试论电视频道覆盖数据提供市场两种主要产品的差异

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司试论电视频道覆盖数据提供市场两种主要产品的差异卫星电视发展风起云涌自1989年西藏电视台首家推出卫星电视频道起，截止到2003年9月，全国已有13个中央级卫视频道，3个中国教育卫视频道和31个省级卫视频道，共计47个，卫视频道累计覆盖人口[注]达到了169.8亿，影响范围不断扩大（见图一）。图一1999-2003中国卫星电视频道累计覆盖人口112.7124.3131.3148.6169.80.040.080.0120.0160.0200.01999年2000年2001年2002年2003年单位：亿人（数据来源：美兰德媒体CMR）卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。它改变了原先通过微波发射塔和中转站传播的方式，打破了地域和地势的限制，提高了信号传输的稳定性，改善了频道传输能力，使电视的影响深入到千家万户，成为最具渗透力的媒体。数据表明：[注]卫视频道累计覆盖人口是指各频道覆盖人口之和。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2003年我国全部47个卫星电视频道平均日到达率为66.4%，日到达观众超过8亿（见图二）；观众平均每天收看1.95小时卫星电视节目，约占观众全天收视时长的2/3（见图三）。图二2003年全国卫视频道平均日到达率单位：%34%日到达率66.4%（数据来源：美兰德媒体CMR）图三2003年全国电视观众平均每天收看卫视的时长单位：小时其他1.15收看卫星电视时间1.95（数据来源：美兰德媒体CMR）地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司覆盖数据已成为评价卫视频道广告价值的重要依据由于卫星电视频道跨区域传播的特性，使得仅仅凭借着收视率数据很难综合评价一个电视频道的影响力和广告营销的价值。近几年来，广告公司和企业主对广告投放平台的覆盖情况愈加关注，并将覆盖数据和收视率数据结合，作为选择广告媒介的依据。在短短几年内，覆盖数据就发展到了几乎和收视率数据一样重要的地位，成为了电视广告市场上的“通用货币”，并作为评价电视频道综合影响力和广告营销价值的主要依据。中国广告协会会长杨培青女士表示“卫视频道覆盖数据正在成为添加频道传播效率的重要行业标准。依据科学数据对卫视频道覆盖状况进行客观评估，会对广告业务的开展提供有利的数据支持，有利于降低广告代理公司和广告主投放广告的盲目性，从而提高广告的投放效率……”此外，覆盖数据也为各卫视频道了解自己的覆盖区域及覆盖人口分布、结构等情况，从而制定频道发展策略提供重要参考依据。目前，各省级卫视纷纷成立覆盖办，或将原有的附属于广告中心的覆盖办作为一个独立的部门，使之与广告中心、总编室并驾齐驱。相应的，电视台对覆盖工作的资金投入在逐年加大，例如，江苏电视台在2003年投入1900万作为覆盖经费的基础上，2004年又增加到了3780万，增幅近100%。美兰德媒体VS央视市场调查目前，国内提供卫视频道覆盖数据的服务商主要有两家：一是央视市场研究股份有限公司（简称CTR）。CTR2001年推出《全国卫星频道覆盖率普查》，标志着中国最大的媒介及研究公司正式进入覆盖数据提供领域；另一家是美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMR），它是中国大陆权威的市场研究与咨询公司北京美兰德信息公司（CMMR）下属的全资子公司。卫视频道覆盖数据作为其“核心”产品，自1999年开始已经连续进行了5年，目前已经有20余家主要的卫视频道成为CMR覆盖数据产品的使用者。在媒体研究领域内，提到“卫视频道覆盖产品”人们总是将之与CMR联系起来，可见其在该领域的影响力。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司图四1999-2003CMR所服务的卫视频道数量91315192005101520251999年2000年2001年2002年2003年单位：个（数据来源：美兰德媒体CMR）地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（图片提供：美兰德媒体CMR）虽然两家公司提供的产品均为卫视频道覆盖数据，但在数据的内容，数据采集方法，包括调查范围、调查手段、抽样方法、调查对象、使用价值等方面均存在着很大的差异。以下部分，我们将对两家公司的覆盖数据进行介绍。一、覆盖数据的全面性和科学性1、入网≠入户，入网≠覆盖CTR自2001年开展卫视频道覆盖数据调查以来，目前已经形成《全国卫星频道覆盖率普查报告》（以下简称《覆盖率普查报告》），但数据内容较单一，主要是通过对地方广电部门的访问，获取卫视频道的入网数据，并据此推算覆盖数据。对于卫视频道的入户数据及居民家庭的人口构成特征等能够详细反映卫视频道覆盖状况的地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司数据则较匮乏。