蒙牛广告媒介研究：整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的

实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总LordLeverhulme1920没反应50%最少达到有知名度的50%第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?16%43%9%15%16%Devotedattentiontoads专注看广告Staywithchannel,nofullattention不转台、也不专心看Staywithchannel,noattention不转台、也完全不看Immediatelychangechannel立刻转台Changechannelafterawhile过一会儿转台数据来源:实力媒体专有调研,2001年4月(北京、上海；单一答案选择；N=265)中国观众的广告段落行为什么构成“浪费”？•花1000万与花800万的结果一样•打了广告，不见任何起色•不打广告，一样卖得好效益效果实力媒体的工作希奇实力媒体•效益•是否拿到最低的折扣？•拿到多少免费赠播？•每收视点成本比过去低？•效果•短期•长期•增加品牌知名度了？•增加产品熟悉程度？•增加产品偏好程度？•增加考虑购买产品的机会？•确实增加产品销量？结果:+/-100%事实:+/-5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度我们是一家R.O.I.广告代理•我们R.O.I.（投资回报）的定义•有选择的投资而非帮客户花钱•追求效果而不是产量•思考媒体如何能帮助拓展生意•清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果•建议客户投资于能最快促进销售的增长点•高效益的营销•保证取得实效实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理就是把所有广告资源整合起来并进行适当的分配及组合整体媒介服务•集中谈判降低价格•科学排期提高效益•中央电视台有效覆盖广阔市场•产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛各产品在不同媒体的投放牛奶冰淇淋酸奶奶粉总计总计46,585,00019,250,0001,698,0001,541,00069,074,000内蒙古卫视6,175,2002,845,4001,100,800829,90010,951,300上海电视台（新闻综合频道）2,954,680821,7603,776,440内蒙古电视（经济频道）1,322,9291,340,700491,700482,2503,637,579山东卫视1,599,0001,599,000上海电视台（生活时尚频道）1,098,0001,098,000内蒙古文体频道393,000552,40076,60067,3001,089,300上海电视台（电视剧频道）932,000932,000深圳有线电视（翡翠台）730,440730,440湖南卫视528,400528,400北京4套（影视频道）509,240509,240北京2套（文艺频道）474,660474,660内蒙古影视剧频道157,350217,45028,70049,375452,875山东有线电视（影视频道）215,062216,000431,062珠江电视台271,80085,800357,600广州有线电视（翡翠台）352,380352,380广东电视台8台(翡翠)349,070349,070东方电视台（新闻娱乐频道）211,440108,000319,440北京卫视216,060216,060北京6套（体育频道）111,700100,600212,300福州电视台（影视频道）210,800210,800广东卫视（岭南频道）209,000209,000上海电视台（体育频道）102,600106,200208,800天津1套（经济生活频道）93,00090,300183,300数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。牛奶酸奶冰激凌以北京电视台为例如何可以取得更好的谈判结果以准确的数据，进行集中谈判强大而专业的谈判人员组SamWang谈判专员AdaDeng谈判专员FloraZhang谈判经理JohnLee宝洁媒介总监JosephLi谈判副总监CirceWang谈判专员CissyShi谈判主管JessicaXu谈判经理AutumnGong谈判专员SimonChen谈判专员CaddieSun谈判专员StellaXing谈判专员JimeelaXu谈判专员QiqiZhao谈判专员LarryChen谈判主管DidiGao谈判副总监JamesKo谈判副总监DylanHe谈判副总监TeresaCheng副总经理所有的谈判人员都需有5年以上的媒体从业经验谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+投放量的赠播，相当于增加5%+折扣。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置牛奶类和冰激凌类的投放高峰分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置例如BTV-2“周末新影院”栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛节省成本5%+为蒙牛度身定制的谈判过程整体媒介服务•集中谈判降低价格•科学排期提高效益•中央电视台有效覆盖广阔市场•产品集中管理增进品牌价值看科学排期所带来的效益以上海为例…05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000全国呼和浩特上海福州济南广州深圳北京沈阳兰州哈尔滨长春长沙为什么选择上海？数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。人民币‘千元上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。蒙牛产品2002上海排期蒙牛纯牛奶10秒广告2002年5月频道时段节目12345678910111213141516171819202122232425262728293031次数单价上视一套新闻综合19:07-19:10一档剧前11111111111111111111912,80019:27-19:30一档剧前(周六)111312,800总价：281,600蒙牛纯牛奶2002年5月上海地区电视排期蒙牛冰淇淋2002年4月上海地区电视排期蒙牛冰淇淋15秒广告2002年4月5月频道时段节目1234567891011121314151617181920212223242526272829301次数单价上视一套新闻综合19:07-19:10一档剧前1111419,20019:35-19:40一档剧中1111111111111111111112127,000东视一套新闻娱乐19:10相约星期六前1111422,800东视二套文艺19:15小鬼当家前1111410,800总价：778,200数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年4-5月，所有价格以刊例价计算。0%5%10%15%20%男15-19岁男20-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁女15-19岁女20-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁0%5%10%15%20%男15-19岁男20-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁女15-19岁女20-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁蒙牛冰淇淋的现消费者我们的现目标群是哪些人？蒙牛纯鲜牛奶的现消费者数据来源：中国市场与媒介研究2002年调查蒙牛纯牛奶排期收视率结果0100200300男4-14岁男15-19岁男20-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁女4-14岁女15-19岁女20-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁0100200300400男4-14岁男15-19岁男20-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁女4-14岁女15-19岁女20-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁蒙牛冰淇淋排期收视率结果实际的排期结果是覆盖到哪些人？数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据，2002年4-5月收视率收视率将不需要的浪费减少到最低将需要接触的目标消费者增至最高0100200300男4-14岁男15-19岁男20-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁女4-14岁女15-19岁女20-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到…收视率实力媒体的科学排期系统实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期1.选择合理的频道及时段2.选择目标受众喜欢的节目3.保证电视剧收视率预估的准确度4.选择合适的广告段位5.合理安排广告位置参考数据：2002年6月至8月收视率以最近的时期为参照，并考虑到季节对收视的影响02468101218:0018:1018:2018:3018:4018:5019:0019:1019:2019:3019:4019:5020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:3022:4022:5023:00CCTV1上视新闻综合东视新闻娱乐上视体育上视电视剧上海教育台上视电视剧频道在黄金时间占据了主要收视教育台22:00以后好剧回放拥有一定收视群，但整个所占比例还不高1.选择合理的频道及时段——上海市场晚间时段收视走势图数据来源：AC尼尔森上海收视测量仪数据收视率%上视新闻频道在新闻时间占据了主要收视020406080100701001301602.选择目标受众喜欢的节目——分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目到达率%指数（倾向性）港台连续剧国外电影医疗保健专题片/纪录片港台电影国外连续剧科技节目体育节目新闻国产连续剧天气预报音乐戏剧/戏曲旅游休闲卡通片数据来源：中国市场与媒介研究2002综艺节目热点追踪报道2.选择目标受众喜欢的节目——