真功夫的发展战略研究及其对中.

深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目真功夫的发展战略研究及其对中式快餐业的启示学生姓名吴泽准考证号120112300018学科专业商务管理指导老师王燕论文提交日期论文答辩日期内容提要真功夫餐饮管理有限公司是我国中式快餐连锁经营的标志性企业，自1994年创建至今，发展成为了中国餐饮业规模最大、收益最好的本土第一品牌。真功夫“一切为了顾客”的经营理念，成为最具有影响力的中式快餐品牌。而真功夫的成功，主要来自于独特的经营理念和中式餐饮的标准化创新，对于中国的快餐业具有十分重要的借鉴意义。当今时代是中国快餐业的黄金时期。而如何在众多海外品牌的包围中成功突围，是中式快餐企业前进的第一步。分析和借鉴真功夫的成功经验，对于提高我国快餐业的服务质量和扩张能力，具有重要的意义。本文对真功夫的经营理念和作业方式进行分析，结合当前我国餐饮业发展的趋势，学习真功夫的经营管理模式和企业文化的建立，为中国餐饮业标准化、规模化发展提供启迪和帮助。关键词：真功夫中式快餐业发展战略标准化目录内容提要I一、中国餐饮行业经营现状分析1二、真功夫公司介绍及其发展现状2（一）公司基本介绍2（二）目前发展现状3三、真功夫发展模式3（一）连锁经营方式3（二）操作标准化、规范化4（三）成功进行品牌转换4四、真功夫战略选择5（一）产品战略51、高举“营养”大旗，扩大市场52、不断创新的饮食文化6（二）品牌战略6(三)营销战略7五、真功夫对中国餐饮业发展的启示8（一）寻找市场切入点8（二）标准化经营管理9（三）重视品牌营销和文化营销9六、结论9七、参考文献10一、中国餐饮行业经营现状分析20世纪以来，随着社会化大生产及专业化分工的不断发展，城市化的快速推进，人们的生活水平不断提高，工作的高效率、生活的快节奏不知不觉改变着人们传统的饮食观念和就餐习惯。快餐业作为一个产业应运而生，并且表现出强大的生命力。中国烹饪协会的数据显示，2005年全国快餐连锁经营网点有100多万个，年营业额为1800亿元，年增幅高达20%，其中九成为中式快餐，以“真功夫”、“面点王”等为代表，一成是以“肯德基”和“麦当劳”为首的西式快餐。快餐企业在年度餐饮百强企业中已割据三分天下，快餐业成为中国市场极具前景的行业。随着中国经济的迅速发展，城乡居民的收入水平得到了比较好的改善，餐饮消费的需求也发生了根本性的变化。近年来，中国的餐饮业的增长速度，将近其GDP增长速度的2倍，保持着15%-17%的年增长率，整个餐饮市场的发展态势良好。餐饮行业的发展带动了餐饮企业经营的变革，特色化经营和市场细分越来越明显，大众化成为了餐饮消费市场的的主流。传统餐饮企业经营的手工生产、作坊式单店逐渐被合并重组，转而向集团化、连锁化发展。越来越多的餐饮企业已经有了改制的意识，建立饮食文化、培育企业核心竞争力，向连锁经营、品牌树立、技术革新、科学管理等方面迈进。当今时代是餐饮业发展的黄金时期，也为国家和社会带来很好的调节作用。劳动密集型的餐饮行业，是国家解决劳动就业政策的重要支撑，同时与农林经济、水产畜牧等密切相连，是解决三农问题的重要途径。这也是国家政策为之倾斜的主要原因。随着城镇建设的脚步，中国的城镇人口和消费能力得到了快速的增强，在“民以食为天”的传统文化背景下，中国成为了世界上最大的餐饮市场。然而，中国餐饮消费市场在特定的政治体制和文化背景下，有着很大的复杂性。在当今社会的政治体制影响下，出现了大量的畸形消费现象，高额的公款消费，号称“无产阶级”的学生群体，往往占据了城市消费的主体，继而影响了餐饮价格体系和消费水平的根本性变化，不仅浪费了国家和企业组织的资金，也导致了整个餐饮供应链的变质。尽管普通消费群体的比例有所上升，但是在畸形消费的影响下，餐饮业的发展受到了很大的影响和制约。而且，由于中国地大物博，随着改革开放的进程，地域间的发展各不相同，也就体现了作为第三产业的餐饮市场的分布不均衡。据不完全统计，在我国经济发展比较好的东南部地区，限额以上的连锁餐饮业门店数量占据了70%以上，而中西部地区仅为30%不到。这种由地理区位导致的特殊现象，在国家政策的引导下，是餐饮企业未来发展的一个重要方向。随着中国的改革开放和经济的全球化发展，社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。