互联网背景下生鲜农产品营销方式的转变

龙源期刊网互联网背景下生鲜农产品营销方式的转变作者：张馨今来源：《科学与财富》2019年第26期摘要：互联网浪潮已经席卷生产生活的方方面面，也逐渐渗入农产品的生产销售。农产品通过电商进行销售是其发展的必然途径，但由于农村大环境的局限，例如物流落后、缺乏人才、仓储基础薄弱等的影响，农产品尤其是生鲜类农产品的线上销售面临着许多困境。农村的发展必然需要具备一定的产业基础，农产品的销售影响到千万农民的生存大计，本文主要以生鲜农产品的信息宣传、品牌建设、物流完善等角度出发，提出生鲜农产品销售发展完善的可行建议，转变农产品的传统销售模式，从而将农产品的销售与当下的互联网浪潮更好地结合。关键词：农产品;互联网;电商;生鲜;物流一、引言农业是农村的基础，农产品是农民赖以生存的最主要收入来源之一，随着时代的发展，我国的农产品销售行业也迎来了新一轮的革命。但由于农村生产基础设施的薄弱、专业型人才的短缺、品牌理念的缺失等原因，农产品销售的转型举步维艰。如何将农产品销售与互联网更好地结合，难以一蹴而就，需要多方面配合解决。二、生鲜农产品的销售方式的变迁我国现如今的矛盾已经是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]，但人民的美好生活仍然离不开“衣食住行”这四个方面，与人民健康直接联系的“菜篮子”问题仍然任重道远。在古代社会，由于生产水平的限制，农产品销售遵循“就近原则”，一方水土养一方人，大部分劳动人民自给自足，依赖土地的馈赠繁衍生息，跨越千里在长安吃上岭南的荔枝这种事情，只是极少的统治阶级劳民伤财的做法。近代社会，我国实行过人民公社制度，以集体所有制解决农产品的生产和销售问题。改革开放后，家庭联产承包责任制的实行推动了我国农业生产的跨越式发展，不过总的来说还是需要通过收购商、农贸市场、批发商、零售商等多级经销商将农产品从农户手中转到消费者手中。尤其是21世纪以来，互联网技术影响下，我国的农产品电商销售模式可以概括为三大模式。一是o2o模式，农户舍弃传统的收购商上门收购的模式，将自身产品直接置于淘宝、拼多多等平台进行售卖，也可称为直营直销模式。二是B2B2C模式，也就是“产地—平台—消费者”，平台直接收购农户产品，然后置于线上销售，比较常见的有天猫生鲜、顺丰优选、盒马鲜生、中粮我买网、每日优鲜等。三是线上线下相结合的模式，客户在线上选好商品预定，线下自提付款。与传统的生鲜农产品的销售方式相比，电商生鲜的销售模式省略了大量中间环节，降低其中的运营成本，但对农产品本身和电商平台以及仓储物流水平等都提出了更高的要求。龙源期刊网三、生鲜农产品网络销售存在的问题线上销售农产品虽然高效便捷，但由于生鲜产品的不易储存性、农村基础设施的薄弱、消费者的消费习惯、缺乏相应的理论和实践基础等问题，生鲜农产品通过互联网销售的盈利性难以保证。（一）物流成本过高物流成本是生鲜农产品难以实现直接销售的最大障碍，目前物流商针对普通物流客户的价格为10-20元/千克，针对大宗流量的客户可通过长期合作降低部分价格，笔者采访了某一乡镇的普通物流公司，签订长期合作的合同后，物流运输价格最多可以降低到5元/件，但对于本身价格就不高的生鲜农产品来说，如果生鲜产品成交价格在100元以内，产品的物流成本仍然难以承受。物流状况的覆盖率也难以支撑生鲜农产品的直接销售。调查显示，2018年，上海市周边村庄物流到村率也只有35%，更别提物流运输的及时性，而99%以上的村庄都没有冷链物流条件，为了农产品的更好销售，农产品电商合作社应运而生，但只有50%的合作社有专业物流条件，具有冷链物流条件的合作社只占14%。因此，物流成本高，物流网络尤其是冷链物流覆盖率低仍然是阻碍生鲜农产品销售的最大难题。