鲁花食用油整合策划方案--zqz292

大量资料天天更新大量资料天天更新前言•随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，经过多年的品牌宣传，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。大量资料天天更新市场分析•（1）历史与趋势•（2）市场竞争激烈•（3）品牌繁多•（4）市场潜力巨大大量资料天天更新市场分析•（1）历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。•（2）市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。大量资料天天更新市场分析•（3）品牌繁多国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。•（4）市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。大量资料天天更新竞争对手分析目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：花生油调和油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。大量资料天天更新竞争对手分析•嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持在调和油市场的绝对优势，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。大量资料天天更新消费者分析•目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。•目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。大量资料天天更新消费者分析•市场调查分析：为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调查可以看到，济南食用油市场有以下几大消费特点：•（1）花生油成为时尚调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。•（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。大量资料天天更新•1）花生油成为时尚调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。•（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因素之一。而从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。大量资料天天更新消费者分析•（3）品牌忠诚度高在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。•（4）桶装油消费占九成调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998年的6：4，到2000年的8：2，再到2002年的9：1，说明桶装食用油的消费比率越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。而散装色拉油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊区、县有一定的市场空间。桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。大量资料天天更新消费者分析•（5）每人每月消费2斤～3斤在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油两斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%；平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11.0%和17.4%；也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降，而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。•（6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消费者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。大量资料天天更新消费者分析•市场产品存在的不足：通过调查显示，市场上产品存在的不足在于：产品成分不明确；油烟有点重；包装不太好，防腐剂多；质量不过硬，有沉淀；设计不好，瓶太大；纯度低，添加剂多；保质期短；花生油价格贵；浓度不够；花生油品牌太少；色拉油没味道；不利久放，有时会变浑；营养比例不清楚。、优势SWOT分析（1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用油市场的时代特征；（2）科技优势：独创5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养；（3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花就是花生油”的品牌定位，鲁花品牌现已成为中国食用油三大品牌之一，花生油第一品牌。（4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，建立起覆盖全国的市场营销网络。（5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花生油生产厂家。（6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。分析（1）品牌延伸，无法集中优势资源。鲁花推出花生油以外的食用油品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源进行推广。（2）推广时机延误鲁花在推广调和油等其他油品时，并没有进行有效的品牌推广，错过品牌推广的最佳时机。（3）宣传卖点分散“鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，不仅不能让消费者买账，相反会稀释消费者对主要卖点的记忆。（4）情感诉求影响高端定位作为高端油品的代表，鲁花宣传“香味浓,用量省,一瓶要顶两瓶用”，以期抓住更多中低端消费者的做法，违背了鲁花品牌的高端定位。2、劣势分析•（5）品牌包装方面缺少新意鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的异军突起，就是因为鲁花在消费者心目中“鲁花就是花生油”的品牌定位。然而，无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。要想给竞争对手最大冲击，就必须颠覆以往形象。在品牌包装方面，鲁花可以尝试时尚、感性的诉求路线。分析•（l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足点，社会认同度较高；•（2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美誉度；•（3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油而成为市场主角的趋势，潜力巨大；•（4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势，而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前景非常广阔，潜力巨大。3、机会分析•（1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外，缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高；•（2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前鲁花除了在花生油这一品类的强势，其他品类在资金投入方面缺少足够的支持，品牌力度与其他食用油品牌难抗衡；•（3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现象严重；•（4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。4、威胁大量资料天天更新产品分析•（一）鲁花：1、产品定位：纯香、健康2、产品结构：鲁花食用油调味品水粉丝鲁花特香花生油鲁