营销渠道第七章XXXX渠道中的产品价格与促销1211

第七章第一节渠道与产品的关系第二节渠道与价格的关系第三节渠道与促销的关系在本章中，我们将深入探讨以下三个问题：通过本章的学习，大家要深刻理解两点：第一，渠道管理者应该充分了解各营销组合变量与渠道变量间有何联系。第二，营销组合变量可理解为一种资源，运用这些资源可影响成员的行为第一节渠道与产品的关系第一节渠道与产品的关系菲利普科特勒第一节渠道与产品的关系杨海龙所以，产品是价值创造的核心，但是，在伟大的产品也需要渠道的支撑，资料显示新产品开发的成功率只有10%，影响因素包括顾客需求、创新、竞争、促销等诸多因素，但渠道成员的支持程度相对重要。一、新产品开发与渠道管理（一）争取渠道的支持综上所述，在开发新产品的过程中，渠道管理者必须争取渠道的支持，同时必须了解以下5个问题：（1）渠道成员能为新产品的开发构思提供什么样的帮助？（2）若使渠道成员成功销售该新产品，要为他们提供一些特殊培训吗？（3）所开发的新产品适合目前渠道成员的经营范围吗？（4）该新产品会给渠道成员带来一些特殊困难吗？（5）应该采取什么行动使得渠道成员认可这一新产品？（二）产品“渠道化”（产品—渠道适应性）决定产品—渠道适应性的一个可行办法是把产品的“复杂性”和渠道的“接触性”匹配起来。非常复杂的产品高接触性的渠道或者直接销售队伍简单现成的产品较低成本的营销渠道中销售将产品放进低成本、低接触性渠道中去，有时需要对产品进行重新设计和改造，将产品变得简单，标准化。二、产品生命周期与渠道管理销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间确保足够成员、市场覆盖面；确保对渠道成员供货需要大量的促销努力首先，和引入期的①相同，但重点关注渠道成员的库存是否充足；其次，注意竞争产品对渠道成员的影响首先，特别增强对渠道成员的激励机制，以减少竞争产品的冲击；其次，设法通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期大多数分销商面临着低增长或近乎饱和的状态，渠道操作的要点是要以利润为导向分配资源，可以从功能上把渠道分为“宣传渠道”和“盈利渠道”。首先，逐步淘汰不盈利的渠道成员；其次，研究产品退出销售渠道后可能对市场产生的冲击产品生命周期渠道操作的要点总结：首先，产品进入成熟期后，由于新产品开发风险较大，生产企业通常会选择为现有的产品找新市场，常用的办法是渠道重心延伸。渠道重心延伸也称为渠道重心下移，是指随着产品逐步被认知，消费群体也由一级市场向下一级市场延伸，而生产企业为了更好地服务于消费者、占领更大的市场，相应地将销售渠道也逐步延伸。其次，经过导入期和成长期的磨合，生产企业和零售商之间已经具有了良好的合作关系，但真正将这种良好关系转化为利益增值则需要双方在战略层面的通力合作。通过渠道合作，产生的整体利润更高；可以更好地应对日益加剧的竞争，满足消费者对优质并具有价格优势产品的需求；而且通过双方利益共同体的建立，可以在无形中建立阻碍或延缓竞争对手进入该渠道的壁垒，延长生产企业获利的周期，延缓产品向衰退期的滑落。再次，导入期与成长期对渠道的关注点主要是使产品在最短的时间、更多的地点展现在消费者的面前，所以，对渠道的关注点主要是对品牌的宣传度。成熟期则要以利润为导向分配资源，生产企业应从功能上把渠道分为两大类：宣传渠道和赢利渠道。最后，处于导入期和成长期的生产企业要千方百计的拓展渠道，增加产品展示和销售的机会，而处于成熟期的生产企业则要以利润为核心，除了拓展渠道外还要考虑进行渠道收缩，淘汰掉业绩差的渠道成员。三、产品定位与渠道管理产品定位指制造商试图使消费者对该产品形成有别于其他竞争产品的特殊认知。菲利普•科特勒指出:定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。