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©華泰文化事業股份有限公司行銷管理:亞洲觀點4/e謝文雀譯来自本章學習目標•瞭解公司在開發新產品所面對的挑戰•設計管理新產品研發的組織結構•能陳述出新產品研發的主要階段及其管理重點•分析設立新產品開發程序的最佳方法•了解新產品上市後,影響新產品擴散速度與消費者採用的因素管理全面行銷組織3MPaintPreparationSystem噴漆準備系統讓作業人員可以將噴漆噴到每個角度,並維持作工的高品質與一致性MARKETINGMANAGEMENT来自新產品開發的挑戰•增加新產品的兩種方法–購併•買下其他公司•向其他公司購買專利•取得新產品的特許與授權–研發•自行研發•委外研發MARKETINGMANAGEMENT来自新產品的種類•新問世產品(new-to-the-world)•新產品線•現有產品線延伸•現有產品的改善或改版•重新定位(repositionings)•降低成本Next:Case新產品的種類現有產品線延伸日本品牌Shokubutsu增加新的原素—綠茶油、麥片牛奶(滋潤強化)、除菌配方,到其沐浴乳產品線之中MARKETINGMANAGEMENT来自新產品開發基本原則•與潛在顧客共事•讓員工選擇專案計畫•給予員工涉獵的時間•知道何時該放手MARKETINGMANAGEMENT来自新產品失敗率高的原因•產品缺乏創意•市場過於零碎•社會及政府的限制•研發費用太高•資本短缺•研發速度過慢•產品生命週期縮短MARKETINGMANAGEMENT来自成功開發新產品的原則•獨特性的產品•定義清楚的產品•科技與行銷整合,產生綜效•全面性的品質管理•產品具有市場吸引力Next:CaseAppleiMac蘋果電腦於1998年推出的iMacG3桌上型電腦多樣螢光色系雞蛋造型的CRT螢幕搭配創新概念的slogan:thinkdifferent打造出iMac系列的黃金年代,自G3發表至今十年,iMac系列依然為Apple強大的產品線之一MARKETINGMANAGEMENT来自組織上的配置•以顧客導向工程(customer-drivenengineering)的方式設計新產品–將顧客偏好納入最終設計中•預算決定方式?–全力支助–銷售百分比法–競爭對等法–決定新產品數量後回推需要預算Next:Table来自觀念測試161:220,000320,0003.產品發展81:2200,0001,600,0004.市場試銷41:2500,0002,000,0005.上市21:25,000,00010,000,000總計5,721,00013,984,000一個成功新產品的預估成本MARKETINGMANAGEMENT来自新產品開發的組織活動•負責開發新產品的人員–產品經理•有時會將注意力集中在現有產品上–新產品經理•新產品發展專業化–創業小組(ventureteam)•跨部門的多功能團隊,發展特定產品•機密性的組織Next:Figure来自新產品發展決策流程(A)是是是否否否否是是1.創意產生該創意是否得繼續?2.創意篩選產品創意是否配合業目標、策略與資源?3.觀念發展與測試能找出消費者願意嘗試的好觀念嗎?4.行銷策略發展能擬定出一套有效、負擔得起的行銷策略?放棄Next:Figure来自新產品發展決策流程(B)是是是放棄否否否否5.商業分析產品可達成利潤目標?6.產品發展發展出來的產品是否具有技術性與商業性的優勢?7.市場試銷試銷量是否符合預期?否否是是計畫進行是否應回到產品發展階段?修正產品與行銷策略有否助銷?8.商品化實際銷售是否符合預期?是MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:構想•構想可透過與他人互動而來–消費者–員工–競爭對手–高階管理者–學術機構Next:Case構思—CoverGirlCoverGirlOutlastall-daylipcolor封面女郎全日持久唇霜P&G進行產品測試,人數約達三萬名女性早上進入實驗室擦拭口紅,八個小時後回到實驗室記錄色澤持久情況上市後迅速成為暢銷產品!MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:構想•構想可透過創意技術而來–屬性條列法–強迫關係法–型態分析術–反向假設分析–新脈絡–心智繪圖MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:構想•構想篩選(ideascreening)–將新點子交給構想經理(ideamanager)–組成構想委員會定期評估–將構想簡單區分為三類•有前途的•可有可無的•淘汱的–經過篩選出的構想再進行全面性評估MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:構想•篩選中易發生的錯誤–放棄的錯誤(drop-error)•該留下來點子的沒留下來–繼續的錯誤(go-error)•不該留下來的點子被留下來了Next:Figure我有一個好主意!!!這行不通的!!!早就試過啦!!!現在時機不對!!!做不成的!我們不屑做這個!太花錢了!再研究!新構想的阻力MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:觀念到策略•觀念發展(conceptdevelopment)•將產品構想轉為產品觀念–誰會使用此產品?