药品的营销管理-新产品上市技巧

新产品上市技巧NewProductLaunchingSkillEffective&ProfessionalOTCMarketingExecutives1研究新产品上市技巧的目的从思路上、管理上为OTC新产品上市建立一种行之有效的模型。从宏观的角度考虑问题，微观地执行。以实际产品为例进行分析，找出新的上市步骤与方法。讨论结果为管理层提供决策依据。为今后新产品上市奠定成功的基础。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives2前言：为什么如此多新产品上市都失败了？40%12-15%05101520253035404550熟悉的领域新领域成功20-30%70-80%世界范围内（消费品）：中国制药市场：过去40年……近5年……Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives3常见的上市失败的原因分析：“该产品本身就不好。”“没钱投资。”“推广得不好。”“销售人员不卖力。”“市场竞争太厉害了。”“定位不对。”“时机不好。”……Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives4在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的技巧及信息来支持正确决策的制定。然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧在功能上q确保新产品上市成功的综合技巧。我们要研究的就是这种功能性的综合技巧。新产品上市技巧解决什么？Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives5新产品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL对企业的重要性产品上市模型的原则产品上市模型的工具产品上市模型的阶段ProductLaunchModel-PLM新产品上市技巧对企业的重要性Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives7产品上市对企业意味着什么……机会：产品上市对企业的生命是一种延续延长公司的产品品类，扩张新的市场领域产品上市为企业创造竞争差异（CompetitiveDistinction）产品上市可以提高竞争力和减少威胁产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）成本：产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持还意味着……？Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives8我们为什么需要建立一个模型来上市产品？总结以往产品上市的经验教训。在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。还有……目的？Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives9不确定性的例子在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：在熟悉的技术/消费者/竞争的领域中，产品上市的成功率只有40％。在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。在制药市场高速发展的中国，有许多产品上市，也有许多企业成立，但真正上市成功的产品只有20％左右。一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公司确很少Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives10讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：企业名产品名上市时间失败原因Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives11这些产品上市失败的原因错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。缺少严格的消费者需求分析缺少必要的市场调研主观决策竞争者的力量超过原先的想象。未经详细的市场调查和竞争产品分析缺乏对上市产品的细致研究技术上的不足减弱了产品的承诺。“没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制……Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives12风险有哪些？为上市项目投入的资金：行政资源资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）巨额的媒介购买费用行销支持研究与开发R&D投资Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives13风险有多大一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives14药品开发的投资曲线020406080100120-13-11-9-7-5-3-1NationalMarketingManufacturingR&DYearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIIIEffective&ProfessionalOTCMarketingExecutives15所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与项目不确定性的管理不确定性项目时间风险投资Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives16设想另一种曲线项目时间新产品上市模型的原则Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives18我们今天讨论的产品上市模型是什么？（ProductLaunchingModel）产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNINGTOOL）。PLM提高业务与财务方面的成功率。PLM是使工作简便化的标准工作程序。PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives19讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？项目行动决策成功范例Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives20产品上市模型（PLM）的细节初步评估深度评估开发市场市场测试项目取得概念产品原型及包装取胜产品/包装市场与销售计划初步财政评估基本业务与财务计项目获利性吸引供应系统质量提高划有效的广告与推广扩展计划总结强有力的构思确定项目：确定产品/包装市场结果轨迹行动概念测试*概念开发详细的项目经供应系统完成初步财政评估*产品/包装济性指标开发扩展计划开发成功的蓝图*经营与财政计划开发文稿决策我们是否要为下一业务计划？我们是否能达成市我们是否准备好步准备资源？相应的资产？场的目标？扩展？成功规范提练出好的构思？总结以往成功/失败准确无误的执行规初步市场成功的经验教训范Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives21产品上市模型原则：前瞻性地做事情成功规范：在项目开始前确定/不要等锅热了以后再加油在以往工作经验基础上来确定加快速度的原则：减少/排除闲散时间前瞻地确定并确保需要的资源财政风险分析：产品组合分析项目是否足够大关键的财政杠杆因素Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives22产品上市模型的关键原则把时间作为竞争优势来使用。尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。排除沟通方面的障碍。迅速作出决定，不要拖延。建立项目负责制,进行独立性的项目小组管理.项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。排出造成重复工作的可能。……等等。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives23清楚地确定项目及成立项目小组。尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下一步是什么。集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作改动。在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。……等等。成功上市的基本因素新产品上市模型的工具Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives25PLM工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM）OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。目的(Objective)选择合理的OTC领域并选择企业或产品的发展方向。目标(Goal)是对有关产品和市场定量化的硬目标。策略(Strategy)是指某项目计划达成目标的一系列决定。检测(Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives26保健品OGSMOTCOGSM产品组合分析2000执行计划某一OTC上市计划领域计划某一保健品上市计划对产品上市的策略部署与领域计划企业整体经营目标2000年目标Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives27讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划中的位置Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives28PLM工具二：成功规范为什么重要？注重团队的努力确定最坏的打算和理想的结果排除感情性决策的可能性通过减少重复工作提高决策制定的效率Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives29成功规范帮助我们筛选前瞻性了解有吸引力的OTC消费倾向。前瞻性设计新产品。前瞻性准备强大的广告与推广攻势。前瞻性预估销售量及利润。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives30成功的成功规范的主要因素管理层的领导力是基本的因素：各相关部门的首脑必须把成功规范看成主要的前瞻性计划工具及基础。建立经过深思熟虑的规范设立高标准要求。真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理层的担心与思路。R&D经理在上游提供领导决策能力。规范应基于KnowledgeFoundation公司的产品经营范围及领域成功的原则消费者对领域的购买行为的需求和明确的潜在需求在技术上可完美运作的模型方式作业连接规范与详细的财务分析规范制定应遵守关键的原则“干/不干”规范建立目标应展开，但应实际上游管理层的规范应提供广泛的指导质量测试VS.规范完成Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives31成功规范，准备开始执行建立“知识基金会”KnowledgeFoundation。建立成功规范。获得认同并作出决策。Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives32建立“知识基金会”KnowledgeFoundation利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的原则。用这些提问来帮助开发强有力的KnowledgeFoundation及基础，以此建立成功规范：项目选择注重成功分支的原则以往财政成功的领域原则消费者购买模型行为有效的技术上模型Effective&ProfessionalOTCMarketingExecutives33获得认同并作出决策认同。管理层的讨论应集中于：回顾关键的预估确定主要规范确实都理解确定针对竞争的状况作临时性的计划