艾尔•里斯（AlReis）和杰克•特劳特（JackTrout），他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人；定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置如果王老吉被定位为“火锅伴侣”，世界将会怎样？产品定位与渠道管理的要点总结：首先，应考虑到产品定位决策和产品的销售地点及展示间可能存在的联系。其次，还得明确零售商正确介绍和展示产品的方式。另外，为了获得零售商对产品定位决策的认同，还得划拨一定的“专用资金”用来向零售商提供颇具吸引力的激励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供促销津贴等四、产品线调整与渠道管理当产品线扩展时，一些渠道成员可能会抱怨由于产品品种过于复杂，会增加他们的仓储及销售成本。当淘汰掉部分产品时，一些渠道成员又会抱怨失去了那些依然还有相当客户和利润的产品。制造商根据市场的变化不时地扩展或缩减生产线是很有必要的！制造商在处理产品线决策与渠道管理的关系时：（1）制造商应力图向渠道成员解释产品扩展或缩减的根本原因，这样至少在很大程度上可以消除双方的误会。（2）特别是生产线的重大变动，制造商应提前让渠道成员了解，以便让他们对决策有足够的时间准备。第二节渠道与价格的关系营销渠道的定价好比很多人分吃一块蛋糕。销售渠道中各级销售商为了支付他们的开支以及获得利润都希望从总利润中分一杯羹。制造成本2.4零售价4.2一、要理解顺加和倒扣批发商成本2.9零售商成本3.5二、制造商在定价决策时要考虑的主要方面竞争对手目标市场内在成本销售渠道渠道管理者必须密切注意经销商的行为，并且是后者服从公司的定价决策三、渠道成员定价策略（1）批发商的价格策略A低价策略：加成率低于行业平均利润的水平。B高价策略：加成率高于行业平均利润的水平。C同价策略：加成率等于行业平均利润的水平。A长期定价策略低价格策略：零售商选择比竞争对手低的价格。一些折扣店和超市常会选择这种战略——薄利多销。高价格策略：一些零售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。当商店的位置得天独厚时，销售商也会采用这种方式，如火车上供应的食物、校园超市出售的商品等。每日低价策略：选择每日低价的零售商总是保持每种商品稳定的低价，这样消费者无需在促销期便会获得低价。高低定价策略：在这种定价策略下，零售商在一段时间内选择较高的价格，但经常会降价销售商品进行促销。三、渠道成员定价策略（2）零售商的价格策略B短期定价策略亏损—领先型定价策略：在这种定价策略中，某些商品的价格被制定在很低的（甚至是亏损的）水平上，同时对这些产品进行密集的广告，以便吸引消费者的注意力。多买多赠和关联购买策略：这种策略一般在快速变化的消费品零售领域非常普遍。其优点在于能够促进新产品的推广、刺激特定产品品牌与品种的短期销售、提高每笔交易的金额以及鼓励关联购买。积分和会员策略：积分和会员策略。在这种策略中，对于经常光顾的消费者，零售商会给予他们一定的价格折扣或者其他物质鼓励，这对于提高消费者的忠诚度无疑是很有益的。三、渠道成员定价策略（2）零售商的价格策略第三节渠道与促销的关系一、什么是促销？二、渠道促销的常见策略？1．直接促销战略（1）合作广告：生产企业为渠道成员提供的最常见的促销协助是合作广告，是指生产企业和零售商共同分担广告成本的促销方式。（2）促销补贴：促销补贴是一种比较直接的渠道促销战略，是由生产企业直接向其他渠道成员发放现金或者其他形式的补贴，以鼓励这些成员在产品销售方面努力开展工作。（3）展销和店内促销：展销是指生产企业在零售商的经营场所内对本企业产品进行的有形展示，以此来刺激消费者的购买欲望。（4）销售竞赛与激励：销售竞赛和激励是另外一种运用得非常普遍的促销方式。这种方式由生产企业发起，并承诺以现金、实物或其他福利的形式来奖励销售业绩突出的销售人员，从而激励营销渠道中的成员为销售其产品所做出的一系列努力。销售竞赛与激励的形式多种多样，主要有推销员之间的竞赛和中间商之间的竞赛两种形式。