营销进阶管理产品线，品牌和包装

v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销进阶--管理产品线，品牌和包装v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4，产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件•原材料以及半制成品和部件资本品目•装备和附属设备供应品和业务服务v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台实质性效用·预防蛀牙、牙周病·消除口臭·可除去齿间杂物·液状（不必用牙刷）·外出时可使用·能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用·香味很好·味道很好·很清爽·无刺激性，洗后爽快感·能使牙齿洁白漂亮有美容效果洗后爽快感牙齿的健康效果商品概念心理性效用·对牙齿没有伤害·对牙床没有伤害·能安心使用，有健康效果·面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念·商品概念：出外使用的液体美容牙膏·商品定位：属于化妆品性质的牙膏·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费产品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点便利品选购品特殊品1通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或营业所）很短（直接销售）2零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）3广告归属（由谁负责）制造商制造商和零售店零售商和专卖店4广告影响力很大大一般5促销活动重要性很重要一般不重要6品牌忠诚度很低高很高7陈列产品数目可能多少很少（可能只有一个）8存货周转率很快慢很慢9产品销售毛利低高很高10店头陈列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使用者和购买者的一致性不一致一致不一定v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台工业产品分类营销重点工业产品分类1．通路长短直接销售直接销售或由营业所代理直接销售或专卖店代理商或专卖店零售店2．购买方式契约契约议价或招标议价或招标直接销售3．购买数量大大很小小小4．购买次数频仍不多很少中等经常5．人员推销不重要一般很重要重要不重要6．广告不重要不重要重要重要很重要7．售前、售后服务不重要重要很重要不重要不重要8．品牌偏好没有高高低9．谈判议价期间不一定中等长低短10．品牌重要性高高不高低高11．品牌重要性不重要不重要重要不重要一般12．技术服务一般重要很重要不重要不重要13．毛利低低高中中v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二，产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1，产品组合决策产品组合(productmix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2，产品线决策(1)，产品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线现代化(5)，产品线特色化(6)，产品线削减v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(1)，产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。在清华大学有经管学院，法学院，信息学院，电机系等院系主任和院长。v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(2)，产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。v无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台(3)，产品线长度产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：•公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。•公司发现其高档产品市场增长缓慢。•公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。•公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司