CMR在国内是最早进行卫视频道覆盖研究的调查机构，经过多年的探索，其覆盖数据产品已经形成两大子系——《中国电视频道收视状况调查报告》和《中国电视频道有线公共网入网普查》。在探索过程中，CMR认识到：卫星电视频道的入网和入户并不像人们通常所认为的那样——二者具有内在的一致性。即使表现在数据表格中的差异，也是很微小的，或者仅仅是因为统计过程本身所造成的。CMR认为卫视频道入了网并不等于就入了户。入网是指电视台负责覆盖工作的部门（通常为覆盖办）通过谈判，与某一有线网达成协议，使其转播本电视台的节目（通常为卫视频道），并使得该地区有线网的用户能够接收到电视台的节目；入户则是指，某一卫视频道不论通过哪种方式，能够被传送到电视观众家庭中去，换句话说，就是观众真正能够接收得到卫视频道。两厢对比，我们可以清楚地看出“入网≠入户”，入网是整个覆盖工作过程中的一个环节。入网数据并不能准确地描述卫视频道的覆盖状况，它只能说明某个卫视频道入了某个网，并不能说明电视居民家庭是否能接收到该卫视频道，真正能够体现卫视频道覆盖水平的应该是入户数据。基于以上认识，CMR自2003年开始，将全国电视频道覆盖研究划分成了入户研究和入网研究两个方面，并同时向市场提供卫视频道的入户数据和入网数据，这是目前国内能够最为全面的衡量电视频道覆盖水平的数据产品。其首创的“可接收人口/可接收率”指标，已经成为业内评估卫视频道覆盖水平的主要参考指标。“可接收”的概念是观众打开电视机就能看得见的卫视频道。对于通过有线网接收电视节目的用户来说，由于有线网络本身存在的转接问题，以及居民家庭接收设备的差异，那么某一卫视频道即使在某个地方入了网，也不一定能够被居民所接收到；其次，对于通过无线方式接收电视节目的居民，即使在电视信号能够覆盖的区域内，由于居民接收系统的多样性、接收设备的差异性，也使得某一电视频道在其信号所覆盖的区域内并不一定完全被居民所接收到。从这个角度可以看出，“入网≠覆盖”。仔细考量CTR的研究系统，发现其中忽略了“电视居民家庭多元化的接收方式”，以及“卫视频道入网之后是否真正能够被居民所接收到”两个可能对结果产生重大影响的因素，只是将入网当作覆盖，因此是比较片面的。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2、可接收率VS覆盖率在衡量卫视频道覆盖水平方面，两家公司均各有一套指标体系。其中最核心的莫过于“覆盖率”（CTR）和“可接收人口/可接收率”（CMR）。下面我们将通过对比两家公司核心指标，发现其中的差异。CTR的“覆盖率”是指在一个指定的区域内，某一特定的电视频道落地后，在一般接收条件下有可能被接收的人口数/户数占该区域内的总人口数/总户数的比例。公式[注1]为：%100//×=总户数该区域内的总人口数户数有可能被接收的人口覆盖率通过对CTR核心指标“覆盖率”及其计算公式的描述，我们发现两个问题：其一是所谓的“一般接收条件”，概念比较模糊，到底什么样的接收条件才算是“一般接收条件”；其二，是“有可能．．．被接收的人口数/户数”，可能的含义就是不确定，因而由此计算出的覆盖率也只能是“可能的覆盖率”。对于CTR来说，采取这种含糊其辞的定义，与其调查方法和调查对象有着很大的关系（在下文将详细论述）。CMR的“可接收人口”是指某一区域内，明确表示“能收到”某一卫星电视频道的人口数/户数。“可接收率”是某一卫视频道的可接收人口/户数占某一区域总人口/户数的比例。公式为[注2]：%100//×=总户数该区域内的总人口数户数可接收人口可接收率对比发现，CMR的研究系统更为科学和全面，其中不仅包含了对“居民家庭电视接收方式”研究，而且明确了“居民家庭接收电视频道”的实际情况。因此，计算出来的“可接收人口/可接收率”能够更加全面、科学的反映卫视频道的覆盖水平。[注1]源自[注2]源自地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]anyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司通过对两家公司覆盖数据产品内容及核心指标的对比介绍，不难看出，CMR提供的覆盖数据更全面、更科学。由于近年来广播电视市场调整的速度较快，变动的幅度也较大，因此，市场对于全面、科学的，多角度、多层次的覆盖数据的需求在急剧上升，单一内容或者存在很大不确定的数据在提供广告媒体价值评估、制定覆盖工作规划等方面的作用显得十分有限。二、数据采集方法由于调查数据本身的特殊性，市场对于数据产品要求达到科学、客观、中立的标准。这使得数据的采集方法，包括调查、抽样的方法、样本量等显得尤为重要。任何两家市场研究公司在同一范围内对同一对象的调查，由于数据采集方法的不同，数据结果也会产生差异。1、调查范围目前，CTR和CMR两家公司的覆盖数据的采集均是全国范围的。包含全国—大区—省—市数据，唯一不同的是CMR的覆盖数据能够确切分别出城乡，而CTR不能。2、调查手段和方法在调查手段上，CTR主要以电话访问为主。这种调查手段的优点就是成本较低，访问的成功率较大。另外，电话访问的持续期较短，数据时效性相对较高。但是，电话调查最大的不足就在于信