服装品牌运作 案例分析：Dior

文化拯救现实——克里斯汀·迪奥品牌运作战略一、品牌历程创始人兼首任设计师克里斯汀·迪奥(ChristianDior)先生：出生于1905年1月21日的Dior先生，从小在法国北方诺曼第海边的美丽海滨度假城市Granville长大。他的家庭在当时属于显赫的上流社会世家，父亲靠著化肥的生意成为一名成功富有的商人。Dior先生在家里5个孩子中排行老二，虽然家境富裕，但其父母对孩子的严格管教却毫不懈怠。•孩提时代的Dior先生对自然与花草有着非常特殊的喜好与兴趣。甚至当他成人之后，他最喜欢的休闲活动就是卷起衣袖，拿着锄铲在花园内种花除草。他母亲所一手照料的美丽私家花园在当时享誉远近，而至今他家的花园仍是Granville城市里一个知名的观光景点。Dior先生爱花的特性也在他的作品中不断出现，例如他于1947年的第一回新装发表会就命名为”FlowerWomen”(花样仕女)，他的许多服饰细节与刺绣设计亦用花朵的外形或色泽来作为灵感的来源。在法国为了赞誉他对园艺的热爱，还有一种玫瑰花以他的名字为花名，这种名为MissDior的玫瑰花，亦是他在1947年所推出的第一款，带著同样玫瑰花香的品牌香水名称。（一）本源于文化Dior毕生对艺术的热爱与追求亦是不遗余力。从小就喜好绘画的他，经常描绘一些市集景象，尤其是Granville每年一度的嘉年华会游行队伍中的马车、花簇及精心装扮的游客。1910年Dior先生跟着家人迁徙到巴黎，而他与母亲的关系日渐亲密，由于他俩同样钟爱美丽的事物，所以Dior先生经常陪著母亲一同试穿选购新装。不过和多数人一样，Dior先生的父母认为像他们如此显赫家庭出身的孩子，应该有一分体面正经的工作，而不是整日沈迷于艺术与花卉中。所以当他高中毕业后，提出希望进入艺术学院深造时，立刻遭到父母断然的拒绝。注重家庭观念的他，为了尊崇父母期盼他成为外交官的心愿，于1923年进入EcoledesSciencesPolitiques(巴黎政治学院)就学。但同时也与家人取得妥协，在课余时间继续学习自己喜欢的艺术与音乐课程。•在求学过程中，他开始接触当时巴黎最时髦与最前卫的新鲜事物，如来自俄国的芭蕾和抽象派画家JeanCocteau等的作品。他还遇到一群与自己志同道合的朋友，而这些人以后在各自的领域，亦都成了知名的佼佼者，如达达主义艺术大师达利(Dali)、抽象派大师毕加索(Picasso)、音乐家HenriSauguet与作曲家MauriceSachs等。由于他将所有的时间与精力都花在音乐与艺术的兴趣上，使得巴黎政治学院不得不对他提出严重警告。•1927年服完兵役后，Dior先生的父亲实在抵不过他对艺术的热爱与付出，决定出资帮忙开了一家画廊，不过前提就是不准以家族的名字为画廊的名称，于是这家叫GalerieJacquesBonjean的画廊终于开幕，并且如Dior先生所愿的展出Picasso、Matisse、Dali与Berard等20世纪现代艺术大师的作品。•1931年，Dior先生的父亲经商失败，宣告破产，于是他的画廊也随之关闭。而他最敬爱与亲近的母亲也不幸去世。Dior先生在如此沉重的打击下，无忧无虑的富裕青年时代从此宣告结束。他开始了居无定所，食不果腹的艰苦凄惨生活。不过他并没有因而失去对生活的热忱与信心，他拿起画笔在一位作裁缝的朋友那里觅得一分画素描与纸样的职务，这虽是一分不起眼的工作，却成了他日后辉煌生涯的起点。•他先后曾在巴黎服装设计师RobertPiquet与LucienLelong门下担任助理，学习如何制作高级订制服装的艰深技艺。二次世界大战期间，巴黎投降了。Dior先生被迫帮德国纳粹军官们的夫人设计服装。不过很反讽的，当时巴黎缺乏水电粮食，甚至有些人还没有衣服穿，不过法国人引以为傲的高级订制服传统却因而被保存了下来，然后发扬光大成为现今代表法国文化的重要元素之一。大战结束后，Dior先生在偶然的机会下巧遇商业大亨MarcelBoussac，当时这位财富饱满的钜子正在物色一位设计师来共同合作进军时尚事业。两人一拍即合，于是1946年，拥有85位员工与投入6千万珐郎资金的第一家ChristianDior店，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道(AvenueMontaigne)30号正式创立，全店装潢以Dior先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主。