万科培训资料-社区商业营销策略解读

Companyname美格行商业地产顾问机构社区商业营销策略解读谨呈：万科集团、、美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage2前言美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉东大街、万科城风情步行街、中海月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典型社区商业项目的营销工作，并取得了较好结果。本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage3社区商业营销策略解读纲要……PART2以售为主的社区商业到底需不需要招商？PART3商铺营销与住宅营销的区别？PART1社区商业通常面临的难题？PART1社区商业通常面临的难题？——租与售的矛盾美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage5租与售的矛盾只售不租发展商丢失自主权只租不售做不旺达不到发展商的预期租与售需组建一批专业团队招商难度较高培育期较长前期投入较大发展商后期麻烦较多美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage6发展商面临的现实问题Question发展商不想过多麻烦发展商需求资金回笼且创造高收益短期内租金不能支撑售价美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage7结论社区商业基本上以售为主PART2以售为主的社区商业到底需不需要招商？美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage9Situation—1（Situation）1——能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节点的项目，但租金未必能支撑售价。此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage10Situation—2（Situation）2——招商可行，租金可以支撑售价，并可配合营销时间节点。此种情况适合带租约销售美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage11Situation—3（Situation）3——项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage12结论社区商业的销售多采用主力店(关键节点位)招商支撑销售或直接销售的销售模式对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现上述招商。PART3商铺营销与住宅营销的区别？美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage14一、功能不同，价值体系不同。二、客户群差异对营销的要求不同。商铺营销与住宅营销的区别美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage15住宅商铺商铺的营销更注重投资价值体系的构建。居住功能，容易判断。投资功能，难于判断。一、功能不同，价值体系不同。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage16如何构建商业项目的价值体系？结合项目的定位构建项目的价值体系项目定位=项目核心价值点的整合美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage17如何构建商业项目的价值体系？项目定位=项目核心价值点的整合商业形态发展商品牌社区本身及辐射消费群区位主题定位交通枢纽升值前景项目价值点美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage18项目价值点方向一——区位龙城一街、万象·中心街、龙华·中心街解析——“中心城、地铁口、百万社群第一街”龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。龙城一街万象·中心街龙华·中心街“正中心、地铁口、唯一美食街区”万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城的知名项目，故定位上没有再强调“中心城”概念，而是提出“正中心”概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。“正中心、地铁口、纯街区”项目案名以区位‘龙华”作为前缀，结合定位语“正中心”，直接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage19项目价值点方向一——区位“布吉东区，北欧风情多业态商业街区”①布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，突显东区未来的高成长空间。②站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。万科·金域道、布吉东大街“后CBD、港铁、枢纽商业街区”项目站在后CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage20项目价值点方向二——主题定位解析——“民以食为天，铺以稀为贵”“宝安中心区珍罕餐饮旺铺”①餐饮定位为当时该区域的市场空白点。②主题定位鲜明，投资者易判断，对餐饮的未来前景充满信心。西岸·原味街（餐饮主题）西岸·原味街美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage21项目价值点方向二——主题定位万象·中心街（餐饮主题）解析——“龙城商贸中心，唯一美食主题街区”•通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏；•统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势；•同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过；•以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage22项目价值点方向二——主题定位解析——“坂田首席餐饮·家居主题街”商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营销体系下找到实际价值支撑。①如图1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位为餐饮主题街。②如图2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市场的需求，故将该区域定位为家居主题街。中海月朗苑·壹街（餐饮、家居主题）12美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage23项目价值点方向三——交通枢纽解析——“要沿着港铁4号线去挖”“港铁4号线，普通地铁望尘莫及”“距地铁12号线回龙埔站仅150米”①龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。②港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的商业价值。③地铁口物业价值高，值得投资。龙城一街龙华·中心街万科·金域道龙华·中心街、万科·金域道、龙城一街美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage24项目价值点方向四——升值潜力万科·金域道解析——“繁华未来，比肩弥敦道”、“福田中心南山中心之后，印证财富增值空间”简单明了，单刀直入，为客户描绘项目未来的发展潜力，说明其未来的升值空间无比巨大。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage25项目价值点方向四——升值潜力解析——中海月朗苑用“升值1号街”简单五个字将其表达主题一语道破，以及多个体现其未来升值潜力的词句，直接明了的强调出项目未来的发展空间和升值潜力。中海月朗苑·壹街美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage26项目价值点方向五——社区本身及辐射消费群解析——①布吉东大街除区位优势外，我司对其社区本身和所在区域的未来人口做了详实的调查和预估，如此大规模的消费群也成为项目重要的营销价值点之一；②万科城周边除华为和富士康外，还有中海月朗苑、万科第五园、四季花城、春花四季园等大型社区，其商业的集群效应较为明显，放大其说法，成为项目的主要营销价值点；③龙城一街位于龙岗中心城，作为龙岗的新兴发展区域，多个大型住宅小区都在此兴建，组成了超大规模的社区群，也给项目带来了巨大的商机和消费人群。万科城·风情步行街龙城一街布吉东大街布吉东大街、万科城·风情步行街、龙城一街美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage27项目价值点方向六——发展商品牌万科·金域道、振业城·商业街、万科城·风情步行街、中海月朗苑·壹街万科城·风情步行街中海月朗苑·壹街振业城·商业街万科·金域道解析——项目的案名冠以发展商的名字，能够借助发展商品牌大的影响力，最大化扩大其商业价值。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage28项目价值点方向七——商业形态除万科·金域道外，我司操作的其他项目均以**街来命名解析——用**街给商业项目命名，第一可以强调其商业价值，第二强调其为纯街铺概念。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage29小结项目核心价值点整合的三大特征具有极强的冲击力信息直接，容易判断1-2个核心价格点为主，其它价值点为辅。美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage30代表案例解析——解决项目的问题……西岸·原味街中海·月朗苑壹街美格行商业地产顾问机构SHENZHENMEGAROADREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.MegaRoadPage3