第02章_消费者需求、动机与价值理论_

521宿舍消费者需求、动机与价值理论第2章:Page2营销学最简短的定义是：有利益地满足需要。——P.科特勒人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。——L.G.希夫曼Page3学习目标了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类理解需要、动机、价值、体验营销的含义掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。Page4核心概念消费者价值需求动机消费者体验Page52.1动机的理论2.2消费者需求分类2.3消费者价值2.4消费者体验Page62.1动机理论2.1.1需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为Page7需要的种类:先天需要习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极动机理性动机、情感动机2.1动机理论Page8动机的特征内隐性、多重性、复杂性、习得性原发性、可转移性、冲突性、可诱导性2.1动机理论Page92.1动机理论本能论驱力理论诱因理论马斯洛需要层次论认知感的确立Page10本能论的意义Page112.1动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足动机行为认知过程紧张缓解希夫曼动机过程模型Page12布莱思的动机形成模式未被满足的需求2.1动机理论动力动机目标动力产生的行为期望学习Page13补充本能与学习相结合的动机理论精神分析学说认知失调理论动机的神经机制2.1动机理论Page14精神分析说的意义Page15默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论后天习得性需要论需要、需求和欲望麦克里兰需要理论2.2消费者需求分类Page162.2消费者需求分类对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单Page17布莱克韦尔的需要分类生理需要安全与健康需要情感需要金融资源与保险需娱乐需要社会形象需要拥有需要给予需要信息需要变化需要2.2消费者需求分类Page18马斯洛的需要层次理论1．马斯洛需要层次理论的主要内容需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类。2.2消费者需求分类Page19生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要Page202．马斯洛需要层次理论的意义马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值2.2消费者需求分类Page21后天习得性需要心理需要功利需要享乐需要2.2消费者需求分类权力需要交往需要亲和需要合群需要独特性需要成就需要地位需要奢侈需要旅游需要Page22麦克里兰的显示性需要理论显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。成就需要亲和需要权力需要2.2消费者需求分类Page23需要、需求和欲望2.2消费者需求分类需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想Page24价值：是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象。也就是说，价值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求生活的目标的“图示”。消费价值：指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，是消费者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的主要原因2.3消费者价值Page25Sheth-Newman-Gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观2.3消费者价值Page26Sheth-Newman-Gross消费价值模型2.3消费者价值消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值Page275种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值2.3消费者价值Page28功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值2.3消费者价值Page29消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。2.3消费者价值广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值Page301.消费价值观测量（1）LOV价值观量表（thelistofvalues）（2）罗氏价值观量表(therokeachvaluesurvey)2.价值变化的测量2.4消费者体验Page31体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的2.4消费者体验Page32体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受2.4消费者体验娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王国Page33体验营销的构架:感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销2.4消费者体验Page34林先生的购车动机林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为，私家车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5-6年后的储蓄也不过7-8万元，即便一辆16万元左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。林先生买车前半年，在一次同事聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到与胡先生在收入上差距较大，他也只能望车兴叹。但是，这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自己坐驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，购买私家车的想法开始在林先生的心中萌生，而且日渐强烈。个案3Page353个月后，报社忽然一下子多出好几个“有车族”，他们清一色是刚参加工作不过5年，年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，但超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金。同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中梦想，但这批伙伴们的示范作用很大。他盘算了一下，自己手中已有8万元左右存款，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，父母是退休知识分子，手上有20来万元的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔加起来，正好可以支付当时（1998年）一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易，但他最终说服了父母借钱给他买车。当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当，且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后，他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。Page36正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付交友和日常的支出。当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。攀比消费的重要前提是消费者购买某商品并非出于物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性的发生。林先生的购车故事就为这一结论作了注脚。Page371.需求和消费者价值是营销关注的中心和基础2.消费者动机需求和消费者价值的主要理论。3.需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值小结Page38