消费者购买角色与购买决策过程

20.5消费者的购买角色及购买决策过程便宜五分钱与躺在地上的一毛钱一、消费者的购买角色参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者：实际执行采购的人2.影响者：看法意见对决定有影响的人3.决定者：做出全部或部分决定的人1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者：直接消费或使用的人1.一人可以分饰多角2.多人可以担任一角3.角色重要程度不同二、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨信息来源他人态度意外情况1.确定某种需要没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别自我实现尊敬社交安全生理1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源2.搜寻信息3.评估可行方案产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本+）形象价值+）精神成本预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值4.制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式5.采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式作业与分析思考国际大牌的去LOGO化