网络条件下的消费者行为特征分析

网络条件下的消费行为特征分析1摘要随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及，人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化，网络营销应运而生，这一新的营销方式无论从理论基础、手段、特点，还是营销理念、内涵方面都对传统的营销方式带来了冲击和影响，强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。所以，在消费者占主导地位的网络经济时代，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。本文主要是从网络条件下的消费者的行为特征进行分析，并且结合现实探讨了当今的我国网络营销存在的显著问题，在此基础上提出适应网络条件下消费者行为特征的市场营销策略。关键词网络消费者；消费行为；营销策略；网络营销2AbstractAbstract:WiththewideapplicationoftheInternetande-commercegrewinpopularity,people'sconsumptionidea,consumptionpatternsandconsumer'spositionisundergoingsignificantchanges.OnInternetmarketingplatform,transferthemarketinginformationmakesthetraditionalmarketmarketingmixstrategychangegreatly,networkmarketingarisesatthehistoricmoment,thisnewmarketingmodewhetherfromthetheoreticalbasis,methods,characteristics,ormarketingidea,connotationtothetraditionalmarketingwayhasmadeanimpactandinfluence,emphasizebothsidesintheinteractionbetweenenterprisesandconsumerscommunicationinrealizingtheirowninterestsinsatisfyconsumers'requirements,andarethebasisofpersonalizedneedsenterprisetorealizethemaximizationofprofit,sothenetworkmarketingisaroundconsumersconductallactivity,thedemandofconsumerisenterprisedevelopingmarketingstrategyisanimportantbasis.Furthermore,alongwiththeadvancementofscienceandtechnology,thetechnicallevelandimprovethelevelofmanagement,supplyanddemandofsocietyhashappenedinreverse,consumerdominantbuyer'smarkethascome.Thisstatuspromotetheenterprisemustgotostudyconsumerbehaviorandpsychology,thestudyofvariousfactorsthatinfluenceconsumerbehavior,toDingChan,suchabilitytopromotethesaleofourproducts,improvethelevelofmanagement,improvethecompetitivenessofenterprises.So,inconsumerdominantnetworkeconomyera,undertheconditionofnetworkconsumers'behaviorcharacteristicshasbecomeaveryimportantissue.Thisarticlemainlyfromthenetworkconditionofconsumerbehaviorcharacteristicsareanalyzed,andtherealityinChinaarediscussedtoday'snetworkmarketingexistencesignificantproblems,andbasedonthis,putsforwardtoadapttonetworkundertheconditionofconsumerbehaviorcharacteristicsofthemarketingstrategy.Keywords:Networkconsumers；Consumerbehavior；Marketingstrategies；Networkmarketing3引言背景随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及。人们的消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着显著的变化。网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家”，可以大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉或不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来．这同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。以互联网为营销平台，传递营销信息使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化，而且企业的成本、企业与消费者之间的关系及沟通方式等也在发生重大变化。网络营销应运而生，这一新的营销方式强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益需求，是在满足消费者个性化需求的基础上实现企业利润的最大化，因此网络营销是围绕着消费者开展一切活动的，消费者的需求是企业制定营销策略的重要依据。并且，随着科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，社会的供求关系已经发生了逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加剧使得消费者得以面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收入水平的提高，人们对于商品的需求也在向更高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。这一现状促使企业必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费者需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高企业的竞争力。所以，在网络营销中，对网络条件下的消费者行为特征研究已经成为一个重要的课题。［1］消费者行为理论消费者行为理论主要是研究消费者个人和群体的消费行为，以及影响消费者行为的各种因素，并在此基础上揭示消费者行为的规律性，以达到预测和引导消费者行为的目的。影响消费者行为的因素主要包括外部因素(如自然、科技、政治、法律、经济、文化因素等)、消费者自身因素和企业营销组合因素(包括企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等对消费者章亍为的影响)。由于对消费者自身因素的分析更多牵涉到心理学的范畴，本文对此不做涉及。本文拟从影响消费者行为的外部宏观环境因素和企业营销组合因素来分析我国网络营销中存在的问题，并依据在这两个因素影响下的我国网络消费者的心理特征和行为特征，提出解决这些问题的对策。1网络条件下消费者行为特征网络环境下消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。1.1消费需求的差异化、主流化根据马斯洛(Maslow,AbmhamH．)的需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的分量愈来愈显著。随着消费者收入的提高，网络条件下消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品的售前售后服务以及产品和自身的个性化需求，不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求．不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。4消费者的个性化消费使网络消费需求差异性日益明显。与此同时，科学技术的进步，技术水平与管理水平的提高，使得社会的供求关系发生逆转，消费者占主导地位的买方市场已经来临，宏观竞争环境令企业和商家更加注重服务营销、细分营销和消费者的需求，传统的营销组合策略4P(产品、价格、渠道、促销)逐渐的偏向4c，即企业向顾客销售的不仅是产品，而且是一种理念；向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需要而愿意支付的成本；在渠道策略上更偏重于为消费者提供方便；企业应该淡化促销策略．着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个营销过程，消费需求逐步趋于主流化。如IBM的经营理念：IBM就是服务，中国海尔的口号一真诚到永远，消费者的上帝地位得到了充分体现。［2］1.2消费行为趋于主动在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的填鸭式营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。互联网的发展和普及为消费者提供了更加广阔的互动平台，在选择商品时，可以随时与厂商或企业进行及时沟通，自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足，甚至可以订购个性化产品，这无疑鼓励了消费者的行为主动性。［3］1.3冲动式购买增加、购买行为偏感性化所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识，对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。并且，在网络条件下，消费者可以足不出户甚至在学习工作之余就可以了解商品信息，大大增加了消费几率。［4］同时，网络系统具有强大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要是时间允许，消费者行为可以是理性的。但是，现在随着生活节奏提高，消费者大都具有强烈的时间观念，面对过多的信息，消费者没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行为偏感性化。［5］1.4追求名牌产品消费品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。消费者在网上购物时，可以选择看或者不看网络上的大量广告，而不是像传统的媒体广告，必须选择收看或收听，而且不必受导购的劝说等外在因素影响。因此，到网上购物的消费者一般都会直接去几个比较知名的、规模比较大的购物网站，购买自己信赖的产品，而不会盲目尝试新产品。因为不能像传统购物那样，见到实体后再作决定，所以网上消费者的品牌忠诚度较高。51.5消费者参与生产和流通