哈尔滨东泰地产阿什河街项目定位策划报告_101PPT_2009年

东泰地产阿什河街项目定位策划报告众汇地产2009年03月23日目录第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分推广策略第四部分商业建议一。哈尔滨房地产市场分析二。区域市场分析三。同类可比项目分析第一部分市场分析一。哈尔滨房地产市场分析一。哈尔滨房地产市场分析1.与一些房价出现波动的一线城市相比，哈尔滨市的房地产市场一直处于一个相对比较落后的阶段，因此几乎没有投资泡沫。2.哈市的商品房销售仍以市民购房自住或卖小买大、卖旧买新的刚性需求为主。3.随着城市化进程的加快，专家预测，未来十年内，哈尔滨市市区人口将翻一番，达到1000万人左右，人口的增加意味着对住宅需求的进一步加大。第一部分市场分析4.近期国家、省、市促进房地产市场健康稳定发展的利好政策连续出台，使市民购房意愿增加，开发企业信心大增。今年2月份及3月上旬全市商品房销售量猛增与二手房的整体成交量的上扬也充分说明了：刚性需求是不可遏制的。5.年内哈尔滨市住宅建设开工规模将达800万平方米，竣工400万平方米。整体供应量有所增加，同时保障性住宅的供应量加大也将影响和分流部分普通商品房的销售。第一部分市场分析一。哈尔滨房地产市场分析6.未来三年9000亿元保障房建设投入，中低价普通商品房面临的压力更大一些，高端楼盘因高端客户的支付能力较强，使得众多开发商转而开发高端楼盘。7.今年新增楼盘主要集中在新兴热点区域：如松北区、呼兰区、哈西新区、群力新区、哈尔滨东部板块等，受到地铁、跨江交通线路、哈尔滨西客站、哈尔滨北站等城市设施的影响，预计这些新兴区域商品房成交量将会有不小的增长。第一部分市场分析一。哈尔滨房地产市场分析8.随着一线城市房地产行业的萎缩，大批成熟而有实力的的品牌房地产开发商、销售代理公司、推广公司相继来到哈尔滨，他们在带来丰富的产品选择同时也加剧了市场竞争，动并教育得消费者越来越理性，在购买时更趋向个性、实际。9.在建筑风格上，异域风情仍将成为主导，德式风情、西班牙风情、北欧风情等建筑风格扑面而来的同时，一些开发商将以品质楼盘为主打，以独具特色来吸引购房者。第一部分市场分析一。哈尔滨房地产市场分析因此，综上所述，目前的哈尔滨房地产市场应该做如下结论：1.受整体经济环境的影响，哈尔滨市的各开发企业在信心、资金链及消费者购买信心虽然普遍受到考验，但依然蕴藏无限生机与活力；2.消费者愈加实际与理性，开发商越来越成熟，楼市正在走向一个健康、理性、平稳的通道中来。各开发企业及消费者购买信心普遍受到考验，但依然蕴藏无限生机与活力；第一部分市场分析一。哈尔滨房地产市场分析二。区域市场分析1.南岗区是哈市开埠以来的政治经济文化中心区，各项基础设施成熟完善，是很多市民心目中理想的居住区首选；2.随着城市的不断外延，南岗区可供开发的土地都集中在哈西新区一带，就传统的南岗中心区而言，可供开发和利用的成片土地非常稀少，尤其在这几年的集中开发利用之后。3.区域内除了去年面市的上和置地广场，近年几乎没有新的楼盘出现。上和置地广场产品形态与区域位置价格等因素，使之成为我们项目的主要竞争对手。第一部分市场分析二。区域市场分析三。同类可比项目分析上和置地广场位置：南岗区东大直街、三姓街、燎原街交汇处，规划地铁一号线烟厂站出口（双出口）；发展商：哈尔滨上和置业有限公司基地规模：13643.50平方米建筑面积：89724.22平方米均价：7700元/平米第一部分市场分析三。同类可比项目分析上和置地广场位置：南岗区东大直街、三姓街、燎原街交汇处，规划地铁一号线烟厂站出口（双出口）；发展商：哈尔滨上和置业有限公司基地规模：13643.50平方米建筑面积：89724.22平方米均价：7700元/平米第一部分市场分析三。同类可比项目分析上和置地广场产品形式：由一栋29层酒店式公寓、一栋29层商务公寓、1—4层大型商业、空中花园、地下停车场五部分组成。户型面积：26.80㎡—34.34㎡之间，均为一室一厨一卫设计物业现状：结构封顶卖点：盟科品牌，地段，地铁出口，五星级物业，5000平米空中景观花园。第一部分市场分析三。