案）本阶段户外直邮丹堤以丰富的行销活动配合着项目的立体化推广，我们通过活动的多样化稳固丹堤的CEO圈层，形成自有的品牌客户渠道。旨在持续增强老客户的“官邸体验”，形成归属感。正是“线上高调，线下工夫”，每一个活动的细节，都是丹堤演绎“官邸气质”的重要载体，也是我们构思活动的工作重点。活动并行豪宅客户餐会活动06年３－４月，丹堤AC区蓄客通过与世联豪宅客户资源、星河各大银行VIP客户资源，每周举办聚餐活动，主动出击，网罗各方资源推介丹堤项目.活动行销一5月22日产品发布会活动行销二“官邸之夜——星河丹堤CEO俱乐部系列活动”活动行销三活动当天中国首席执行官俱乐部为星河丹堤颁发中国首席执行官俱乐部活动基地奖牌尼罗河文化品鉴。拉菲红酒品鉴部分。为业主赠送精心设计的生日卡。“丹堤私房菜情景体验聚会”阶段攻略：活动行销三AC区开盘后,为成交业主筹办的一次私人party,特邀丹桂轩进行餐饮服务，成交业主可预约菜式。业主可邀请其家人以及朋友在丹堤样板房内体验官邸生活。7月30日星河丹堤AC区撼世公开首期发售204套别墅，当日成交109套，当天成交均价2万9千左右，深圳地产界一大盛事与焦点。尤其面对处于冷冻状态的地产市场，面对众多“观望型”开发商和买家，如此之市场的反应，如此之表彰地产广告的成绩单，足以见证，官邸的震撼与影响。因此……户外－C区强销半岛部分别墅强销期报版由于丹堤产品形态的相对复杂，推广的顺序又是跟随工程节点来铺排的（联排别墅-复式别墅-高层复式-联排别墅），造成本项目的推广阶段远非传统的“等级递进型”所能把控的。我们必须颠覆惯性，重新思考……风火提出，“要用两到三年进行长远的战略部署，来构筑丹堤的品牌体系”——在“官邸”的品牌下，各区形成各自子品牌，（如宝马品牌系列），低层次产品视觉做到与对手相近，高层次产品视觉做到大幅提升。然而……丹堤各区子品牌体系视觉规划D区长岛别墅C区半岛别墅B区复式别墅EF区高层复式AC区B区视觉星河丹堤各子品牌推广策略规划我是星河丹堤官邸最佳的区域我是不亚于别墅，拥有湖山资源的官邸住宅增强官邸符号感扩大官邸影响告知市场我是官邸D区推广EF区推广B区推广AC区推广正是分级推广战略，官邸无须作出解释、无须打击对手，已锻造出“不可比”的声势。本次策略推广和视觉创作得到了开发商的一致认可，自此，丹堤品牌体系，已逐步确立。并由此明确了B区的推广方案……接近90%的客户以居家自住，丹堤成为名副其实的第一居所，也是丹堤区别于其他豪宅的最大特征。几乎绝大多数成交业主都是正在依靠自己的努力获得财富，他们更多是上升型CEO。传播方式最主要的是朋友间的口碑传播，很多是老业主带新业主，证明广告任务仍然是做CEO圈层。从一些现象开始的洞察……稳固官邸头衔，介定CEO圈层线下做圈子线上做符号公关做影响定位官邸复式视觉定调活动—星河丹堤＆意大利生活巡礼活动—官邸迎新晚宴丹堤进程展包装正是丹堤的推广颠覆了以往豪宅推广中纯为“戴高帽”式做法，而是拥有足以不断地进行自我完善的丹堤品牌体系，从而奠定产品形象与品牌价值，因此，在项目知名度不断提高的同时，也逐步提升了星河集团的品牌形象。（据相关调查资