–產品的主要利益?–產品的使用時機?MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:觀念到策略•產品類別觀念(categoryconcept)–界定出產品競爭範圍–發展出產品定位圖(product-positioningmap)•緊接者把產品觀念轉為品牌觀念–辨視出競爭品牌的定位,發展品牌定位圖(brand-positioningmap)Next:Figure產品及品牌定位‧麵條‧饅頭吐司‧‧稀飯昂貴便宜快慢速食早餐‧產品定位圖速食早餐‧C品牌‧‧A品牌‧B品牌品牌定位圖(速食早餐市場)高單價低單價高卡路里低卡路里MARKETINGMANAGEMENT来自觀念測試•觀念測試–透過目標顧客測試產品觀念–原型產品(prototyping)–虛擬實境(virtualreality)•將現有顧客一同納入測試,協助修正產品觀念MARKETINGMANAGEMENT来自觀念測試•衡量消費者對以下相關問題的回應–溝通與可信度–需求強度–差距程度–知覺價值–購買意願–目標顧客、購買時機、購買頻率MARKETINGMANAGEMENT来自觀念測試•聯合分析(conjointanalysis)–利用消費者對不同產品屬性之評估,來計算效用值的方法–受訪者被要求依其偏好,把一組任意屬性組合的產品選擇排序–結果可用於決定最佳的產品屬性組合及估計市場規模與利潤Next:Case来自聯合分析-例•三個包裝設計–A、B、C(如右圖)•三個品牌名–玫瑰、百合、水仙•三個價格–$40、$50、$60•ISO14000認證–有、無•退款保證–有、無Next:Figure聯合分析-例玫瑰百合水仙無有無有ISO14000退款保證包裝設計品牌名價格效用效用效用效用效用MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:觀念到策略•行銷策略計畫包含三個部份–目標市場的規模、結構與顧客行為,產品定位,上市初期的銷售量,市場佔有率以及利潤目標–產品的定價和通路策略,與第一年的行銷預算–長期的銷售和利潤目標,以及行銷組合策略的調整方向MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:觀念到策略•業務分析–預估銷售量•是否足以創造合理的利潤?•銷售量隨產品性質、PLC性質而異–預估成本與利潤•成本估計應該由研發、生產、行銷與財務部門共同合作•損益兩平分析MARKETINGMANAGEMENT来自開發過程:開發到商品化•接下來的步驟即將灑下大把鈔票,公司要研判產品構想是否可轉為技術或可商品化的產品。若不能,所花的成本原成為泡影MARKETINGMANAGEMENT来自產品開發•品質功能部署法(qualityfunctiondeployment,QFD,又稱品質機能展開)–根據市場研究所產生的顧客屬性(customattributes,CAs)轉成工程屬性(engineeringattributes,EAs)•QFD的主要貢獻–改進行銷人員與工程、製造人員間的溝通MARKETINGMANAGEMENT来自產品開發•實體原型(physicalprototypes)–研發部門依產品觀念開發出實體產品的樣本–目標是要找到含有產品觀念陳述中的關鍵屬性–藉助電腦輔助設計&電腦輔助製造Next:Case實體原型波音在華盛頓州Everett的組裝廠,該公司根據數位化設計777型飛機,並在世界最大的建築物中試飛MARKETINGMANAGEMENT来自顧客測試•α測試(alphatesting)–功能性測試,可在實驗室或現場進行–確保產品能夠安全、有效運作•β測試(betatesting)–由顧客來使用產品原型,並給予回饋•消費者測試(consumertesting)–把消費者帶到實驗室–居家測試MARKETINGMANAGEMENT来自市場測試•市場測試為真實進入消費者環境中的測試方法•目的:–了解市場規模–了解消費者和經銷商對於此產品的反應和評價MARKETINGMANAGEMENT来自市場測試•消費者商品市場測試,進行預估:–試用(trial)–首次重購(firstrepeat)–採用(adoption)–購買頻率(purchasefrequency)MARKETINGMANAGEMENT来自消費者商品市場測試•主要型式–銷售波動研究(sales-waveresearch)–模擬試銷(simulatedtestmarketing)–控制式試銷(controlledmarketing)–市場試銷(testmarkets)MARKETINGMANAGEMENT来自工業產品市場測試•藉由α與β測試,可深入瞭解使用者行為、非預期問題、顧客服務與訓練要求及有助於定價的附加價值。•取得測試者在測試後的購買意向與其他反應•利用展覽會的機會MARKETINGMANAGEMENT来自商品化•一旦進入了商品化的階段,企業就須負擔鉅額的費用支出•正式商品化前,再次確認:–進入市場時機–進入市場區
本文标题:设计管理新产品研发的组织结构(ppt 46)(1)
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