同类可比项目分析通过以上比较可以看出：品质化、个性化住宅开发已形成大势所趋，符合房地产市场品质居住趋势的开发原则。小户型产品更多是针对投资客设计。第一部分市场分析三。同类可比项目分析综上所述，我司认为：哈尔滨市中小户型开发均集中在繁华商业区或已日臻成熟的新区，其户型、价格等较能为哈市中产阶层消费者接受。楼盘众多，虽有同质化趋势，但个性化也正在成为新卖点。日趋理性的买房者心态，给了拥有相对较低楼盘价格优势的开发商将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。第一部分市场分析小结第二部分项目定位一。项目分析二。目标客户定位三。价格定位四。项目形象定位第二部分项目定位一。项目分析优势分析：1.秋林商圈中心地段：其绝版的不可复制性、不可再生性无需赘言。2.重点学区：继红小学，69中，哈三中，领先一步的优势教育资源满足望子成龙的父母心愿。3.倾全城优势资源，为我配套：成熟商圈，交通便利，出行、工作、生活、购物、餐饮、娱乐等均在半小时生活圈内。第二部分项目定位一。项目分析优势分析：4.租赁优势地段：秋林商圈核心，周边商业及商贸氛围浓厚，外来人口较为集中，租赁市场承接力强，故作为投资类住宅物业开发，价值十分突出。5.良好投资预期：优越的地理位置，必将带来繁荣的租赁市场，辅之以完善的配套物业服务及物业增值服务，必将会形成良好的投资预期。6.主力户型为中小户型，为市场需求热点。第二部分项目定位一。项目分析劣势分析：1.交通：单行道过多，周边公交线路林立，但距离公交站台较远，包括地铁出口。2.环境复杂，影响居住品质：由于项目地处哈市南岗商圈的繁华地段，周边人车拥挤，从环境因素综合来说，并非是纯居住之理想选择，如人员的复杂对安全没有保障、噪声等。3.产品自身配套服务较少，影响品位提升：独栋建筑，无社区、无绿化、无会所等。第二部分项目定位一。项目分析威胁：1.经济危机使消费者在购房这样的大宗消费面前会自然慎之又慎。2.发展商没有品牌基础，在曾经开发的项目中一直未曾推广自己的企业品牌。3.周边二手房分流选择学区客户群。4.项目整体规划与产品设计略逊于上和置地广场，导致部分投资客的分流。第二部分项目定位一。项目分析综上所述，如何在这机遇与挑战并存的房地产市场冬天，异军突起，创造属于东泰的品牌营造与销售神话将取决于我们对市场的准确判断和对产品的精益求精。第二部分项目定位一。项目分析二。目标客户分析与定位购买人群分析依据前面我们对项目的深度分析与对周边市场初步调研的结果，我们认为购买我们项目的客群组成如下：1.首次置业者2.二次或多次置业者第二部分项目定位二。目标客户分析与定位购买人群分析1.首次置业者购买目的：自住（过渡性）或方便孩子就学。选择理由：学区、地段和长期在此地居住生活的习惯成为他们选择项目的理由。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位购买人群分析1.首次置业者职业与年龄特点：这部分人包括单身贵族，准备成家或刚组建家庭的年轻人，附近工作的白领，在哈供职的外地高管，异地在此商业区自营的小业主；年龄在20-35岁之间。所占比例：这一人群将占到目标客群的20-30%左右。备注：这部分人群不排除在自住需求弱化，如孩子长大后、经济条件改善后转为投资型需求。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位二。目标客户分析与定位购买人群分析1.二次或多次置业者购买目的：部分为方便孩子就学，更多的是看重区域位置与升值前景。选择理由：以投资为主，地段、学区、租住客源充足；第二部分项目定位购买人群分析1.二次或多次置业者职业与年龄特点：公务员、企业高管、专业人士、私营业主、曾经在此居住工作生活的成功人士等；年龄在30-45岁之间；所占比例：这一人群将占到目标客群的40-50%左右。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位综上所述，我们的购买人群是一群年龄在20-45岁之间的社会中坚力量，70后；或为高文化低收入的“前卫时尚阶层”，或为中文化高收入的“社会精英阶层”，也会有一小部分高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位产品需求分析1.