“麦当劳”、“肯德基”、“德克士”、“必胜客”等海外国际品牌冲击着中国市场，伴随着中国非典的灾难和近几年食品安全的问题，中国的餐饮业只能在众多洋品牌的夹缝中艰难生存，加上国民素质的现状，餐饮业的从业人员素质偏低，也缺少了系统化的经营管理能力，缺少对员工的培训、考核、激励等机制的完善，制约了餐饮从业人员的整体素质水平发展，也影响了餐饮业品牌化、规模化发展的进程。洋快餐品牌的利用其简单的模式、可复制性，加上产品本土化，在快餐行业的竞争中取得了绝对的优势，然而，国内餐饮企业有着自身的特点，各类浓羹、面食等是洋品牌无法替代的文化传统，唯一缺少的是具有中国特色的饮食品牌。打造餐饮品牌，首先需要整体架构的丰满，不仅需要有完整的上下游供应链，更重要的是需要有品牌化的整合与创新。中国餐饮业的发展和突围，需要用实时的战略和战术运用，让企业的整体运营自成体系，让餐厅独特的菜品、风味、服务、环境等综合因素在消费者离开餐厅之后形成整体的感知回应。2008年以来，国家在应对世界经济的动荡，积极拉动内需，为餐饮业的发展提供了新的契机。我们积极建议中国的餐饮业占领“行业金字塔”的中段市场。所以，如何建立企业运营体系和品牌特色，提高企业管理水平，提升综合竞争力是目前中国餐饮企业所面临的重要课题。二、真功夫公司介绍及其发展现状（一）公司基本介绍真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸品店，1990年由两位广东小伙子蔡达标和潘宇海先生在东莞实长安镇霄边村创立，主要以中高档的蒸饭、蒸汤和甜品为主。将国道上的主要消费群体---“货车司机”吸引到“168”蒸品店用餐。1995年，“168”蒸品店经过发展，已经有了三家直营店，而两位创始人并没有盲目扩张。而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑程控蒸汽柜，从而解决了困扰中式快餐多年以来没有解决的标准化难题；同时，通过同行的交流和协助下，制订了从柜台到厨房100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸品店从设备到管理都标准化的序幕。为了餐厅的发展，“168”蒸品店从国道公路继续向市镇核心商圈扩张，随着目标客户群体的改变，为了符合地理和商业环境的需要，两位创始人在扩张伊始，重新制定了以“双种子”命名的品牌策略。而为了能够让公司得到更好的发展，两位创始人也积极寻求企业宣传，并于2003年开始，斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双种子”蒸品连锁餐饮做品牌的调研与策划。在经过详细的市场调研以后发现，“双种子”品牌朴实、亲切的乡村形象，已经不再适合都市生活的现代感，他们大胆决策寻求变革，“真功夫”的名字也就在这样机缘巧合的条件下应运而生，得到了大多数人的认同。2004年6月，第一家以“真功夫”命名的原盅蒸饭餐饮在广州亮相，市场测试发现，营业额明显快速超过了原有品牌“双种子”餐厅。于是，“真功夫”品牌全线启动，一个富有动感的人物造型作为企业标志吸引了众多顾客的光临，也实实在在感受到“真功夫”在产品和服务上全情投入、用足功夫。“真功夫”在广州、深圳市场的快速发展，新品牌得到了消费者们的好评。2011年，“真功夫”在全国中大城市开设了400家直营连锁餐厅，造就了中式快餐业的单品牌连锁经营之最。（二）目前发展现状真功夫餐饮管理公司自创立以来，直营店及发展规模在全国餐饮行业已经遥遥领先，成为最具有影响力的中式快餐品牌。“真功夫”积极探索中式快餐的发展新路，自主研发电脑程控蒸汽柜，攻克中式餐饮标准化难题，实现了整个中式餐饮业的工业化生产，无需厨师而且千份快餐一个品质。“真功夫”创建了中式快餐中“后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化”三大标准运营体系，实现了中式快餐标准化管理，在品质、服务、清洁等方面与国际标准接轨。这种标准化的管理是将后勤与店面管理分离，摆脱传统的店厨合一的模式，从选料、加工、配送等各道工序标准化；利用独创的电脑程控蒸汽柜使烹饪过程实现同压、同时、同温，实现无厨师的标准化烹饪；而餐厅的岗位、工序、操作等量化、有序，实现标准化、流程化管理。从第一家餐厅以来，“真功夫”一直以蒸品为主营特色，凭借标准化的精细化管理，从发源地东莞发展到广州、深圳、北京、上海等30多个城市，达到400多家直营连锁店。在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州建立了辐射华南、华东、华北的三大后勤中心，全面负责辖区内所有餐厅的采购、加工和配送。