（二）生鲜产品不耐储存生鲜农产品不耐储存的特点是其迟迟难以实现大规模线上销售的根本原因。根据2018年的电商销售报告，线上销售对传统销售的渗透率以3C家电为首，占到家电市场总额的33%，服饰鞋帽为次，占比30%，宠物用品异军突起，占到传统宠物市场的25%，而生鲜产品线上销售只占传统销售市场的2%[2]。不难看出，产品的线上销售率和其储存难度成反比关系。并且我国农产品目前实施的仍然是小规模分散化的生产模式，生产的前中后阶段缺乏系统化的质量检测标准[3]。消费者对生鲜产品的质量要求较高，020的直接销售模式难以满足消费者对产品质量和新鲜度的要求。（三）政策支持不够电子商务是目前市场发展的大势所趋，农村政府工作对此方面也日益重视，但由于电子商务是新事物，在此过程中政府与市场的关系往往难以把握，在政策支持和产品管控等方面存在用力不均的情况。例如人才引进制度的缺失，电子商务运作需要涉及到计算机技术，但农村地区人才流失严重，许多劳动人民由于文化水平的限制，对电商销售只能持羡慕又怀疑的态度。再如忽视产品的质量管控，目前政府对农村农产品的质量管控主要集中于销售的集中阶段，也就是在收购商将产品集中收购之后，但电商通过O2O模式销售，直接与消费者对接，导致许多三无产品未经检测流向市场，对生鲜农产品的信誉是极大的损害。四、生鲜农产品网络营销的改进建议龙源期刊网生鲜农产品的销售需要生产者、政府、销售者的共同协调，在此过程中，需要注重农村地区基础设施的局限性、生鲜产品的不易保存的特性等，将生鲜农产品与线上销售实现更好的结合。（一）完善物流设施，主动寻求合作根据上文统计，物流成本是阻碍农产品电商发展的壁垒之一，因此完善物流设施是当下亟待解决的首要问题。物流设施的发展不仅有利于农产品的销售，也有益于农村人口生活水平的提高，还能解决农村人口的就业问题。并且在此基础上，积极建设物流冷链，良好的冷链物流设施必然能够缓解生鲜产品销售的最大问题——保鲜问题。从而实现产品品质与信誉的良性循环。（二）建设自主品牌，追求规模生产对于交通便捷且有一定电商基础的地区，可以寻求建立属于本地区的自主品牌。目前生鲜产品的线上销售只有成规模的电商平台品牌和地区品牌，而缺乏相应的产品品牌。例如说到生鲜，消费者知道可以在淘宝、京东、顺丰等电商平台上购买，也知道山东大樱桃、东北大米、丹东大草莓等，却难以说出山东哪家樱桃好，東北哪个牌子大米香。因此，对于已经具有一定电商基础的地区，应当依仗已有地区品牌，将零散的生产整合起来，创造属于当地的本土品牌。（三）争取政策支持，寻求平台合作对于交通不便利、物流基础薄弱且目前难以建立规模化品牌的地区，应当积极寻求与电商平台或超市电商的合作。上文中提到，目前我国生鲜农产品的线上销售面临的最大问题便是物流与保鲜问题。但是对于物流基础薄弱地区，如若盲目追求物流条件的完善，忽视产品销售成本，会增加生鲜农产品的销售风险，降低其利润率，甚至导致亏本。因此此类地区可以寻求和本身自带物流冷链设施的平台合作，例如顺丰优选、中粮我买网、天天果园等平台，以自身产品优势换取物流优势，从而实现生鲜产品的及时销售。参考文献：[1]习近平，在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告，[C]，2017.10.18[2]汪旭晖，张其林，电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究明庆华.论和谐课堂的构建[J]，科技与产业，2018.12.30[3]杨伟，“互联网+”背景下的福建省县域电商发展研究，[J]农业经济，2019作者简介：龙源期刊网张馨今，延边大学，经济管理学院农林经济管理专业;在校生