风火—09年9月南京中海凤凰熙岸整合推广

不深潜市场，不知市场深浅序仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度，市场环境又不错，真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。值得注意的是，面积较大如200平方米以上的产品，如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑，则成交缓慢。总体而言，城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈，卓有成效。南京高端市场把脉1——城市生态与豪宅级别从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵”阶段，什么最贵就往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附加值不高，客户未形成明显的圈层意识。一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给南京，而是三、四线产品，未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。南京高端市场把脉2——产品创新与豪宅级别从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费氛围不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点清高”。随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。南京高端市场把脉3——需求变化与豪宅诉求未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区（含河西）高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南京市场将重新想象。南京高端市场把脉4——品牌商家与市场分化本案现有及潜在竞争对手比较分析龙江片区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外皇册家园二期城中核心金陵尚府城中，龙潘中路中，新街口中户豪宅仁恒江湾城品牌，影响力，客户积累金地名京品质，创新，地段，品牌天正桃源盘子小，资源好，品牌积累，客户积累世茂外滩新城品牌，滨江，大盘天正滨江地王，客户积累，产品创新张力万达广场综合体，五星级酒店配套，地段雅居乐拧南产品，品牌，人工湖凤凰和熙新华书店，地段，适度面积仁恒G53项目个性，仁恒河西集群栖庭适度面积河西星雨华府地铁，地段，现楼位置差融侨中央花园地段，地铁，大盘和府奥园银城聚锦园品牌，很快卖完绿城集庆门大街项目品牌，品质，舍得，地段小结来看，本案必将面对全城竞争、品牌竞争、品质竞争和气质内涵竞争，有高度有新意的推广起势，对项目营销很重要。进入提案凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售，如果说是中海在南京的小试牛刀，那么本案就是一次万众期待的大手笔。风火认为的大手笔，不是简单理解的大宅、大盘或大牌，而是更深入地挖掘地脉，更深远地影响城市。只有站在城市的高度，重构空间，重构时间，我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。凤凰浴火换新天上海风火2009.09——中海·凤凰熙岸整合推广提案——作为区域内最大的综合体，塑造一座属于城市的新地标。1、中海品牌战略2、旧城改造战略目标区域人群项目中海切入的第一步中海产品线梳理白领住宅系主流豪宅线超级大盘线城市综合体中海·阳光棕榈园中海·日辉台中海·月朗苑中海·星湖国际香蜜湖1号湖滨1号苏州御湖熙岸成都龙湾半岛西安中海华庭苏州胥江项目宁波中海项目成都中海国际社区西安中海国际社区苏州中海国际社区北京中海城中海沈阳项目（预估）上海北广场项目重庆弹子石项目青岛项目（40%商业）南京本案大牌影响力大宅品质＋地段占位关键大盘规划＋大牌视野大牌对城市贡献度＋项目功能与区域匹配度（中海的每一种类型产品，风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们）对于本案，必须甄别以下两大误区：1、碰到好地段、自然景观并配有大户型，往贵做，往豪气靠，口号炫耀化＋营销铺张化，香蜜湖1号的成功总想再来一次。2、一旦项目体量大，社区感强，强加“国际”，一流的＝国际的，外来教育本土，以求体现企业大视野大运营力。