同时，在发展过程中，“真功夫”也获得了HACCP食品安全管理体系、ISO9001质量管理体系、ISO22000标准体系等国际化认证。三、真功夫发展模式（一）连锁经营方式快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，连锁经营凭借统一的装修风格和规模化的宣传优势，很容易形成品牌效应，而连续的开店又进一步增强了品牌的深入和发展。真功夫是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营连锁的经营方式。真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示，在两三年内真功夫还不会开放特许经营加盟，是为长远的发展规划考虑:其一，为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没有达到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆，因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次充好，最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟，这就不可避免地突显成本问题。要保证所有连锁店能提供同质同量的产品，在地址租赁、终端建设、人才培训、物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。对此，蔡达标坦承真功夫正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题，但由于公司正处于快速增长期，开新店的速度不断在加快，二三年以后的确会面临资金需求太大的问题。真功夫也在考虑与投资商及银行资金洽谈，在未来可能吸纳风险投资，以保障资金需求能被满足。（二）操作标准化、规范化真功夫在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。独创的营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准，形成9本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。而真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系，正是真功夫企业核心竞争力的重要因素。后勤生产标准化：真功夫建立采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。每种原材料都有最少15道严格的选料程序，每种材料都要经过检验中心严格检验，并采用真空包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，这为实现中餐操作标准化提供有力支持。员工将配送中心送来的重量、成分完全统一的半成品解冻、拆袋，加标准重量的蒸馏水，加盖，放入蒸汽柜，核对气压、温度，设定时间，就完成了制作过程。这样，整个生产过程变得非常简捷，几百份饭菜蒸汤只需要安排两个员工就可在半个小时内完成。烹制设备标准化：真功夫独创的“电脑程控蒸汽设备”将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题，实现餐厅无需厨师、80秒取餐，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致，使中餐能标准化生产，攻克了中式快餐“标准化”的难题。（三）成功进行品牌转换真功夫饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、蒸汤、蒸菜这样的系列产品；但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的品牌认知，在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活力存在问题，究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文化，而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。品牌是一种精神，也是一种文化；品牌的背后是文化，没有文化底蕴，就不可能有名牌。中国快餐