蜀景·首席市场预判及产品价值提升建议

通江县红星中路口项目蜀景·首席市场预判与产品价值提升建议通江房地产市场特征解析【雾里看花】城西板块：项目体量（㎡）价格区间物业类别现状面积区间主力户型主力客群备注漫城100003000～3100/㎡小高层准现房90～110㎡套三乡镇进城金银湾40000～500003100/㎡（均）高层准现房三期别墅群套三改善型40%绿化率华宇.铂金城200002900～3100/㎡高层现房70~113㎡102㎡套三乡镇进城实际成交均价3020诺水一号300003600/㎡（均）31层修至18层70~120㎡100㎡套三乡镇进城去年三月开盘，目前销量不足50%新都.泊景湾预计3600～3700/㎡高层期房刚需现打围江山一品1200003300～3700/㎡高层改善现打基础，欧洲风情红霞国际3期约38000预计3500/㎡高层现打基础2期100~120㎡阳光鸿运180003080~3200元/㎡28层现房85~112㎡乡镇进城城东板块：项目体量（㎡）价格区间物业类别现状面积区间主力户型主力客群备注明珠家园2800/㎡（均价）制革大厦2800/㎡（均价）19F高层独栋景观城三期30000～40000亮相阶段明大王府130000一期：3100/㎡上东.逸景三期20000～300003500/㎡左右产品口碑较好东方艺都880263300/㎡准现房东方名园上铂豪门银座世家城南板块：项目体量（㎡）价格区间物业类别现状面积区间主力户型主力客群备注诺水明珠600002900～3100/㎡推广很多，车身户外广告为主金澜半岛4000～4200/㎡唯一复式（LOFT）实得价：2800/㎡尚晨人家待开发项目南城一号300003300/㎡（均价）做架空层绿化同盛国际450002888/㎡起，均价3000/㎡18F高层主力1-1-1城南大厦2000019F高层南城金都200多亩，400000㎡前期亮相通江一号300000～400000江与城9000003200元/㎡起洋房，电梯14年底交房70-120套二，套三综合体医院、商务酒店、购物中心、商业步行街、幼儿园城北项目体量（㎡）价格区间物业类别现状面积区间主力户型主力客群备注印象诺江30000未出价格诺江龙城60000仁和小区城西西城豪庭凯旋帝景547412935~340034F高层准现房80~108㎡108㎡刚需改善三层地下车库，底层架空，阳台赠送阳光佳苑300003050~330094~114㎡套三城中时代广场20000预计4200/㎡其他板块：供求特征：8万常住人口的县城，大大小小在售项目多大30余个，可售房源面积超过100万方，而年均成交量不足40万方，由此可见，供需失衡是通江县房地产市场最显著的特征。未来3年，石牛嘴新区、城南板块和城西板块等三大热点供应区域，新增开发总量将超过1500万方，预示未来3-5年市场竞争将更加惨烈。现供土地180万元-300万元/亩，平均楼面地价600元/㎡-1100元/㎡，与政府BT取得土地的项目占一定比例，在土地成本上占尽优势；而高层电梯公寓的建安成本普遍在1800元/平方米左右，因此成本控制方面对开发商形成了考验。产品特征：现供产品普遍针对刚需，90-110㎡经济型套三占市场80%的份额，除城南车站旁的金澜半岛项目有复式公寓（LOFT）产品形态之外，几乎千楼一面，且无品质生活的产品导向，仅仅有赖于地段优势和价格优势实现竞争，走量非常缓慢。在通江房地产市场有部分项目做出产品创新尝试，如户型、地暖，欧式外立面、赠送空间（半买半送的空中院馆）,但见效并不直观。泊景湾、上东逸景、东方艺都、江与城均有景观诉求，将生态环境作为推广价值点。尽管在车位比例上有严格要求，但因通江地质特殊，大多数项目的车位都比较紧张。通过调查，大多数开发商都相对保守的尊重本地消费习惯，产品和都市新生活观念上缺乏引导，让自己陷入同质化竞争的陷阱。