二、蕴育于坎坷1931年，Dior先生的父亲经商失败，宣告破产，于是他的画廊也随之关闭。而他最敬爱与亲近的母亲也不幸去世。Dior先生在如此沉重的打击下，无忧无虑的富裕青年时代从此宣告结束。他开始了居无定所，食不果腹的艰苦凄惨生活。不过他并没有因而失去对生活的热忱与信心，他拿起画笔在一位作裁缝的朋友那里觅得一分画素描与纸样的职务，这虽是一分不起眼的工作，却成了他日后辉煌生涯的起点。•他先后曾在巴黎服装设计师RobertPiquet与LucienLelong门下担任助理，学习如何制作高级订制服装的艰深技艺。二次世界大战期间，巴黎投降了。Dior先生被迫帮德国纳粹军官们的夫人设计服装。不过很反讽的，当时巴黎缺乏水电粮食，甚至有些人还没有衣服穿，不过法国人引以为傲的高级订制服传统却因而被保存了下来，然后发扬光大成为现今代表法国文化的重要元素之一。大战结束后，Dior先生在偶然的机会下巧遇商业大亨MarcelBoussac，当时这位财富饱满的钜子正在物色一位设计师来共同合作进军时尚事业。两人一拍即合，于是1946年，拥有85位员工与投入6千万珐郎资金的第一家ChristianDior店，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道(AvenueMontaigne)30号正式创立，全店装潢以Dior先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主。•1947年的纽约之行，让他了解到美国女人对时尚与欧洲女性的不同看法，并且让他体会到美国市场的无限潜力。于是在1948年另一家ChristianDior店在美国纽约最热闹的第五大道与57街交界处设立。Dior先生在同年还被授予美国的雷门马可斯奖(NeimanMarcusAward)，1950年，法国又颁发给他“荣誉勋位团”勋章(RemisedelaLegiond'honneur)。•1949年他成为世界首位签署授权合约之女装设计师，美国首张裤袜授权合约ChristianDiorHosiery于本年签订。而ChristianDior这个代表法国时尚的高级品牌，从此不再只是欧洲皇室名门淑媛或电影明星们的专利。•1957年，ChristianDior和他著名的左撇子剪刀一起登上美国时代周刊的头版。同年，ChristianDior突然在意大利因心脏病突发辞世。1958年ChristianDior21岁的助手——YvesSaintLaurent成功推出了他第一个时装系列“梯形线条”(LigneTrapeze)。•1960MarcBohan被选任为艺术总监。•1985极富远见的金融家贝尔纳·阿尔努(BernardArnault)成为ChristianDior公司的总裁。•1989GianfrancoFerre接掌MarcBohan的职责，成为艺术总监。•1995英国王妃戴安娜携带的全新“LadyDior”手袋引起狂热风潮。•1996JohnGalliano继GianfrancoFerre之后继任女装艺术总监。•1998VictoiredeCastellane担任高档珠宝部主管，当今女士佩带的Dior高档珠宝首饰从此诞生。••1999JohnGalliano为Dior2000春夏女装系列设计了全新的马鞍包(Saddlebag)。2000年发表的马鞍包是Dior迄今为止令人影响深刻的经典包款融入80年代闪亮摇滚的牛仔风设计，不同规则的奇特形状，成为当时全世界流行的焦点。今天，它俨然已经是Dior的镇店之宝，每季都会推出不同的图案和款式。•2000设计师HediSlimane的到来给Dior男装带来崭新的现代特色。•2005Dior2005秋冬高级订制系列为向ChristianDior先生致敬之作，以庆祝其百岁华诞。•2006推出了附有ChristianDior先生肖像设计的Gaucho手袋。•2007KrisVanAssche继HediSlimane之后担任DiorHomme的艺术总监。ChristianDior时装店欢庆60周年纪念。二、营销战略•确立“品牌”概念•品牌作为不同风格的代名词成为人们追逐和购买服装的重要因素。时间流逝，时装界的先驱相继逝去，但品牌依然存在，并或多或少的保持着诞生之初的风格。