服务营销管理2

1服务营销管理(2)2主要内容(1)第1篇导论第1章服务与服务业第2章服务营销的特点第3章服务质量管理模式第2篇服务期望与感知第4章服务期望第5章服务感知3主要内容(2)第3篇了解服务期望第6章服务调研第7章服务服务关系第4篇制定服务标准第8章服务标准第9章服务领导第10章服务创新4主要内容(3)第5篇了解服务期望第11章服务人员第12章服务中间商第13章服务对象第14章服务调节第6篇管理服务承诺第15章服务服务承诺第16章服务定价第17章服务环境5第4章服务期望服务期望的种类影响服务期望的因素6服务期望的种类服务期望（serviceexpectations），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。服务期望主要有三类:顾客对服务的期望，或顾客期望的服务，按期望值的高低分，可分理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。理想服务的期望值比较高，合格服务的期望值比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。7服务的理想区间顾客对服务的期望服务的宽容区间高低服务的理想区间服务的合格区间8理想的服务理想的服务（desiredservice），是指顾客心目中向往和追求的较高水平的服务。服务营销者了解顾客心目中理想的服务是重要的：1．有助于确定服务质量的高标准2．有助于服务设计3．有助于服务定价4．有助于服务沟通9服务的宽容区间顾客对服务的期望服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间高低10宽容的服务宽容的服务（tolerantservice），是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。宽容服务的波动范围，称服务的宽容区间（zoneoftolerance）。宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客会感到这样的服务是正常的，并由此对服务不太在意，不太挑剔。服务的宽容区间也可称不挑剔区间。11服务的合格区间顾客对服务的期望服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间高低12合格的服务合格的服务（adequateservice），是指顾客心目中能接受但要求较一般甚至较低的服务。由于顾客心目中合格的服务也是一种心理上的期望，也常常是不完全确定的，因此合格的服务实际上也是一个波动区间，可称服务的合格区间。服务营销者了解合格的服务的重要性：1．有助于确定服务质量的低标准2．有助于服务设计3．有助于服务定价4．有助于服务沟通13影响服务期望的因素*#影响理想服务的因素:顾客的需求和顾客的背景影响宽容服务的因素:顾客的性质\服务的价格\服务的方面\服务的理想区间和合格区间.影响合格服务的因素:1．顾客的性质（1）急需服务的顾客，对合格服务的期望值比较高。（2）回头客（recoverycustomers）对合格服务的期望值比较高。2．顾客挑选服务提供者的余地3．顾客参与的程度4．服务者不可控因素的出现5．顾客对服务实绩的预期影响三种服务期望的因素:1．服务机构公开的承诺2．服务机构暗示的承诺3．服务机构的口碑4．顾客的经验14影响顾客心中理想服务的因素宽容的服务理想的服务合格的服务顾客的需要顾客的背景15影响顾客心中合格服务的因素宽容的服务顾客对服务效果的预期服务者不可控的出现顾客参与的程度顾客挑选服务的自由度顾客的性质理想的服务合格的服务16服务的宽容区间与合格区间服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间服务的理想区间服务的合格区间高低顾客对服务的期望一般的顾客比较挑剔的顾客不挑剔的顾客17同时影响3种期望的因素服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验宽容的服务顾客对服务实绩的预期理想的服务合格的服务18第5章服务感知影响服务感知的因素服务感知的内容促进服务感知的策略19影响服务感知的因素服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客比较20服务感知和服务接触服务感知（perceptionsofservice），是指顾客在心理上对服务的感觉、认知和评价。“服务感知”有时等同于“感知的服务”（perceivedservice）。服务营销了解顾客对服务的感知也是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度最终来自顾客对服务的心理感知。服务接触:（serviceencounters），又称服务交际，是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触也称服务“真实的瞬间”（momentoftruth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中一个个真实的瞬间完成的。1．服务接触的效应:服务接触有正效应和负效应。2．服务接触的方式:按接触的媒体分，有非人际接触、电话接触和当面接触3种方式。3．服务接触的技巧:服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于对顾客的服务感知产生正效应：补救性（recovery）、适应性（adaptability）和自创性（spontaneity）。21影响服务感知的其他因素服务人员、过程和有形提示服务机构的形象：服务机构的形象（image），是指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务定价：服务定价对服务感知也有重要影响。