资讯产品品牌商评选代理商之研究

1資訊產品品牌商評選代理商之研究丁志宏南台科技大學企業管理研究所副教授梁朝榮南台科技大學企業管理研究所研究生摘要台灣資訊產業在全球資訊產品供應鏈製造端中佔有重要地位，建立「品牌」與「通路」整合大陸製造、台灣研發設計和國際行銷，提昇競爭優勢為當務之急。對自創品牌廠商而言，行銷通路之選擇為成功關鍵因素，而成功的行銷通路必須仰賴有力的通路成員，代理商的選擇已成為行銷通路中的最重要課題。本研究以台灣市場資訊產品國內外及軟硬體的品牌商高階主管做為研究問卷對象，評估各準則重要性，建構資訊產品品牌商評選代理商準則模式，接著建立品牌商評選代理商的模式架構，提供新創品牌廠商選擇代理商參考，或行銷國外市場時，依當地市場調整準則比重加速決策過程。關鍵字：品牌商、代理商、資訊產品1.緒論1.1研究背景與動機根據經濟部委託資策會所作「中華民國九十五年資訊工業年鑑」的統計，台灣資訊硬體產業的國內產值已達750億美元，為僅次於美國、日本的第三大生產國。台灣製造，居世界前三大之產品中，第一名有筆記型電腦、LCD監視器無線網路、主機板、晶圓代工、IC封裝、光碟機及IC設計。第二名有數位相機與LEDTV。第三名有DRAM。雖然資訊硬體產業產值持續成長，主要產品全球佔有率也持續升高，但是利潤卻一直被品牌商壓縮，產業資訊發展已面臨轉型關鍵時刻。因此，台灣資訊產業因應全球發展持續演變，可從全球供應鏈的垂直整合繼續在製造端進行更大經濟規模、更有效率的全球運籌管理如(鴻海、廣達)，或開始朝向微笑曲線兩端進行技術和設計創新與專利權等級提昇如(台積電、聯發2科)。或在另一方面開啟創立品牌，扮演需求鏈整合角色，朝向市場行銷與服務應用，直接接觸顧客消費者創造價值如(宏碁、明碁、宏達電)。從台灣資訊產業經營面來說，「品牌」與「通路」一直是國內廠商進行國際化最頭痛的問題，但惟有「自創品牌」才有機會整合製造、研發和行銷之「鐵三角」競爭優勢在自己手中。而成功的行銷通路必須仰賴有力的通路成員，因此，代理商的選擇已成為行銷通路研究中的重要課題之一。台灣資訊產品高達八成以上經由代理商銷售到門市及相關電腦公司，九十五年聯強、精技、展碁、群環、建達、捷元、亞銳士、杰盟前八大代理商總營業額超過千億元以上(各公司財報)，但從過往有關通路相關研究中，少有針對品牌商與代理商部份做深入探討。同時，目前在此方面之實證性研究也不多見，傳統通路成員選擇的文獻中，大多只提出概念性的架構，且僅著墨於公司基礎條件與行銷能力兩方面的變數。另外品牌商原廠行銷產品時，代理商扮演非常重要角色，尤其資訊相關產品具產品生命週期短之特色，不同廠商生產的產品差異越來越小，所以，誰掌握了最廣大且最有效率的通路力量，誰就能夠最有效地把產品賣到消費者手中，而成為市場的贏家，因此在中游代理商的通路價值也早被製造廠商所重視與充分運用通路的合作關係。因為上游的產品製造商或品牌商，不管國內或國外品牌皆眾多且競爭激烈，所以，如何佈建完善、紮實的通路，「中間通路」的強弱好壞，才足以成為市場優勝劣敗的關鍵。1.2研究目的對於資訊產業國內市場，品牌商握有最多行銷資源，所以本研究從品牌商的角度來探討代理商，期望代理商替品牌商在價值鏈中執行那些功能。本研究主要是建立資訊產業品牌商在台灣評選代理商準則模式架構，其目的包括：（一）探討資訊品牌商在台灣評選代理商準則。（二）建立資訊品牌商在台灣評選代理商準則架構。（三）建立資訊品牌商在台灣評選代理商的模式架構。32.文獻探討2.1國內資訊品牌市場現況在台灣銷售資訊產品品牌眾多，分類方式亦相當混雜，依據資策會(2006a)對資訊相關產品分類標準，分成軟體類、硬體類。軟體類分為作業軟體、應用軟體、防毒軟體、工具軟體……。硬體類又細分系統產品、週邊產品、網路產品、組件產品、IA產品……。根據資策會(2006b)及國際數據資訊(2007)統計報告，台灣市場2006年國內外資訊各類產品銷售前幾大廠商排名整理如表一所示。