不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义，让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差别。实质上本案在中海品牌层面的诉求构成中海对城市的改变城市综合体开发模式的不断尝试品牌阶段品牌角色FROM住宅开发商TO区域运营商品牌表现以当代方式重现地脉人文以资源集约实现生活中心（物理改变）（精神改变）造房的前提与基础区域人群项目中海切入的第二步本项目所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。区域的历史坐标——历史悠久，文化灿烂。6000年前，这里已成为南京文明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。区域的现代坐标——繁华活力的人文都会。①高品质物业集中，如今是八大区置业首选②秦淮河整治工程，复兴南京文脉③凤凰西街报建龙舟公园，传统风俗现代演绎我们认为，凤凰西街的建设将不仅仅是改善市容街貌以及创造宜居生活环境，还要成为特色鼓楼的重要名片，成为鼓楼特色街区的新代表，成为联结历史与现代、融汇主城与新城、展示凤凰文化与现代生活的核心舞台。鼓楼区建设局：在这个古典与时尚荟萃、历史与现代交融的宝地，实现城市文脉的延承与创新旧城改造战略+=文化艺术的重视与重建配套资源及生活空间的改造城市生活的全面改善方案：小品质、小满足大品质、大品位凤凰熙岸政府与中海根据各自的战略意图共谋的战略项目服务于城市服务于消费者政府中海品质翻新要求＋文化保留要求先进品质带到本土＋洞察本土文脉倡导物质改善＋倡导精神回归整合并升级配套资源＋提供圈层品位小结契机一中海品牌效应契机二南京新一轮规划效应规划投入大，兑现快消费需求支撑人文情结支撑兑现政府规划，做政绩型项目自身运营实现超值兑现第一行政区交通枢纽配套完善板块价值城市原点处对四面八方的辐射力和带动力政要之地。南京置业八大区之首。现阶段高品质生活的起点立体交通网，对居住和商办都有巨大的实用性。让人群有聚集的理由周边配套已经成熟，大商圈近在咫尺。可以补充项目的自身的配套漏洞地缘文脉公园、秦淮等文化底蕴深厚，并通过城改得以有效利用和挖掘城市中心人文中心板块价值地块界定几何中心项目大定位1、将本案城市价值最大化2、将政府意图捆绑项目传播ArtCenter·CityCenter中海·凤凰熙岸住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品清凉门区域人群项目中海切入的第三步35~45岁，改善性购房的为主做生意的经商人、私营业主较多，有钱但比较低调，不张扬客群基础（不论是首次改善还是多次改善,都需求高品质、高安全感)（属于比较平实，不太爱炫耀但骨子里很自信，很热爱生活的一群人)是谁构成了我们的核心需求？通过对消费者的观察，我们发现—消费者对于旧城板块的态度大致分为两类:想留下的人祖上三代都住这里，太熟悉这里的环境了，也习惯了这里的生活节奏。经常可以看看城墙，逛逛公园，就喜欢那份厚重、那份沉淀，依恋美好的生活情结，和永远让人骄傲的中心不移感,包括商业氛围想进来的人向往这个城市最好的区域，向往城墙内、秦淮边给人带来的精神坐标感和归属感。世面见多，物质满载，此时很愿意去发现这座城市的美好，和那些久违的人文情调，这些是他们更自信更优越的一次证明地位需求和品质追求不断提升，但骨子里的情怀需要被保留想在最公认的、最有归属感的地方，和这座城市一同改变客群挖掘紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号共性寻求生活的改变，在改变中获得自己的人文信仰通过一座城市中心的正宅证明我是谁通过一处地脉永续、不断更新的区域证明我去哪朱自清感慨：南京就像一个古董铺子，到处都有时代侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海，西湖之于杭州不同的是，这个城市缺乏一个显著的生活象征，但又到处留下了片断。南京人不缺财富，也不为权贵折腰，他们缺的是一种强烈的被识别感。埋在骨子里上千年的自信与洒脱，需要这个时代赋予新的象征意义。南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出性一直在全国都很出名。拆保之战，也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就是他们的根，他们“安身立命”的符号归属。南京人自古以来就在居住环境中培养出强烈的人文意识，对艺术、对美的追求已成为他们的生活方式的一部分，甚至成为他们的刚性需求。