（5）特殊促销方式：特殊的促销交易有很多种类型，通常是给予渠道成员或者最终消费者一定的折扣，以鼓励他们订购更多的产品。买一送一、不用找零、价格打折、送优惠券、赠小礼品、有奖销售都属于特殊促销方式。（6）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，它只针对那些完成销售任务比较好的经销商，在合同约定时，对于不能按期按质完成任务的经销商，一般不能适用这项优惠。价格折扣有按照回款速度决定的价格折扣、重复进货频率折扣、季节折扣、销售折扣补贴、进货品种搭配折扣等主要方式。2．间接促销方式（1）培训计划培训计划是指生产企业为了提高渠道成员的销售业绩，对渠道成员的销售人员进行的业务培训。它是生产企业与渠道成员建立促销合作，有效地开展促销业务的重要策略之一。（2）配额规定销售配额是指生产企业指定渠道成员在一个阶段内进行销售的数量，是渠道成员要努力实现的目标。制定销售配额的目的是激励渠道成员，使销售计划落实到渠道成员的行动上。（3）现场协助销售现场协助销售是指生产企业派出内部销售人员帮助渠道成员开展的销售活动。由于派出的销售人员通常只帮助渠道成员提高本企业产品的销售水平，因而，对于渠道成员销售其他生产企业的产品有一定的抑制作用。（4）贸易展览贸易展览是指生产企业通过开展具有贸易性质和消费性质的展览会，刺激渠道成员和最终消费者的购买需求，从而实现产品销售的活动。贸易展览通常由行业协会组织，涉及的范围比较广。。某白酒品牌渠道的内部管理2005年9月，经营某白酒品牌的某公司决定利用白酒市场旺季的到来进行三、四级市场的开拓，并首先选定B市场作为试点。1．产品战：有效地对产品品项进行组合在主线产品上以A品牌为基础，同时又将企业的两个副类品牌投放到市场进行独立运作。根据单品性质和经销商的长处进行分类规划：H经销商运作一支单品，他有很好的网络关系，其运作的单品主要以利润空间保持正常走货；G经销商运作低档产品，他的配送优势主要集中在农村，该单品由G经销商单独运作，直插终端底线；F经销商运作的A品牌作为公司主线产品则以公司人员主推和协销为主。采取这种分而自治的办法相互推动，以扩大市场的宣传面。2价格战：做好渠道利润分配价格战是市场营销中最厉害也是最致命的武器。在实际工作中，公司发现竞争品牌存在的问题是：①在发货过程中不论何种渠道价格都一致；②竞争品牌的促销力度以30件以上的高基数开展，严重制约了二级批发商发货的热情和终端的进货积极性。考虑到三、四级市场终端点的销售受利润空间的影响较大，为此，公司对产品的价格体系进行了调整，采取了提高供货价加大赠送力度的销售方式。3．渠道战：保证渠道畅通产品的快速分流需要渠道的畅通，为保证渠道的畅通和对渠道的有效利用，对渠道按白酒行业的特点进行分类：①终端点包括便利店、商店、超市、卖场；②餐饮渠道包括酒店、大饭店等；③特殊渠道包括KTV歌厅、夜总会、迪吧、度假村等。并根据这些渠道性质的不同，将业务人员分为三个小组，专门跟踪这三个渠道的市场拓展和进货管理工作。公司对中心市场的二级批发商除给予合理的利差外，同时还协助其进行市场网点的开发。对乡镇市场的二级批发商采取结盟的方式将其纳入公司的分销商体系，除保证合理利差外，另给予不同程度的销售奖励或小礼品的支持。4．促销战：不同时期的市场重点突破促销战主要是指通过对细分市场运作取得产品销售在一个点上的增长，公司为此进行了二次市场聚焦。第一次：聚焦婚庆市场，开展婚庆市场的促销。针对婚庆这一特定市场对白酒产生的巨大购买力，公司与B市民政部门进行了一次合作，实施了婚庆促销大行动。第二次：聚焦节假日，开展节假日市场的促销。随着节假日的临近，A品牌产品进入B市场已3个月，铺货率已达80%。进入节日前夕，为抢夺当地竞争品牌的节日市场份额，实现对二级批发商、终端等渠道的压货，再借婚庆促销活动带来的效应，实施了“迎双节促销大行动”。思考1．营销学原理中产品、价格、促销与渠道的一般关系？2．渠道管理者如何运用“市场营销组合”进行渠道管理？