表一台灣資訊品牌各類別廠商排名表系統週邊PCNB顯示器印表機投影機acerASUSBenQ聯強捷元acerASUSBenQHPIBMacerViewSonicBenQLGCMVEPSONHPLEXMARKCanonEPSONNECBenQ3M組件CPUM/BVGARAMHDDINTELAMD華碩技嘉微星鴻海精英華碩艾爾莎麗台青雲恩雅宇瞻創見威剛勝創金士頓HitachiMaxtorSeagateWD網路Cisco、D-Link、SMC、ZyXEL、3Com、Corega、Buffalo、juniper、ASUS、PCI、Foundry、Alcate、Nortel…軟體微軟、趨勢、友立、訊連、賽門鐵克、明日(譯點通)、二南堂、Adobe、Corel、ACD…2.2通路產業的定義與結構資訊通路業即從事「資訊硬體」及「資訊服務」產品的代理、組合運輸、倉儲、裝卸、包裝、流通與管理等活動的產業。我國的資訊通路結構中，大型通路廠商且致力於產品行銷及通路規劃的廠商，均可稱之為配銷商，如：聯強、宏碁、捷元、展碁、建達、精技、群環、亞銳士等等。資訊產品流通業配銷商從其經營4領域以及產業特性來看，經營資訊產品通路，和一般通路經營最大的差別，就是產品的生命週期較短，以及產品的售後服務比其他一般產品通路更重要。所以本研究資訊產品配銷商的定義就是「將資訊產品由製造商(或進口商)送至零售商之中間流通業者，有連結上游製造業至下游消費者，滿足多樣少量的市場需求、縮短流通通路及降低流通成本等關鍵性機能的廠商，其中考量了從產品設計開發、產品來源取得、產品暫存產品再處理、產品配送、產品銷售、技術支援、維修及售後服務等階段」。如圖一為依我國資訊產品通路中的稱呼及分類用詞所收集與歸納繪出的我國通路產銷結構示意圖。圖一國內資訊通路產銷結構圖資料來源:資策會(1998)2.3交易成本理論的通路選擇決策從交易成本理論的觀點來看，通路型態的選擇乃是廠商對交易成本極小化的決策問題。傳統上以規模或範疇經濟的觀點探討成本問題之方式，在面臨通路選擇主題時往往難以適用。此外規模或範疇經濟的觀點所欠缺考量的尚有廠商為了使交易順利進行之配銷成本，以及為了預防通路成員的投機主義所需投入之監督成本等。因此廠商在進行通路選擇決策時，應從交易成本理論去思考才能周全。廠商在面臨通路選擇決策時，首先可能考量要藉由中間商行銷產品，或是採用通工廠、製造商、開發廠商、供應商、生產業者台灣分公司、台灣子公司、台灣XX公司上游(供應商)XX地區分公司、YY地區營業處、進口貿易商...台灣地區授權代理商、台灣總代理、總代理商、區域代理商、授權代理商...配銷商、授權配銷商、總經銷、代理經銷商、中游流通業者(通路商)大/中/小盤商、授權經銷商、專案經銷商系統整合商(SI)、加值經銷商(VAR)經銷商、門市、專賣店、區域經銷商、流通業者特約/專業經銷商、加盟/連鎖店...下游(零售商)消費族群:政府機關、企業用戶學校機關、家庭個人消費者通路單元名詞彙整產銷金字塔示意圖流域通路型態供應商/工廠代理商/配銷商盤商/VAR/SI經銷商/門市最終使用者5路整合的方式自行銷售產品。Anderson,ErinandWeitzB.,亦經由交易成本理論之觀點提出幾個適合採用通路整合策略的情況：（1）需要特殊的設施或服務水準來銷售商品（2）當成員之績效難以用簡單的指標（如銷售額）來衡量時（3）交易的單位價值高（4）環境中的不確定性增加時2.4行銷通路成員選擇經過的中間商層級愈多，則通路愈長；層級愈少，則通路愈短。Kotler(2003)以通路階層數目（channellevel）表示通路長度，分為下列四種。(1)零階通路（zero-levelchannel）：又稱直接行銷通路。(2)一階通路（one-levelchannel）：透過一個銷售中間機構，如零售商。(3)二階通路（two-levelchannel）：包含二個銷售中間機構，如批發商及零售商。(4)三階通路（three-levelchannel）：包含三個銷售中間機構，如批發商、中盤商、及零售商。