服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客差一些。22服务感知的内容服务质量的感知：可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性。服务满意度的感知服务价值：服务价值（value），是指顾客从服务得到效用与其支付的成本之间的对比关系。服务的效用（utility），是指服务给顾客带来的利益，或给顾客需要带来的满足。顾客的成本（cost），包括顾客支付服务的费用（即服务的价格）、顾客用于服务的时间等。23服务质量、服务价值与顾客满意的关系服务质量服务价值顾客满足感24服务感知的层次对某—服务行业的感知对某—服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知25促进服务感知的策略*#服务机构促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略、服务人员、过程和有形提示策略、服务机构形象策略和服务定价策略等。服务接触的每一个瞬间对顾客的感知都是关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100％满意的要求。服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增加的3个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，服务机构怎样通过定价调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。26第6章服务调研服务调研的程序：⑴确定调研问题和任务；⑵设计服务评测的指标；⑶制定和实施调研计划；⑷分析调研资料；⑸提交调研报告。管理层的服务调研：服务机构管理层亲自接触顾客和调研顾客的程度，一般与机构的规模成反比。管理层调查的对象：顾客（客户）、服务中间商和一线员工。27第7章服务关系关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销的管理28关系营销的特点传统的营销是交易营销。交易营销（transactionmarketing），是指为交易而交易。关系营销是为建立和保持长期关系而交易。关系营销与交易营销相比，主要特点：长期性互动性过程性价格非敏感性等特点。29关系营销的价值关系营销对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销建立和保持一支忠实的顾客队伍，而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。关系营销可以起到双赢的作用。30关系营销的价值（双赢）关系营销对顾客的价值：能给顾客带来更大的超出期望的价值（增加顾客感知的服务效用）。给顾客带来一些特殊的利益（长期性、可预期性和个性化）。改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。关系营销满足顾客社交的需要。关系营销对服务机构的价值：关系营销可以稳定顾客队伍。关系营销可以增加服务机构的收益。关系营销可以节约成本。关系营销促进口碑宣传。关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定。31关系营销与市场细分*为了发展顾客关系，需要对顾客加以分类，以便对不同类的顾客采取不同的关系策略。顾客分类就是市场细分。市场细分是关系营销的基础：市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）和市场定位（marketpositioning）。市场细分的种类：人口细分、地理细分、心理因素市场细分、消费行为细分和利益因素市场细分等。服务市场细分的特点：个性化和兼容性。32关系营销的策略*#3种不同层次的关系营销策略策略关系营销的类型营销导向服务顾客化第一营销差异化竞争层次的程度组合要素潜力1经济利益型无个性顾客低价格小2经济利益加社交型有个性顾客中人际交流中3经济利益加社交加结构型有个性顾客高服务过程大33不同关系营销类型的服务策略*经济利益型关系策略，是指服务机构用财务手段（financialbonds）建立和保持顾客关系。常用的财务手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠等。它以经济人假设为基础.经济利益加社交型关系策略,是将金钱利益和社交手段（socialbonds）结合起来用于建立和保持顾客关系。它：把顾客看作无个性“经济人”与有个性“社会人”的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。经济利益加社交结构型策略,是在经济利益加社交型关系策略的基础上再加上结构型关系，就是将财务手段、社交手段和结构手段结合起来用以建立和保持顾客关系。结构连系（structuralbonds），是指将顾客整合到服务过程中的营销手段，也可称整合手段。结构手段或整合手段，通常是技术性手段，而且往往是某家服务机构特有的手段，因此，结构型关系营销策略是竞争对手最难以模仿的关系营销策略。结构型关系营销所建立竞争优势的可持续时间最长。34关系营销的管理*#关系营销或顾客关系的管理，主要有顾客数据库的建立和顾客投诉的处理两个问题。顾客数据库的建立:（1）有关社会特征的数据，如姓名、住址、电话号码、因特网网址等；（2）有关服务购买（或消费）行为的数据，如购买服务的种类、购买数量、购买金额、购买频率等；（3）有关顾客个性化需要的数据，如特殊的要求、特殊的习惯等；（4）有关顾客投诉和流走的信息。顾客数据库数据的来源，主要有顾客登记、服务机构卡（如信用卡、商店卡等）、顾客调研、服务运行记录、服务投诉等。顾客投诉的处理:（1）转变对投诉的看法；（2）尽量在前台解决问题；（3）迅速解决问题；（4）授权前台人员处理问题；（5）从补救中吸取教训。