第八章-旅行社的服务质量管理

第八章旅行社的服务质量管理第一节旅行社服务质量及其实现第二节旅行社服务质量的评估第三节旅行社服务质量的控制与改进第一节旅行社服务质量及其实现一、旅行社服务与旅行社服务质量二、旅行社服务质量的实现一、旅行社服务与旅行社服务质量旅行社产品具有综合性强的特点，与其它提供单一服务的企业相比，其产品质量更加不易控制。旅行社员工直接向旅游者提供的服务主要有两项：业务员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的顾客导游人员在旅游者的旅游过程中提供的导游接待服务二、旅行社服务质量的实现服务质量与有形产品质量在内涵上有很大不同：首先，服务的质量要由顾客来认可，顾客的评价是判断服务质量是否得以实现的标准；其次，服务质量比有形产品的质量更难被消费者所评价，顾客对服务质量的认知取决于他们实际感受到的服务水平与预期服务水平的对比；第三，顾客对服务质量进行评价时不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。二、旅行社服务质量的实现（一）预期质量与感知质量（二）过程质量与结果质量（三）服务规范与服务质量（一）预期质量与感知质量1.预期质量与感知质量的定义顾客对服务质量的预期称为“预期质量”。顾客实际感知的服务水平称为“感知质量”。（一）预期质量与感知质量2.预期质量与感知质量之间的差距当旅游者对旅行社的服务质量表示不满时，通常是旅游者对旅行社服务的感知质量水平低于预期质量水平，对二者之间的差距进行分析有助于找到质量问题的根源。在服务管理领域，一般用服务质量差距模型对服务的预期质量和感知质量进行分析，进而取得对服务质量的认识。服务质量差距模型顾客企业口碑沟通过去经历个人需要服务预期服务感知提供服务将认知转化为服务质量标准管理层对于顾客预期的认知对顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5（二）过程质量与结果质量旅游者对旅行社服务质量的感知包括服务的过程质量和结果质量两个方面在旅游者的质量评价体系中，旅行社服务的过程质量比结果质量更重要，决定了旅游者对旅行社整体服务水平的评价（三）服务规范与服务质量制定服务规范是实现服务质量的前提。尽管服务所具有的无形性特点使服务企业很难制定明确的服务质量标准，但是服务企业要尽可能地制定内容全面、易于操作的服务规范，以保证服务的质量。第二节旅行社服务质量的评估一、旅行社服务质量的评估标准二、旅行社服务质量的评估方法一、旅行社服务质量的评估标准顾客在评价服务质量时主要从五个标准考虑：服务的有形性服务的可靠性服务的反应性服务的保证性服务的移情性（一）有形性旅行社服务的有形性指旅行社产品中的有形部分，包括旅行社和相关部门的硬件设施设备、服务设施的外观、宣传品的摆放和员工的仪容仪表等方面。（二）可靠性旅行社服务的可靠性是指旅行社可靠而准确地履行服务承诺的能力。旅行社的产品涉及到交通、餐饮、住宿、娱乐等多个相关部门，具有很高的不确定性，因此旅游者在评价旅行社的服务质量时最看重可靠性因素。（三）反应性旅行社服务的反应性是指旅行社随时愿意为旅游者提供快捷有效的服务。旅行社是否能够及时地满足旅游者的各种要求，表明旅行社是否具备了以服务为导向的经营观念，即是否将旅游者的利益放在第一位。（四）保证性旅行社服务的保证性是指旅行社服务人员具有友好的态度和胜任工作的能力。包括：服务人员完成任务的能力对顾客的礼貌和尊敬与顾客有效地沟通将顾客最关心的事放在心上的态度（五）移情性旅行社服务的移情性是指旅行社的服务人员设身处地地为旅游者着想和对旅游者给予特别的关注。要求服务人员具有接近旅游者的能力和敏锐的洞察力，能够有效地理解旅游者的需要。二、旅行社服务质量的评估方法旅游者对旅行社的服务是否满意是判断旅行社服务质量的标准。旅行社企业可以采用SERVQUAL方法来评估服务质量。这种方法主要应用问卷调查工具。测量旅游者对旅行社服务质量的预期水平测量旅游者对旅行社服务质量的实际感知水平SERVQUAL问卷问卷的题目根据服务的有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性五个标准进行设计，每个标准具体化为4－5个问题。被调查的旅游者对每个问题进行判断，给出相应的分数。SERVQUAL分数＝实际感受分数－预期分数推而广之，测量旅行社的整体服务质量实际上就是计算SERVQUAL分数的加权平均数，权数表示每个标准在服务质量中的重要性。第三节旅行社服务质量的控制与改进一、旅行社服务质量的控制二、旅行社服务质量的改进一、旅行社服务质量的控制（一）旅行社控制服务质量的过程首先，由旅行社的管理人员制定服务规范；接下来，由员工按照规范的要求提供服务；然后，由管理人员按照规范的要求对服务情况进行检查和监督。（二）旅行社服务质量控制方法举例1.配置专人2.质量信息循环反馈1提供信息2指派任务3服务游客4质量评估5反馈员工6质检反馈7质检上报8质检存档9指令10任务再指派门市接待员导游员业务部总经理室TQC部档案游客29107143586（二）旅行社服务质量控制方法举例3.每团必访4.编制质量周报5.按人建档6.每月兑现7.质量报告8.凭分定级9.投诉必应10.差团处置二、旅行社服务质量的改进根据事先制定的服务规范对服务质量进行控制，可以保证服务质量达到旅行社的预期服务水平，但旅游者对服务是否满意取决于顾客实际感受到的质量与预期的服务质量之间的比较。当旅行社发现企业的服务水平与顾客的预期之间存在偏差时，应该寻找差距存在的原因，并设法予以改进。服务质量差距模型顾客企业口碑沟通过去经历个人需要服务预期服务感知提供服务将认知转化为服务质量标准管理层对于顾客预期的认知对顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5二、旅行社服务质量的改进从“服务质量差距模型”可知，差距5的存在是旅游者对旅行社的服务表示不满的原因，而差距5的形成是前面4个差距的结果，只有针对模型中的5个差距进行分析，才能找到服务差距存在的真正原因。二、旅行社服务质量的改进差距1是顾客对服务的预期与管理者对顾客预期的认知之间的差距，即管理者对顾客的服务预期感觉不准确。差距2是管理者对顾客预期的认知与根据其制定的服务质量标准之间的差距，即管理者虽然了解了旅游者的预期，但没有建立有效的操作规范来保证员工提供顾客预期的服务。二、旅行社服务质量的改进差距3是服务质量标准与实际服务表现之间的差距，即旅行社的员工提供的服务不符合质量标准的规定。差距4是实际服务表现与旅行社对外沟通之间的差距，即旅行社提供的服务与对外的承诺不一致。差距5是预期服务质量与感知服务质量之间的差距，即旅游者对服务的感受与预期不一致。二、旅行社服务质量的改进“标准跟进”或“标杆瞄准”也是服务企业提高服务质量的一种方法。采用这种方法的旅行社将自己的产品、服务和市场营销过程同市场上的竞争对手、尤其是水平最高的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验中逐步提高自身的水平。思考与练习1.试分析服务质量管理在旅行社经营管理中的重要性。2.简述旅行社服务质量的实现过程。（作业）3.简述旅行社服务质量的评估标准和评估方法。4.辨析旅行社服务质量的控制与改进。5.简述旅行社服务质量差距模型。（作业）