LinandChen(2002)對製造商選擇配銷商影響因素之研究的實証結果發現，不論是本國或外資企業對配銷商的整體評估皆會受配銷商公司的基本條件、行銷能力、積極性、與物流能力所影響，且皆為顯著的正向影響。四項主要評選準則中包含了十九項子準則，分別為管理內部組織運作的能力、投入產品配銷經驗、財務狀況、規模、銷售能力、競爭品牌、通路商品牌、市場涵蓋率、熟識度、合作意願、付款程序、資訊分享、銷量保証、存貨管理、遞送效率、物流成本、彈性、維修服務、及配銷知識。在行銷通路的建構中，物流機能所扮演的角色愈來愈重要，經由LinandChen(2002)的實証結果得知，物流能力及通路關係經營的積極性，在往後有關通路成員選擇所佔的比重將逐漸提昇。通路成員須具備哪些特質，從國內外學者所提出的評估準則中，包含公司規模、財務狀況、商譽、管理能力、產品線的完整信、產品成本、遞送能力、系統彈性、售後服務、承諾程度、資訊提供與分享、及銷售支援活動等因素。郭國良(2002)研究中，將通路成員選擇之可能考量因素加以彙整，並分別歸納至公司基礎條件、產品特性、物流能力、及積極性四大構面。TamerCavusgil(1995)等人在國外配銷商選擇研究中，結合專家知識、訪談、與一系列的集體討論及Delphi驗証後，得出三十餘項選擇國外配銷商之評選準則，並歸納為財務與企業規模、產品因素、行銷技術、信6用承諾、及其他因素五大類。3.品牌商評選代理商模式架構多準則決策方法中的層級分析法非常適合最佳方案決策，尤其是評選最佳方案、供應商或代理商。本研究以文獻探討中整理評選代理商相關理論，以Saaty(1983)所提出層級分析法建立評選代理商模式架構，供品牌商進行代理商遴選時使用。各步驟說明如下：3.1選擇評選代理商構面及準則依層級分析法目標層確定為評選代理商後，依文獻找出相關目標構面及各構面下評選準則。3.2建立品牌商評選代理商準則模式確認評選代理商目標構面後，再確定各構面下評選準則及其下層之子準則，提出評選代理商進行準則初步模式架構。3.3產評估各構面、準則重要性對評選代理商進行準則初步模式架構，將目標構面下各準則設計重要性七分問卷量表，給11位不同類型的資訊業高階主管，篩選不重要的準則。3.4建立品牌商評選代理商模式架構經產業專家確認各構面重要性準則篩選後，提出本研究品牌商評選代理商模式架構。4.研究結果4.1選擇的評選構面及準則經文獻探討整理學者TamerCavusgil(1995)、謝佳穎(1996)、許士軍(1983)、李世明(1995)、魏啟林(1995)、趙義隆(1995)及余朝權(1990)等研究，7將評選代理商六大構面及眾多準則，整理縮減成財務與優勢、產品因素、行銷技術、信用承諾、物流能力五大構面及30相關準則。4.2品牌商選代理商準則模式以層級分析法流程步驟建立評選代理商準則模式架構，目標構面及評選準則，本研究提出的評選代理商模型架構及五大構面財務與優勢、產品因素、行銷技術、信用承諾、物流能力中每一構面下次層級整理共30相關準則的適確性，圖二所示為本研究結論所提出評選代理商準則模式架構圖。圖二品牌商評選代理商準則模式架構圖研究目的目標構面評量準則評選代理商評選面財務與企業優勢產品因素行銷技術術信用承諾物流能力1.財務能力、信用與財務狀況。2.集資能力、獲利能力。3.規模大小及管理組織狀況。4.公司信譽及業界評價。5.優質團隊管理。1.產品熟悉度與銷售專業能力。2.降低競爭產品市佔率的能力。3.經銷的產品線涵蓋範圍。4.產品線的互補性與搭配程度。5.增加供應鍵，快速反應市場需求。1.目標客群的行銷經驗。2.對市場的瞭解程度及市場涵蓋範圍。3.新市場開發能力。4.銷售成長能力及以往銷售成績。5.配合銷售資訊分享。6.銷售產品能力及銷售支援活動。7.銷售人員的數量與素質、能力。8.銷售作業上的彈性配合度。1.維持足夠存貨水準的庫存量。2.分擔責任及風險、分享利益。3.承諾達到最小銷售目標銷售量。