顶益(康师傅)如何做好新产品推广(赖资协)

1第二季行銷幹部培訓如何做好新產品推廣講師：賴旭堂日期：2005年6月30日2課程目的透過有計劃,有組織,有效率的方法,讓對的消費者在對的地方,買到對的產品.3課程說明消費者行為15分如何做好新產品推廣25分新產品推廣常犯的問題15分課程總結5分4消費者行為5消費者行為-1您在藥房(非自選開架式)最難啟齒購買的東西是什麼?1.假如您是男性而店員是女性.2.假如您是女性而店員是男性.6消費者行為-2您到超市購物,想買一包尚好佳薯片,如果沒有貨架卡不清楚價錢,您會有以下何項選擇?1.不管價格,拿了就走.2.買其他有價格標示的薯片.(樂氏,品客等)3.詢問店員尚好佳薯片價格.4.到其他賣場購買尚好佳薯片.7消費者行為-3您到賣場購物,想買些可口可樂,如果賣場沒有販售可口可樂,您會有以下何項選擇?1.買百事可樂.2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等)3.詢問店員有沒有賣可口可樂.4.到其他賣場購買可口可樂.8消費者行為-4您看到電視在廣告娃哈哈葡萄口味果汁,您到超市想買一瓶試試看,結果在超市找不到,您會有以下何項選擇?1.買其他品牌葡萄口味.2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等)3.詢問店員有沒有娃哈哈葡萄口味.4.到其他賣場購買娃哈哈葡萄口味.9消費者行為-5您到便利商店購物,想買一瓶光明鮮奶,如果剛好售完,貨架空著,您會有以下何項選擇?1.買其他鮮奶.(蒙牛,伊利等)2.買其他飲料.(如果汁,茶,水等)3.詢問店員還有沒有光明鮮奶.4.到其他賣場購買光明鮮奶.10消費者行為告訴我們消費者喜歡在安全的環境下購物安全(看得到,拿得到,知道)消費者喜歡用眼睛不喜歡用嘴巴消費者對產品的忠誠度很低.11如何做好媒人?門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣.12如何做好新產品推廣門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣13如何做好新產品推廣門當戶對對的產品在對的地方銷售通路的選擇包裝的選擇口味的選擇品牌行事曆產品推廣行事曆媒體行事曆消費者推廣行事曆14對的產品在對的地方銷售亞洲精選(袋面)新品上市,要求以下分佈CA3種口味100%,CB3種口味100%城區/片區二階陳列獎勵便利商店上市3種口味教超通路上市5包入.15對的產品在對的地方銷售通路序号客户代码门店数单品单店上架费用单品上架费用上架SKU数上架费用（元）预计进场时间议入品项亚洲精选桶面豚骨蟹黄烧考量贩1家乐福800306-15***2好又多62001200336006-10***3易初151000150003450006-15***7乐购1180088003264005-25***8大润发281000280003840006-15***9麦德龙4500200000暂缓报议10欧尚4100040003120006-10***15好德100050000016可的100010000006-3018全佳2035000025华联3525000021000006-5**27联华便利10001500000暂缓报议28联华450500003150000预计7月15***29农工商230200003600006-1***31教超890306-5***总计#REF!#REF!16產品推廣的行事曆17媒体行事历18消费者推广行事历1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开心桶55%214305060606590125100110120电视“江南美食‘够’有礼”消费者买赠促销，规划400场/月EVENT/ROADSHOW“飨美食，游江南”赞助中奖者游江南活动消费者推广试吃“尝美食，在江南”江南美食坊大型消费者试吃活动，20点，120场（周末试吃）买赠“江南美食‘购’有礼”消费者买赠促销，规划400场/月整合地方台地方台媒体投放，上海/苏州/无锡/常地方媒体投放，TVCF400-450GRP媒体目标根据铺货进程选择有效媒体形式，鼓励消费者尝试，初步建立产品印象与知名度迅速建立与扩大产品知名度，加深消费者对产品的认知度与偏好巩固并扩展产品知名度，深化广告效果，支持旺季销售，打击竞品上市导入/品牌推广期品牌扩大期推广目标IN-CITY：KA、城区Ca/b、二阶、校园点全面铺货，吸引消费者尝试、形成兴趣与偏好，促成购买；AROUNDTHECITY：周边县城CA/B、类KA点、二阶，加强铺货率，建立更广泛产品知名度，促成更多的消费者购买基础OVERALL：深入片区乡镇，完善并巩固全区域全通路销售基础，同时促使成熟通路消费者常买多吃销量目标CAMPAIGN目标市占率19如何做好新產品推廣門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣20如何做好新產品推廣相親新產品上市發表會(相親)樣品(見面禮)分佈獎勵(媒人禮)上架費(聘金)分佈率(嫁妝).21新產品上市發表會產品知識產品經驗產品活動產品信心.22如何做好新產品推廣相親廣告商品產品利益產品利潤來客數客單價.23如何做好新產品推廣門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣24如何做好新產品推廣洞房花燭夜佔有產品分佈.(貨架佔有)25如何做好新產品推廣門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣26如何做好新產品推廣蜜月期興趣不合(性器不合)分佈率調查迴轉率調查消費者試吃消費者買贈.27如何做好新產品推廣門當戶對相親洞房花燭夜蜜月期多子多孫多福氣28如何做好新產品推廣多子多孫多福氣DM海報價格促銷通路陳列競賽獎勵業務陳列競賽獎勵消費者增購贈送.29相親結婚的小插曲錯點鴛鴦將錯就錯聘金過高嫁妝不足無法生育離婚收場離家出走沒有挽留幽居暗室以淚洗面不給吃喝日漸憔悴大魚大肉肥肉橫生予取予求養壞味口.30新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足.31新產品推廣常犯的問題時間不對時機產品的季節曲線口味的季節曲線配合部門的工作負荷.32新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足33新產品推廣常犯的問題地點不對區域選擇不對通路選擇不對包裝選擇不對口味選擇不對.34新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足35新產品推廣常犯的問題數量不對低估數量高估數量庫存數量樣本周轉率.36新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足37新產品推廣常犯的問題活動不對活動的時機不對(降價/大包裝/..)活動的方式不對(執行問題).38新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足39新產品推廣常犯的問題後勤配合不協調品質問題生產問題運輸問題帳款問題資料提供有問題.40新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足41新產品推廣常犯的問題費用預估有問題廣告費用超支促銷費用超支數量高估.42新產品推廣常犯的問題時間不對地點不對數量不對活動不對後勤配合不協調費用預估有問題關注度不足43新產品推廣常犯的問題關注度不足.44課程回顧消費者行為如何做好新產品推廣新產品推廣常犯的問題.45課程總結在對的時間對的地方上對的產品團隊合作關注.46門當戶對百年好合