重写城市美学凤凰熙岸的核心主张城市与自然、人类和社会文明的和谐关系“城市美学”概念范畴：◆社区空间的整体美与协调美◆城市居民与生活的风格沉淀◆城市艺术气息和精神面貌的展现◆中海打造城市综合体的使命所在也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起，生活在这个城市的居民，没因为繁华而埋没了风骨，举手投足都带着几许古风。至今这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。——叶兆言《南京人》重写城市美学中海凤凰熙岸概念体系ARTCENTERCITYCENTER项目定位分卖点沟通概念项目的整体理念项目共性凤凰板块在旧改中重塑城市地脉符号城市之美在古迹、公园、河岸等配套资源中重拾人文信仰生活之美舒适户型、精工设计重现高端人居品质空间之美CreativeShowTime!传播调性的界定中心优越的艺术沉淀的焕然一新的高级公寓商业广场写字楼睿智的/商务的自信的/活力的时尚的/丰富的VI与系统延展沟通策略沟通策略1清晰的品牌、项目与子产品传播层次南京范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点生活价值产品&子项目建立项目高度和产品先进性南京范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点经济价值板块&项目&产品系挖掘板块价值建立项目高度中国范围关键因素诉求方向传播目的诉求重点社会价值中海品牌产品系列、开发模式产品系的行业地位和南京中海的战略目的微观层面中观层面宏观层面中海VS鼓楼区之大手笔在城市中心重写城市美学50万㎡好城市美学作品全国＆业内媒体业内＆常规媒体媒体形式媒体形式媒体形式新闻报道，软文软文为主，硬广辅助硬广为主，软文辅助业内＆常规＆线下传播层次沟通策略2从大到小逐渐落实的阶段规划沟通策略2从大到小逐渐落实的阶段规划品牌导入+板块炒作项目前期形象预热分阶段沟通四步骤预热期升温高潮升级2010年123456789101112阶段一:品牌导入期阶段二:形象建立期阶段三:项目强销期项目形象板块价值主力产品蓄水项目形象确立高端产品导入高端热销确立商办形象导入阶段四:产品升级期持续商办销售推广商业形象导入NovDec09年JanFebMarchAprilMayJune推广目标建立项目初步认知形成行业热点建立品牌认知形成板块热点建立项目高度完成客户积累升级项目高度实现项目销售销售节点4月份开卖6月卖完ArtCenter·CityCenterPhoenixCenter重写城市美学鼓楼区50万㎡好城市美学作品发布推广主题2010推广主题初排板块：中海&鼓楼区联手实现大手笔城市之美主力户型单位信息项目：住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品项目产品加推营销动作动作一：板块炒作系列活动动作二：中海品牌活动重写城市美学产品发布会1、重要资源签约仪式2、会所，行业协会引入3、品牌客户答谢活动系列生活之美空间之美标杆户型单位信息沟通策略3各阶段执行表现初步时间：2009年12月~2010年1月主题：板块=ArtCenter·CityCenter品牌=鼓楼区静观中海年度大手笔项目=住宅酒店商业写字楼ARTDECO建筑作品任务：①项目的整体形象出街，吸引前期关注的客户，并利用中海会积累客户②炒作板块，建立板块的城市价值、经济价值③中海品牌在南京市场的集中传播（集团层面）手段：①阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/板块物料（品牌+板块）②预埋管线：现场准备+物料准备+活动准备壹品牌导入，项目形象建立期中海品牌形象重塑户外软文陈汉生解放后，部队让我过来的，从挹江门进来的，就在城西这片呆了下来了，秦淮河的柳树是我们一棵棵栽的，看着清凉门大街从秦淮河上飞过，城市的变化我很早在家门口就看见了，我没出过国，也不想出去，就想自己的窝里也能飞出个凤凰来。环球艺术缔造当代城市中心。ArtcenterCitycenter城市中心：南京市中心主流地段，清凉门大桥西南端，凤凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD仅约2公里中海缔造：世界500强成员企业、中国TOP品牌房企中海地产，继塞纳丽舍、凯旋门之后，又一城市地标美学作品：欧式新古典ARTDECO建筑，住宅、酒店、商业、写字楼，50万m2城市综合体，一期95m2-360m2创新户型景秀风光：秦淮河、明城墙、石头城相依，清凉山、国