第六章--旅游市场细分(1)

旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分学习目标本章小结关键概念练习题库第六章旅游市场细分Chapter6:SegmentationofTourismMarketing旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分学习目标理解旅游市场细分学习旅游目标市场选择掌握旅游市场定位旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游目标市场定位旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游者市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤确定细分变量和细分市场评估每一细分市场的吸引力确定每一目标细分市场战略描述和传送所选择市场策略旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程大量营销第一阶段产品差异性营销第二阶段目标市场营销第三阶段旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的一般方法旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场的不同细分213131ABABAB1A1A3A2B3B············无市场细分a完全市场细分b依据收入层次(1,2,3)旅游市场细分c依据收入－年龄层次的市场细分e依据年龄层次(1,2,3)旅游市场细分d旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分基本旅游市场的偏好图示...................旅游产品旅游产品旅游产品a同质偏好b分散偏好c集群偏好旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序调查阶段描绘阶段分析阶段旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类1地理变量地区欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等城市规模10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999人，1000000-3999999人；4000000人以上密度城市；郊区和农村气候热带；亚热带；温带地理细分旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类2人口变量年龄6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上性别男；女家庭规模1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多家庭类型中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等家庭月收入1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上职业专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生宗教佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教种族中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他国籍中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等人口细分旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类3心理变量社会阶层下层；中层；上层生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性冲动型；进攻型；交际型；权利主义型；自负型心理细分旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类4行为变量时机一般时机；特殊时机追求的利益便利；经济；易于旅游旅游者的地位未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者出游率不出游；少出游；中等出游；经常出游忠诚度无；中等；强烈；绝对准备阶段不了解；了解；熟知；感兴趣；想旅游；打算旅游对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视行为细分更多细分……旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场有效细分的条件旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场有效细分的条件可盈利性可测量性可进入性可区分性可行动性旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分旅游市场细分的发展历程旅游市场细分的模式旅游市场、细分市场和补缺市场旅游市场细分的一般方法旅游市场细分的程序旅游市场细分的依据旅游市场有效细分的条件旅游市场细分的方法旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的方法系列变量法综合变量法单一变量法……旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分的系列变量法年龄收入教育婚姻兴趣动机性别婴儿儿童青年中年老年女男小学中学大专大学研究生美术音乐文学艺术科学休闲商务观光单身结婚离婚鲽寡中低高旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分更多实例……实例海洋国旅推出高档休闲新产品旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分相关链接“旅居团”现身山东老年旅游市场更多链接……旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游产品的壁垒与利润率低而冒险的回报高而稳定的回报高而冒险的回报低而稳定的回报冒险稳定进入壁垒退出壁垒低高同行竞争者旅游者替代产品潜在的竞争加入者旅游供应商旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游细分市场结构的吸引力同行业竞争者（细分市场的竞争）供应商（讨价还价能力）潜在竞争威胁替代品威胁购买者（讨价还价能力）旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力旅游企业的目标和资源旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价旅游目标市场选择旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游者目标市场选择的模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖注：图中：P----旅游产品M----旅游者目标市场旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分不同的市场战略选择旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第二节旅游目标市场选择旅游细分市场评价旅游目标市场选择旅游细分市场其他因素的评价与选择选择旅游者目标市场的道德标准旅游者细分市场间的相互关系旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游市场细分和市场超级细分旅游线路或产品细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分7细分8细分9细分10细分11细分12旅游市场细分旅游市场超级细分细分1超级细分2旅游市场超级细分3旅游市场超级细分5旅游市场超级细分4旅游线路或产品旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分更多实例……实例与旅行社结盟的包机飞行旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分相关链接更多旅行社转战商旅市场更多链接……旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游目标市场定位旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的基本概念含义意义旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的理论依据旅游市场定位的基本概念旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分旅游者的市场定位过程与原理感觉器官感觉认知理解需求动机行为定位补充构架解释选择影响因素不断调整N（坏）Y（好）主观因素客观因素知觉因素品质因素其它因素有限原则排序原则首位原则旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游市场细分第三节旅游目标市场定位旅游市场定位的理论依据旅游市场定位的方法与步骤旅游市场定位的基本概念旅游市场营销TourismMarketing———教育部“十一五”国家级规划教材第六章：旅游