客群构成：通江县的房地产城市均价不超过3500元，成交市场疲软；底商1.5万元-4万元/㎡，去化速度较快，但二楼以上的商业实际成交价格略高于住宅高位的20%。消费力和开发水平落后于同级城市的平昌县和南江县，但他们具有一个共同特征：近80%的购房群来自乡镇，因此春节返乡潮是地产销售的旺季，能否在这个重要节点抢占市场是营销的关键所在。来自乡镇的购房群体购买目的明确：一部分为了改善子女就学条件，因此名校附近物业走势较好；另一部分为方便在县城做生意，因此商业集中区的住宅物业更受他的亲睐。对从产品构成不难分析，80%购房为刚需，18%购房为改善性需求，仅约2%为投资购房行为。产品及定位初判【撩开迷雾】本案老城区为数不多的规模性项目，位于红星路核心口岸，具备宜商宜居的开发条件。定位前思考：本案总建面12万余方，加之位于城区中心位置，属中等规模社区，从18.81%的绿化率判断，社区环境很难寻求突破，唯有找准目标客群，锁定圈层，做针对性产品创新，方能将本项目价值最大化。本项目优越的地理条件和产品设计的品质感，可以预判：对改善性需求市场将形成冲击力，因此针对的目标客群会有所差异化，城乡购房比例约为35：65。城市核心区域不可复制的绝版地块，将给改善型需求市场制造紧迫感，核心诉求：抢注老通江人身份标识的仅有机会本案必须：借助集中型中高端商业的成功运作，来提升整个项目的品质和市场价值。高性价比将成为差异化竞争的重要条件之一。首创通江一站式消费商业1作为中高档社区定位，当绿化环境条件受到制约时，必须从产品质量和人文建设花功夫，做事半功倍的智力投入。建议从如下几个方面入手：A、开发商系建筑商出生，唯精于建筑，方能筑品质生活。建筑专家、知名设计单位、成都十大营销策划公司、著名商业管理公司……强强联手，缔造通江城市作品！B、文化是最有推动力和凝聚力的力量。将《风水学》置于建筑设计理念和社区园艺小品，宜商宜居便是受追捧的好房子。同时，将传统国学精髓深入浅出，诠释做人、经商、育才、忠孝、礼仪……的生活哲理，用雕刻、视觉软包装等方式融入社区。通江首席主题文化国际社区212+核心区12万平米上风府邸市区不可再生的规模优势城市之心的铂金地段上风上水的人居环境城市精英和家世显赫的身份荣誉功能定位：核心价值体系：1、城区核心口岸的绝版物业，红星路商圈的身份地标2、全能高品质物业组合，缓坡台地人文景观3、以建筑专家的身份涉足开发，质量——高尚生活的基石4、以细节和人文关怀锁定圈层，成就通江首个富人区5、风水与国学文化的注入，造就通江首个文化主题国际社区6、高水准的物业服务，提升项目附加值，共同支撑高性价比社区魅力生活大格局形象定位：商业业态组合建议：26176㎡的商业体量，对通江县城属于规模性集中商业体，对整个项目起到决定成败的作用，尚需就商业分割和业态组合做精准的定位，通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位分析。通过经验判断，我们先初略的对本案商业做如下业态规划建议，仅供参考。建议负一层广场覆盖部分预留地下商超，剩余部分规划停车位，既可利用更多的商业使用空间，又可为广场辐射的地面商业增加人气，提升商业裙楼的价值。所需面积：约4000平方米引进主力百货，如摩尔百货精品店，选取1F和2F，所需面积：约10000平方米，以百货带动休闲餐饮，形成连锁主力，如，三国烧烤、乡村基、永和豆浆等，可规划在3F,各商家所需平均面积：300平方米。主力店：精品百货，如摩尔百货（1F+2F）店中店：金店、眼镜店、玩具店、文具店（1F+2F）连锁主力餐饮：如三国烧烤、乡村基、永和豆浆（3F）商务休闲：浴足保健、茶楼、咖啡、音乐清吧、书吧（3F+4F）餐饮：中餐、火锅、小吃（1F+2F）金融文教：银行分理处、幼儿园社区服务：物业管理公司、商业管理公司、家政服务、干洗、机票火车票代售点等商业内街：品牌服装，斯洛克、健身房等康体项目商业构成模式：【主力区+店中店】&【连锁主力区】&【次主力店+精品服饰】&【餐饮+商务休闲会所】&【幼儿园】品牌云集提升商业价值，确保可持续经营，同时住宅以此成为身份的标识。