户型第二部分项目定位二。目标客户分析与定位户型面积比例备注1室30平米以下35-40%凡明确要求带厅的，都是要求明厅1室1厅30-40平米15%2室40-60平米30%2室1厅60-80平米15-20%产品需求分析2.客厅要求：不论需求面积大小，要求必须是明厅设计的占受访人群的70-80%；3.装修：要求装修的仅占受访人群的10-15%左右；4.物业管理：首先是安全；其次是卫生；第三才是其他全面的物业管理；5.会所：不是特别关注6.车位：要求车位的占受访人群的70-80%左右。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位产品需求分析2.客厅要求：不论需求面积大小，要求必须是明厅设计的占受访人群的70-80%；3.装修：要求装修的仅占受访人群的10-15%左右；4.物业管理：首先是安全；其次是卫生；第三才是其他全面的物业管理；5.会所：不是特别关注6.车位：要求车位的占受访人群的70-80%左右。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位住户分析（租住者）：除去前面对我们的目标客户的确立与分析，还应看到区域内旺盛的租赁市场需求，这也是大量投资客选择本项目的原因。依据我们对周边租赁市场的了解和初步调研，选择在此区域内租房的客户具有以下特点：第二部分项目定位二。目标客户分析与定位住户分析（租住者）：1.职业构成第二部分项目定位二。目标客户分析与定位职业特点比例%主管远大/秋林/松雷等商场的中级高主管；年龄在20-30岁之间；收入稳定但不足以买房，或异地在此工作，不必要置业；就近工作需要；喜欢消费；40-60职员医大一院护士/财政厅/银行/联通/网通的职员/商场营业员个体业户周边商场/地下商业区/通讯商场等个体经营户就近工作生活需要，有一定经济实力，但属于异地/异区来此经营，依据生意状况可能随时离开，因此暂时不想在此置业。年龄在25-40岁之间15-20陪读家长孩子在此学区内上学的家长，小学至高中生的家长都有，因此年龄跨度比较大15其他临时居住10住户分析（租住者）：2.户型与价格需求第二部分项目定位二。目标客户分析与定位户型使用面积（㎡）意向价格（元）比例备注1室无厅20-30之间600-70020-30对厅的有无、是否明厅没有过高要求1室1厅30-40之间700-850102室1厅40-60之间750-100040-502室2厅以上20-30之间900-150010住户分析（租住者）：3.是否装修–所有租户对是否装修要求不高，要求带装修的仅占受访人群的15%。–在对装修有所要求的人群中，一部分是以租住小户型的年轻白领居多，另一部分就是大户型的、能承受高额租金的客户。第二部分项目定位二。目标客户分析与定位三。产品建议1.基本原则从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；针对特定目标市场，而非整个市场；充分考虑市场风险和市场潜力；结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；第二部分项目定位三。产品建议“好的产品是成功营销的起点”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。2.具体产品建议项目外立面建议：现代欧式建筑风格：顶部可以依据建筑风格特点处理成较丰富的建筑轮廓线，以造型取胜；整体简洁大气：外墙以明快的色调、材料的质感和色彩，形成典雅丰富美观的外观格式，与周围建筑的和谐中又有着自己的特别之处。第二部分项目定位三。产品建议第二部分项目定位参考图片2.具体产品建议进户大堂：典雅漂亮的进户大堂，犹如一张无形的名片可有效提升项目品质，更可凸显居住着的身份；同时可在大堂处设置咖啡座等简单的休憩设施，既便利来访者，又可为项目增加附加值。第二部分项目定位三。产品建议2.具体产品建议安保服务：依据对成本与产品自身的考虑，我们建议按照功能齐全，档