麦肯锡-新产品开发流程-麦肯锡-新产品开发

KON991122SH-MISC(97GB)mobile机密二000年七月新产品开发实施手册康佳集团初稿机构改革小组制KON991122SH-MISC(97GB)mobile1新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标•改善产品项目的成功率或/及效果•产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改进的基本原则•与公司总体业务战略挂钩的清晰目标•多职能参与的产品研发小组•以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求•和供应商逐渐整合合作关系KON991122SH-MISC(97GB)mobile2新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标•新产品项目目标界定不系统化•现有程序只作有限的市场及经济分析•高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：–企业/事业部战略–市场与科技潮流–内部能力多职能参与的研发小组•研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通•研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作–与产生创意的市场部一起收集分析信息–与采购商讨配件决策–与市场调研合作产品测试–与制造决定最佳生产工艺–给销售产品资料的支持–与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程•市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研•市场参与整个流程•将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份KON991122SH-MISC(97GB)mobile3新产品开发程序主要活动产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督•根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目•为已选新产品项目作进一步“创意”产生•针对每一项目加深了解市场情况与用户需求•为每一项目写简短建议书•筛选项目•落实推出日期及计划•跟踪产品推出后反应•根据反应改进产品•经过测试后大量生产新产品•在市场上以样本测试产品性能•对市场反应加以改进或决定推出与否•按照建议书，作出新产品设计•安排小量试产•为已选项目作重点性及可能性分析•细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果•新产品项目一览表•决定执行的简短建议书•有关支持分析•项目流程表•具体营销计划及效益估计•定期市场报告•改进建议•产品成品•改进建议•新样本•推出与否决定•初步产品标准及样本•理念档案及详细建议书•优先排序表时间安排•每季•每季/每月•市场报告：每月•连续•连续•连续•每季KON991122SH-MISC(97GB)mobile4各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师**制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入KON991122SH-MISC(97GB)mobile5新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研KON991122SH-MISC(97GB)mobile6制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意•与高层了解整体战略及产品应扮角色•评估公司和内部能力和独特优势•了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态•对照市场机会与现有产品系列，找出差距•也将现有产品与竞争对手比较•具体确定产品战略及建议项目•排序经高层议论及批准•制定新产品项目一览表•项目必需排序，不能全称为“重要”•排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准KON991122SH-MISC(97GB)mobile7制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序KON991122SH-MISC(97GB)mobile8了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile9为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析手机例子客户细分层/特徵•城市市场初次用户–简易功能–中低价钱•乡镇市场初次用户–强接收–基本功–低价钱•城市换机用户–最新功能–中档价钱–品牌敏感度中等•追求新机用户–最新机款与功能–高档价钱–品牌敏感度高示范性对客户价值•简易中文输入•价钱低于XX牌XXX元•无•简易中文输入•彩色外壳•无按细分层潜质排序市场规模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：市场总监/经理市场增长X%X%X%X%产品诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格XX元XX元XX元XX元建议项目•低价格•中文输入•无•中价格•中文输入•彩色外壳•无价格XX元无XX元无竞争对手康佳KON991122SH-MISC(97GB)mobile10建议项目要以一定条件排序分析竞争力例子排序时还需注意以下：•为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金•尽量压缩风险•相时而动–为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求低高公司能力问题项目明星项目薄弱项目投资项目KON991122SH-MISC(97GB)mobile11康佳建议新产品的竞争力分析手机例子康佳具竞争力的新产品为：•中低价中文输入机低高市场目前需求低高康佳的能力中低价中文输入机具备竞争力的范围负责人：战略营销经理上网手机上网连MP3手机KON991122SH-MISC(97GB)mobile12康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品为：•中低价中文输入机•上网手机小大市场规模低高市场增长率拥有市场前景的产品负责人：战略营销经理手机例子中低价中文输入机上网手机上网连MP3手机KON991122SH-MISC(97GB)mobile13康佳建议项目的排序市场前景调查结果•中低价中文输入手机•上网手机建议项目排序•中低价中文输入手机•上网手机•假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目•一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据–新产品项目一览表竞争力调查结果•中低价中文输入手机举例手机例子负责人：战略营销经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile14产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表•外部资源–用户–客户–供应商–国内外技术/新产品讯息–竞争对手产品–经贸刊物–展览会•内部资源–项目讨论会–电子部件调查–数据库–分公司•寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度–技术内容/先进程度–技术对康佳用途–引入方法–科技转移程度–长期合作可能性•整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括–描述–优先权–时间安排–资源计算•管理流程表包括–建议时间表•里程碑•完成日期•高层按一定标准筛选建议书–市场吸引力–自身能力–经济效益确认科技可能性KON991122SH-MISC(97GB)mobile15产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXXKON991122SH-MISC(97GB)mobile16国际最新技术讯息反馈表信息来源：技术内容：技术对康佳用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机例子负责人：项目设计师诺基亚5110(市场有售)整体外观：1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品KON991122SH-MISC(97GB)mobile17新产品市场/客户调查程序定量调查程序•初步设计调查提纲•修改讨论•问卷定稿•确定调查数量•确定地区划分•制定最终调查名单•数据统计分析•分析成果汇总•提出新产品发展重点•提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论•发放问卷•回收问卷•对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论•确定主要访谈内容•修改、讨论•访问提纲定稿•根据规模、地区等因素确定访问数量•根据规模、地区等因素制定最终访问名单•小组进行访谈反馈讨论•统计、分析•成果汇总•提出新产品发展重点•提出其他改进方向•培训及试访•正式进行访问•撰写访谈录从市场为导向的新产品创意负责人：市场调研经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile18产品型号：___________销售员姓名：__________负责区域：___________日期：_______________分公司月度意见反馈表(月03-客户04)客户意见反馈客户现有问题对新型号的要求其他反映竞争对手动向反馈竞争对手近期主要动向建议康佳对策设备康佳在客户的占有率康佳可能的销售额存在的困难负责人：分公司经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile19市场新产品需求分析按市场潜质排序举例产品类型市场规模市场增长产品竞争对手价格产品康佳(建议)价格开发重要性•产品类型是项目一览表中的建议项目•在要重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价中文输入中低价可换壳上网手机Xx亿Xx%诺基亚5110xxx元情意通3118XX