商气拉动人气，人气带动财气，成就人兴财旺的风水宝地。商业的档次，左右住宅业主的层次，我们希望整个建筑的环境铺装无不渗透一种具有独特气质的文化，借此区隔目标客群。营销解决之道【突出重围】营销策略：坚持走品质诉求路线，态度就是说服力，依托强势卖点的诉求和史无前例的工法展示强攻市中高端场。充分通过品牌借势，从招商和服务管理着力，强化强强联手的力量。针对力量大客户群体，分别定制销售说辞，针对城区改善型需求，制造圈层影响力；针对乡镇和城区刚需，用公关活动进行感染，如：春节民工接送行动、特推婚房样板间；最终星城项目独有的产品文化诉求，“对味就是市场的王道”！工法展示相对于样板间和体验示范区，工法展示更能昭示项目的品质。门窗、管道、线缆、地板、墙面漆、外墙砖、建筑材质、楼宇对讲系统、变电箱、内墙保温系统……将看得见的、看不见的；从阳台栏杆到窗户门扇，从开关插座到水管电线、从智能化系统到节能材料等，从外墙、内墙到地面、露台等施工工艺都进行展示。让人看个明白，买个放心，这也是开发商做品牌的第一步。抓牢春节返乡潮，至少提前2个月预热、造势，采用圈层营销模式深入市场，走乡串镇、或主题活动强势公关。营销，实质上是一个整合资源和传播价值的过程。例如发动村社干部组织团购实行奖励，同时实行老带新奖励政策。制定项目激励机制，我们深信：优惠一个百分点，不如奖励一个百分点；没有卖不出的房，只有不够吸引力的激励机制。标准化管理与针对性营销相结合。价格策略：至目前为止，城中心的时代广场预计销售均价有望突破4000元/平方米，金澜半岛复式公寓最高价触及4200元/平方米的市场高点，尚无其他项目创造“破4”记录。结合对本案未来的乐观评估。我们初定本项目的住房价格区间为3500-4200元/㎡，拉大价格跨度没利用一房一价细分每一套房的核心价值，满足不同客群需求，提高产品均好性，力争实现“零滞销户型”。预计均价为3750左右，楼层价差提高至10-15元/平方米/层。预计商业底商均价为26000元/平方米，二层均价约为8000元/平方米，三层均价约为5000元/平方米，四层均价约为4000元/平方米。（临街商业）时间节点建议项目前期.7项目定位确定项目设计调整建议：项目主题文化设计；项目建筑小品设计；园林景观设计等前期主力及次主力商家邀约沟通设计方案调整并最终确定施工图出图8910项目报规、报建施工前项目手续完善项目主力店及次主力店招商项目营销执行案形成项目平面设计及推广方案形成项目前期形象导入及销售预热营销及招商中心筹备营销及招商中心落成项目亮相仪式项目住宅物业接受咨询1112项目正式开始诚意蓄客住宅发放VIP商业接受咨询开盘前准备工作所有销售物料到位推广执行主力商家及次主力商家诚意入驻2013.62014.1住宅项目的产品定位，客群定位，产品价值梳理，产品卖点分解，前期咨询说辞成型时间节点建议项目销售期6第一批次开盘住宅1栋8910商业物业开盘准备11122014.12015.1住宅项目第二批次蓄客第一批次强销住宅项目第二批次开盘强销售住宅第三批次蓄客时间节点建议项目销售期6商业内街开盘住宅三批次开盘8910相关物业类型产品剩余房源强行清盘11122015.12015.1项目3次蓄客项目住宅第三批次开盘强销售项目商业部分全力招商和销售商业二批次开盘商业内街强销，临街商业蓄客商业二批次强销关于诉求：本案可能将打出几张牌：一、品质牌。通过品牌商家、品牌营销策划团队等合作机构以及开发商专业形象品牌梳理，提升项目整体形象，从而支撑为目标客群量身定制的品质生活方式。二、稀缺牌。饥饿营销手段运用于销控表、淡季少量推，单栋为批次推售，制造快速开盘、迅速清盘的策略，给市场供不应求的信息。三、文化牌居住文化、城市新兴生活方式、风水文化、国学精髓、细节感动、关爱笼络人心等多种文化大打组合拳，攻击市场。关于运营：商业地产的价值，最终是要靠长期的运营管理来实现的，